李佳琦直播，为何“转战”国货美妆 | 数绘众相
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一向低调的国货为何进驻直播，如日中天的直播又为何力捧国货？
主播、国货、粉丝何以成为“销货铁三角”？
“佳琦效应”给国货带来了什么？
在李佳琦3月份的直播中，国货美妆中的头部玩家频频入镜，以“雕花口红”风靡全网的新锐品牌“花西子”就是常客之一。据独家统计，花西子在李佳琦3月的26场直播中出现了9次，共有12件产品被安利，是李佳琦带货数量最多的国货美妆产品。
同样受益于“佳琦效应”的还有玉泽品牌。电商大数据服务商ECdataway数据威的相关分析显示，今年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦的直播间，甚至超过了李佳琦对花西子40%的贡献率。
与新锐品牌不同，玉泽是百年老店——上海家化旗下的新产品。如果你对“玉泽”还不熟悉的话，同属上海家化的六神、美加净、佰草集这些品牌名应该并不让人陌生。
玉泽直接发力电商渠道，在李佳琦直播间铺货。从玉泽3月份的直播间数据和百度热度的数据来看，被李佳琦carry后的产品热度提升明显。几乎每一次直播日，都会出现百度热搜峰值。
当前经济形势下，国货老牌正在转型期，虽有实力但往往太过低调，恰好非常需要直播来营销。 近年一直寻求强势突围的国货，试图夺回长期被国外品牌制霸的市场。
2019年双十一，国货美妆品牌的表现本身就很惊艳。第2次参加“双十一”的“完美日记”用了13分钟轻松破亿，超越海外大牌，成为天猫彩妆类销售额榜首。此外，百雀羚、自然堂和薇诺娜也进入了美妆个护销售额TOP10。
直播为何越来越青睐国货？
如今，直播火爆，连国际大牌都需进驻直播，何况平时就内敛低调的国货。有多少人在直播中“剁手”了原本并不在购物清单中的商品？直播让“非计划性购物”非常普遍。招商证券报告显示，60%以上消费者的购买决策受到美妆KOL推荐及直播内容影响。
那么也许有人要问，为什么原本只青睐国际大牌的主播们，会越来越倾向于推荐国货？一个非常关键的原因是，直播间的国货，确实便宜。
平时，国产美妆大多靠着“高性价比”的优势在中低端市场游走，产品定价在100至200元之间，而在直播间，优惠力度还可以更大。@数闻DataNews对比了3款国货产品的双十一淘宝价、当前淘宝价和直播间单价，发现直播间有些产品的折扣力度确实比双十一时期还大。
相比国际品牌，国货在直播间的让利幅度更大，观看直播就像走进一个大型团购现场，折扣高，节省多，互动性还很强。低廉的价格不但大大降低了消费者的试错成本，还会让消费者产生一种“不买就亏了”的感觉。
数据显示，国货在直播间更容易出货。@数闻DataNews挑选了李佳琦3天的直播销售数据进行粗略对比，发现一部分国货品牌的直播出货速度，明显比海外品牌要高。比如敷尔佳修护贴，1秒“扫光”1733个，而某些海外品牌的每秒销货数量很难超过500个。
国货美妆不仅真的被直播带火了，其“秒空”效果甚至优于某些海外品牌。
国货+直播背后的“in潮流”
通过直播购买国产美妆的，正是那些自称“老阿姨”的90、95后。网红李佳琦带货，她们支持的正是自己喜欢的主播，买货追星让她们两不误。
何况对很多“95后”女生而言，化妆本身就是每天必不可少的环节。唯品会和艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》显示，44.8%受访者每天抹口红；超过20%的受访者拥有5支或以上口红。对于她们来说，美妆是必须品，国货价格便宜，试一试也不会有什么大的损失，完全可以尝尝鲜。
爱美的她们，经常会被充满中国风特色的国货包装设计所吸引。 国货美妆深谙“颜值即正义”之道，走着“高颜值”路线。完美日记国家地理眼影盘、花西子雕花眼影盘、卡婷百鸟朝凤口红，一波贴上了“国风”标签的国货美妆产品，撕去了“土”“low”的包装，试图迎合年轻人的审美。
另外，支持国货是支持国家自己的品牌，“剁手”也就没了道德负担。
李佳琦也曾在采访中直言：“想要打造一款高端国货国际品牌，有一天，让国货的品牌也可以出现在雅诗兰黛等国际品牌的旁边。”这些言论正中“老阿姨们”的爱国心。腾讯《00后研究报告》中，00后表示对于“进口产品”并不稀罕，他们更重视产品是否好用，品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。
可以说，直播+国货，正中了那些重视颜值、需要化妆品、喜欢尝鲜、日常追星、具有爱国情怀的“少女心”。
到底是国货美妆“瞄上”了直播，还是直播选择了国货美妆，这都不重要。最重要的是，将真正物美价廉的好产品用消费者喜欢的形式推荐给需要它的人，正是“李佳琦们”存在的价值所在。
*参考资料：
《国货美妆崛起的秘密》
《腾讯国货美妆洞察报告2019》
《今日头条2019美妆用户洞察报告》
《从国货爆品看化妆品国货如何突围？》
《95后美妆消费为“悦己”、“种草”看博主、“拔草”靠朋友》
撰文 | 冬青 勺勺
数据 | 勺勺 冬青
设计 | 董美
校对 | 白舟
编辑 | 赤兔
Warning！本文旨在描述客观情况，对文中所提及的众多品牌名和产品名，不暗示其真实质量，作者与相关品牌亦没有利益往来。