直播电商会不会“昙花一现”？

从零到一万亿，直播电商只用了四年。如此快速增长，也引发外界不少疑问：直播电商会不会“昙花一现”，拐点会不会迅速到来？

嘉宾从左至右依次为：马旗戟、毛健、李明、李勇坚、郝建彬

近日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告（关注阿里研究院，回复“直播电商”，获取报告全文）。报告发布会上举办了对话环节，对话嘉宾包括毛健（毕马威中国消费零售咨询主管合伙人）、李明（淘宝直播MCN 运营负责人）、李勇坚（中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任）、郝建彬（阿里研究院产业研究中心主任），对话主持人马旗戟（国家广告研究院研究员），共同探讨“直播电商的未来之路”，以下为对话嘉宾观点摘编。

图为毕马威中国消费零售咨询主管合伙人毛健

毕马威中国消费零售咨询主管合伙人毛健在发布会上表示，直播电商不是简单地提高生产力，而是改变了生产关系。作为生产资料的数据，不再只掌握在传统零售渠道上，而是由消费者、直播店铺掌握；中间渠道被打破，产地和消费者的关系发生变化；各方在增量中分配利益，而非重新分配存量。这些变化说明，直播电商是创造了一种新形态的数字化生产关系。从这点上看，除非监管政策或自身生态出现重大变化，拐点是不存在的。

图为淘宝直播MCN运营负责人李明

淘宝直播MCN运营负责人李明同样认为，直播电商拐点没到。首先，直播电商解决了消费者的实际需求，即“所见即所得”，而不是以往根据图片去想象产品的样子，帮助消费者更好地决策。同时，直播电商还可以解决产品溯源的问题，如用线下海外直播实现最大化场景还原。理性购物之外，直播电商还满足了消费者感性购物的需求，特别是KOL对消费需求的引领解决了消费者不知道该买什么的困扰。
李明说，从数据上看，淘宝直播增速连续八个季度保持在100%之上，趋势强劲，没有显示出拐点的迹象；从行业趋势上看，电商直播不断有新平台加入，半个互联网圈全在玩直播带货，显示出直播电商领域巨大红利空间，没人想撤场。

图为中国社科院财经战略研究室主任李勇坚

中国社科院财经战略研究室主任李勇坚表示，直播电商解决实际问题、创造新价值，将逐步从高速增长过渡到平稳增长。李勇坚预计，到2025年，直播电商将持续处于增长期，尽管可能无法保持150%的增速，但整体规模将增至5万亿元。
李勇坚把直播电商定义为“商品数据化2.0”。传统电商、电视购物都在利用数据传输的低成本进行商品数据化，但这种数据化涉及到一个问题，即“模特穿的衣服挺漂亮，用户自己穿的效果没有模特好”，也就是数据失真。直播电商在一定程度上解决了商品数据化之后的信任机制问题。
另外，直播电商还节省了两个很重要的成本，即试错成本和搜寻成本。直播电商“所见即所得”以及消费者对主播的信任，减少了消费成本。
李勇坚表示，从经济学上说，只要创造了价值的东西就一定能够壮大起来，正因为如此，直播电商未来还将持续增长。

图为阿里研究院产业研究中心主任郝建彬

阿里研究院产业研究中心主任郝建彬进一步阐释了直播电商的价值。他认为，直播电商的价值源泉有三个。首先，直播电商的价值在于规模效益。以往电商的销售是碎片化的，现在直播间里几分钟就会发生上百万单的销量，在这种规模效益下，成本一定会降低。其次，直播电商的价值在于去中介化。原来的产业连锁在线下，经过多级加价分销；现在通过直播间把商品直接转到消费者手中，让“生产—销售—消费”无缝对接，减少“信息不对称”，压缩了中间渠道，使得用户享受“低价”福利。最后，直播电商的价值在于服务溢价。在线下，李佳琦一次只能服务一个客户，但在线上直播中，李佳琦专业的服务和专业的体验可以送达上百万，甚至上千万人。而且在这个过程中，大家实际上都是在以零成本享受高端服务。
郝建彬指出，《迈向万亿市场的直播电商》报告调研中，有45%的商家认为未来直播电商会以超过100%的增速增长，特别是很多线下商家也在使用直播电商的方式拓展业务，金融、旅游等领域也开始做直播。直播电商“人人可播，处处可播，万物可播”的普惠性让未来会有更多主体进入这个市场，源源不断的参与者会让这个行业持续注入新鲜血液，保持行业活力与价值创造的空间。

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