从400w到1000w用户，「爸妈营」小程序如何玩转亲子生活社区？（第153期）

近年来，随着社会受教育程度的整体提升，爸妈、家庭对子女教育的重视程度不断攀升，教育消费越发凸显为家庭支出的重要组成部分。与之对应的，是亲子服务领域公司的蓬勃发展。

2013年，“爸妈营”微信公众号诞生，经过数年深耕与发展，目前已经形成了小程序、APP、公众号一体化的亲子生活社区平台。2017年12月，爸妈营推出官方小程序「爸妈营—亲子教育童书旅行动画」（以下简称“「爸妈营」小程序”），沉淀了超过超34W篇的PGC分类内容，50万册童书、10000+部电影、动画片、10000+亲子旅行目的地资料库，涵盖爸妈所需的教育、旅行、购物、生活。
同时通过社区运营，活跃了UGC的内容生产，帮助用户找到同龄、同爱好的爸妈，为自己的亲子生活找到更多资讯帮助。更吸引到优秀品牌合作，至今已经与多个著名品牌合作社区活动。自小程序诞生后，「爸妈营」小程序除了自身不断成长，还真正使爸妈营成为一个完整的亲子生活社区平台，用户快速突破1000w。 今天灯妹儿请到「爸妈营」小程序负责人刘宇，为大家解开微信小程序+社区的运营秘密。以下为精彩问答。
灯妹儿：公司为何决定为公众号接入小程序？最初的主要考虑的是什么？

刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：爸妈营公众号从2013年开始分享原创内容，一开始是个人公众号。「爸妈营」从2016年起就开始原创研发小程序，今天这个已经是历史上研发出第8个小程序了，而且即使是今天这个小程序，已经经历了100多个迭代版本。

爸妈营一直在亲子教育品类是头部品牌，这个内部条件为小程序初期的引流拉新带来不少便利；那时的外部环境是，小程序作为一个“新物种”正值起步阶段，呼声很高，同时也有很多人在观望。

当时我们已经看到了超级App垄断了用户打开率，因此我们相信小程序有非常好的应用场景。对于我们团队其实是技术出身，以往已经研发过多款有一定用户量的App产品，因此我们知道技术难度不算很高，更难的是如何适用微信场景，并真正对用户有用，所以爸妈营其实从2016年开始，其实就一直在探索和寻找小程序产品定位和方向。

灯妹儿：从技术的角度，您觉得小程序为爸妈营公众号带来了哪些益处？刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：微信公众号引领了自媒体的创业热潮，核心价值在于持续创造优质内容，但实际内容是不易检索、不易沉淀、很难复用。对我们来说，小程序除发挥内容本身的价值以外，还具备资料库的查询、口碑积淀、开放性社区互动功能、电商功能等，使得爸妈营提供的服务更深入，并且通过小程序真正沉淀了完整的中国爸妈所需的亲子资料库。对于爸妈们来说，这是前所未有的体验。而且更方便的进入，无需下载，都是小程序天然的优势。以平台的逻辑构建线上场景在爸妈营团队的脑海中已经成型很久了，但是公众号图文的互动功能相对单一，我们想去拓展公众号的“边界”，于是尝试过开发、接入更多H5等方法，不过功能性延展方面始终没有达到我们的理想状态。这时我们看到，小程序与APP相比，更为轻量，拉新成本更低一些，就借用小程序平台构建我们的想法，得到了现在的比较完整的社区产品。 在这两年中，小程序入口不断增多，给予了我们更多想象空间。爸妈营公众号的流量加持，让我们顺利度过了小程序冷启动期；正式上线后，基于微信完善的生态体系，小程序可以做到和微信无缝连接，因此更易于分享和传播，也就更容易触达用户，让我们用更低成本、更快速有效地发挥了内容+社区的价值。 灯妹儿：做小程序是为用户构建一个社区。那么，「爸妈营」社区小程序如何运营的？效果如何？
刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：我们想让更多爸妈体验更多教育、旅行、生活、购物等一站式服务。谈如何运营的话，需要涉及到我们小程序的一些功能。
我们基于从事亲子教育内容积累的经验，知道每一代人的教育理念都不太一样，这一代的爸妈面对琳琅满目的亲子产品，很容易迷茫——到底哪些产品才适合我孩子？我孩子几岁应该选什么绘本？看什么动画片？去哪里亲子游？选什么培训机构兴趣班？总的来说，就是，几岁该学啥？玩啥？买啥？爸妈们其实非常愿意给孩子花钱，但是又没空去了解所有产品，又希望不要浪费钱、不要浪费时间和精力。

因此基于这些自发的需求，「爸妈营」小程序设置了四个功能：

首先就是亲子生活资讯，提供由行业资深编辑精选、原创的亲子生活资讯，内容覆盖有娃家庭中的多个场景，比如教育、旅行、生活等方面；第二个是亲子生活社区，提供主题日记，让用户通过主题日记记录孩子成长，并获得同龄和相同爱好爸妈的推荐；第三个是爸妈营的知识库，这里积累了我们成立6年来全部的知识内容，有几种分类，比如分龄点评、推荐50万册童书、10000+部电影和10000+亲子热门旅行地；最后一个是严选商城，让爸妈省心、省力、省钱地获得严选好物、全国精品亲子游与海内外游学夏令营产品等等也是一站式服务的组成部分。

在运营方面，「爸妈营」小程序2017年12月上线的时候打开率就非常高。随后我们定期做线上小活动进行粉丝互动，比如与 “乐高”官方合作的公益主题活动，共产生700+篇日记，浏览量达73W+。“冰雪奇缘2”上映，共产生900+篇日记，浏览量达65W+，“21天绘本打卡”共产生2248篇日记，50W+浏览量，“我和我的祖国70周年”活动，共产生700+篇日记，浏览量达51W+；目前，我们的线上活动联动了社群内部童书、影视、旅行地、教育品牌、知识库等方面。
 我们强大的资料库，使得用户的任何主题日记都可以推荐相关的资源。这让更多看到日记的爸妈，能参考该教学资源。比如一个写绘本日记的妈妈的日记下方，会自动出现《好饿的毛毛虫》卡片，其他用户看到后可以点击进入查看该资源。收藏保存给自己的孩子使用。我们的资料库也使得用户可以便利地创建自家的童书清单、影视清单、旅行清单，记录孩子的每一步成长。
通过社区活动、品牌合作、日记本分享形成的正向闭环，现在社区活跃度十分良好。更乐观的是，社区中的UGC内容也在不断涌现。现在，通过社区运营、公众号图文爆款推送等整体运营，不仅「爸妈营」小程序越来越接近我们想要成为的样子。刚开始研发小程序时，爸妈营有400万用户，现在，我们的用户数已经到1000万。
小程序更源源不断给爸妈营带来全新的用户，用户之间通过“会话”来源前来的用户超过20%，也就是说有20%用户不是爸妈营以往的用户，而是用户之间自己"安利"来的。灯妹儿：「爸妈营」小程序与公众号的关系是什么？刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：本质来说，公众号更偏向资讯，小程序兼容了资讯+社区+电商。小程序是我们为爸妈们提供公众号内资讯、知识、好书之外的增值服务，为爸妈们提供更多交互的机会。对我们来说，可以加深爸妈们与我们的联系就是它的主要任务。灯妹儿：可以看出小程序和公众号内容分类都是基于爸妈们的需求的，请问【爸妈营】一路走来是如何挖掘需求的？刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：创办爸妈营其实就是缘于我们创始人自身的需求。那时，创始人家中的小孩1岁多，她发现，有孩子之后，整个家庭关注事物的方式会有很大变化，开始自己补充知识，可她没有找到适合的亲子资讯，脑子经常想“能不能有一个App让爸妈什么都能找到？”。 后来，她在公众号上分享的个人经验吸引了一个群体来跟她交互，她便希望能给更多爸妈传递育儿的经验与知识。为了了解3-6岁孩子的家庭需求，她请哈佛大学教育研究院的朋友协助足足做了2个月的线下亲友Focus Group。那次给她感触很大，后来她才知道，那就叫做“真实感受到了爸妈们的痛点和需求”。 在对需求有了初步概念之后，我们决定在亲子领域发力。因为每个家庭需求都不同，就要求我们对痛点进行分类和分组，有关教育的、有关亲子游的、有关为孩子买用品的，等等。因为分类可以帮助爸妈们节约时间和精力，更快获得想查找的目标内容，这个动作很快展现了效力，关注爸妈营的用户越来越多。我们还珍惜每一个用户留言、反馈，它们背后都是需求。成立6年来，我们的订阅号没有断更过，对留言的关注也没有停止过，更关键的是，我们低调而执着地研发我们的产品，希望用技术能力去给爸妈们解决更多痛点。 我们一直认为，坚持与专业是为我们带来“红利”的重要力量；能够形成我们对中国爸妈群像的认知，靠的是真正对爸妈需求的研究，和不断创新的实践。「爸妈营」产品矩阵灯妹儿：在公司未来的发展计划中，小程序将扮演怎样的角色？
刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：接下来，我们会继续持续生产对爸妈们真正有用的内容，同时也会大力投入社区维护与优化。我们不仅会在微信小程序上持续投入，也会将「爸妈营」小程序接入到百度、头条小程序平台中，真正释放小程序的潜力。灯妹儿：就目前的BATJ四大小程序开放平台，您觉得它们的侧重点有什么不同？未来小程序的潜力有哪些？刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：微信小程序大受欢迎，因为它不仅仅给了创业公司一波新的红利和机会，同时也大大丰富了微信本身的功能。所以百度、头条等也陆陆续续开放了小程序功能，相较于微信有很多新的特性与差异化。比如百度智能小程序的搜索优先级非常高，用户在百度App里面进行搜索，很多时候排在最前面的会是小程序，这会易于公司品牌宣传和内容接入。各个平台开放出的大量流量也让我们得以连接到更多场景下的爸妈们，因此我们十分看好小程序在传播、拉新等方面的潜力和想象力。 同时，我们也认为小程序对商业化方面的助力会日益明显。目前普遍认为研发工具类的小程序与搭建电商平台都是小程序商业化的手段，针对特定某一领域的工具属性类小程序更容易实现商业化操作。而亲子领域有一个天然的优势，就是所有爸妈教育决策都是天然和消费有关的，爸妈都需要解决方案，爸妈们愿意花钱，只是不想花“傻钱”。如果花“合适”的钱能让孩子更好，其实是帮爸妈们大忙了。因此爸妈营一直以来的内容，都是帮爸妈们省心、省力、省钱。在这一点上，小程序的效率更高。
灯妹儿：在小程序方面，对同样想为公众号接入小程序的朋友说点什么？
刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：分享一下我们做成「爸妈营」小程序的历程吧。现在到微信中搜索“爸妈营”，可以看到不止一个带爸妈营关键词的小程序，包括「爸妈营—亲子教育童书旅行动画」，而我们目前主要运营的就是这一个。其他几个细分小程序其实是我们的阶段性的产品，我们期望通过提供MVP（最小化可行性产品）来验证需求的合理性及收集用户反馈。大家看到「爸妈营—亲子教育童书旅行动画」有比较优秀的活跃度，其实是通过前期产品快速尝试迭代出来的。所以，我们的经验是，在考虑要不要为公众号接入一个小程序，或者思考做一个怎样的小程序的时候，大家需要结合自身的特点和用户群的特点，并迭代，最好不要因为看到这个事情很火爆就去做了。我们比较坚持从用户的刚需原点去研究、探索，而不盲目跟风。虽然我们可能会错过很多快速高流量的产品形态，但我们相信，帮助用户真正解决痛点，才是产品的核心壁垒。历史上所有成功的产品皆是如此。灯妹儿：对于小程序，您接下来的想攻克哪些方面呢？刘宇（「爸妈营」小程序负责人）：在运营层面，微信生态中小程序的入口是隐藏的，目前最便利的方法是通过主动搜索与下拉界面两种形式进入，这种即用即走的概念对粉丝运营会带来一定的难度。不过现在微信也在不断开放更多入口，我们希望可以更进一步促进已有用户传播与分享我们的内容。在技术层面，首先，小程序本身对微信体系的优先级相对来说还比较低，当微信小程序占用内存变大的时候，如果遇到手机内存警告，微信会先暂停小程序的使用，有可能发生闪退；第二，相对IOS系统，安卓系统上小程序的打开和运行速度都会慢一些，同样会给用户带来稍微差一些的体验感。综合来讲，加强安卓系统的体验速度及优化，减少小程序本身的资源占用，是不断努力的方向。

写在后面

当各家各户还在探讨“是不是要做一个小程序？做一个怎样的小程序？”的时候，「爸妈营」小程序已经以清晰的目标和敏捷的迭代速度“享受”起了小程序的“第一波红利”。在「爸妈营」公司看来，微信小程序的出现恰逢其时的解决了他们低成本、高效率地为用户构建一个一站式社区的需求，并且被顺利验证。现在，在不断为用户提供附加服务的同时，他们也开始了新的探索：更多的主动传播与更优质的用户体验。

在不断开辟与探索互联网新“边界”的时代，优秀小程序人，依然在路上。

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