36氪出海·洞察 | 出海企业如何在区域市场与国家市场之间做选择？

- Sept. 01, 2022 -

我们与蚂蚁集团、Novelship 及 Gushcloud 聊了聊关于区域与国家的市场选择及决策。

随着中国企业对海外市场的探索逐渐深入，人们开始意识到，区域内不同国家之间的差异比想象中更大：同属欧洲市场，德国、挪威、西班牙等国的情况不尽相同；都是说“出海东南亚”，去印尼、去泰国、去越南，面临的问题和采取的策略绝不可一概而论。在这一认知背景下，企业该如何在整体的区域市场与细分的国家市场之间做选择？在此基础上，又该如何理解开拓市场、打造品牌、获取用户等课题？

近期，金融科技开放平台蚂蚁集团、亚太球鞋潮玩交易平台 Novelship、网络达人营销娱乐集团 Gushcloud 与36氪出海一起，从品牌方、服务商等不同角度，分享了对区域与国家市场独特的洞察。

以下为讨论精华总结，Enjoy。

如何调研海外目标市场，并做出决策？

选择目标市场，5个关键点不容忽视

企业出海，该如何选择目标市场？基于10多年的跨境电商从业经历，蚂蚁集团跨境电商行业总监陈淑雯梳理总结了5个关键要点：目标市场潜力、产品能力、团队配置、合规门槛、地缘政治影响。

具体而言，企业将产品或者服务销往海外时，首先要考察目标市场的规模和潜力，包括该区域国家的 GDP、人口结构和当地竞争对手的布局情况。接着，企业还应评估好自家产品能力，有了明确的产品定位，才能更准确地分配所需付出的成本和精力，合理进行资源配置。

第三点是团队能力，不光要考虑市场销售人员语言、营销推广渠道资源等，财、税、法和供应链物流灵活程度也至关重要。同时，合规门槛也是出海企业愈发关注的重点，譬如贸易合规、税务合规在不同市场有较大差异，欧美与新兴市场的规则透明程度不同，相应地，企业的资源策略分配也不同。最后，地缘政治的重要性也不容忽视，目标国家的政策环境、产业鼓励方向等也是决定出海目的地的重要因素。

破除整体市场“迷信”，具体市场具体分析

作为长期扎根东南亚的创业者，Novelship 创始人夏洋分享了他的心得。他认为，出海企业首先要破除一个迷信，要明确一种认知：市场不能被笼统地归纳为某一地区，而应具体国家具体分析。若创业者把东南亚作为一个统一市场来看，一定会吃大亏，比如新加坡与其他国家的消费能力完全不同，马来西亚、印尼的宗教信仰情况也不完全一致，等等。

夏洋还谈到了产品市场匹配原则（Product Marketing）。产品畅销程度与当地消费能力息息相关，面对碎片化的市场，更要在进入之前做好功课，合理配置资源。Novelship布局的7个国家和地区，在物流、政策、合规、营销等方面均有差异，夏洋表示，为推动这7个市场的交易履约，Novelship 与20-30家物流公司建立了合作关系。

在此基础上，Gushcloud 大中华区总经理应知非建议，出海企业有机会可以到目标市场看一看，实地了解真实的消费情况。比如，走在美国的商场里，一款粉底或散粉的色号，在深浅之间有十几种甚至更多选择，这对想要进入美国市场的美妆产品来说，可能就是非常重要的信息。亲自去看看这个方法或许比较“笨”，却非常实用，真实的体感是难以用语言表述的。

如何理解区域市场和国家市场的关系？

一个是广度，一个是深度

陈淑雯认为，区域市场往往意味着市场拓展的广度，这时需要考虑产品可复制性和规模化的门槛。如果区域市场内的几个国家有一定的相似性，产品可以用相似的逻辑推进布局，那么区域市场是值得考虑的。

而在区域内的国家市场，企业运作的深度是实现品牌力的关键。无论在哪一个国家，品牌都要在达到一定规模后，不断优化策略，摸清当地消费者的消费习惯、支付偏好等，才能在当地用户中强化品牌感知，逐步建立起品牌力。而区域性乃至全球性的品牌力，往往是众多国家市场中品牌力聚合的结果。

不同国家之间差异较大，影响产品、营销等策略

应知非认为，不同国家消费者之间存在差异，出海企业应该在各个细分市场中不断打磨产品。在对当地的宗教、文化等有了一定了解后，可以从不同维度进行选品，并匹配相应的市场策略。

她举例提到，Gushcloud 作为十年经验的海外红人经纪集团，在这些年陪伴中国企业出海的过程中，服务的某个品牌在进入东南亚市场后，发现各个国家对产品的关注点不同，有些关注皮肤质感，有些关注眼妆显色度，有些关注唇妆持久度，因此这个品牌在不同国家采取不同的选品策略，取得了亮眼的成绩。她进一步提到，通过 KOL 的推广，品牌能够收获来自不同国家的反馈意见，这对未来的选品、营销等都有裨益。

细分市场的成功将产生“区域辐射效益”

夏洋谈到，Novelship 很少提到区域市场的概念，而是强调国家市场之间的异同，并在某几个国家取得一定成功后，利用区域辐射效益，帮助 Novelship 将品牌影响力传递到更多细分市场。

作为潮流产品交易平台，Novelship 上的客单价一般比较高。于是，Novelship 从区域内消费力较强的市场——新加坡着手，打响品牌知名度。许多来自东南亚各国精英家庭的年轻人汇聚于新加坡，接触到新鲜潮流的文化产品后，将这些内容和产品的影响力带回本国，从而产生区域效益，逐步营销到周边市场。

如何与当地消费者进行互动？

主动与消费者接触，提供有效反馈路径

既然各国市场存在显著的差异，那么与当地消费者进行互动、获得反馈，对品牌来说至关重要。为了更好地了解自己的目标用户，夏洋建议品牌选择从当地社群入手。Novelship 会直接从当地的 Facebook 社群或者其他论坛切入，做为普通用户加入群组中，观察并聆听用户对产品、品牌的看法。在这类社群中，大家往往对于喜爱和批评毫不吝啬，虽然有时会挨骂，但关注一段时间后，Novelship 能够更有针对性地把握目标客群特征，收获用户越来越多的好评与复购。

陈淑雯也谈到，长期来看，为消费者提供直接高效的反馈路径十分必要，比如设置客服邮箱、电话等入口，接受消费者真实的反馈，不断复盘，才能更好地改善产品及服务。不仅如此，她还提到本地化团队的重要性。企业总部应该保证本地团队充分的职权，这样大量本地员工才能有机会去和渠道合作、和消费者交互，进而获得反馈、做出改进。

做足文化功课，学会使用营销工具

从 KOL 营销机构的角度，应知非建议出海企业要对海外市场文化有足够的了解，才能更精准地进行投放并触达消费者。欧美市场的网络达人往往有自己特定的影响力，很难按照品牌方的严格要求来制作内容，因此要保持较高的开放性；此外，品牌要考虑产品是否与当地流行的文化和平台相契合，才能做到事半功倍。应知非也分享了几个常用的基础工具，品牌可以从 Google Trends、Google Ads 等入手，自主了解当地的关注趋势。

熟悉的工具可以增强信任，影响转化

夏洋在交流中提到，支付方式作为电商购物的最后一个环节，对用户增长、转化非常重要。Novelship 在上线了 PayPal 后，用户的活跃度和消费转化明显增加。夏洋认为，许多用户已经习惯使用 PayPal，过去犹豫着没有消费的用户，可能就会因为这一支付方式的加入而最终下单。不仅如此，当用户看到熟悉的工具时，对平台的信任也增强了，这也能够促进消费转化。

陈淑雯补充道，许多品牌的网站上，会列出 Visa、Mastercard、FedEx、DHL 等服务商的 logo，这些在当地商业生态中占据一定地位的工具，可以为品牌起到一定的背书作用。她还指出，支付工具对品牌的支持不止于此。蚂蚁与多个国家的本地电子钱包进行合作，能够帮助全球商家和更多的亚洲消费者直接连接，主动帮助品牌拓展更多的用户，这也是蚂蚁能够提供的重要价值之一。

9月线上分享会预告｜出海实战：如何打造海外的供应链体系

东南亚，依旧是出海的热门目的地，供应链是跨境贸易绕不开的话题。随着东南亚物流基建的逐步完善，出海东南亚的品牌、商家在搭建供应链体系的过程中拥有了更强的主动权。时间来到2022年，在历经供应链扰动、东南亚制造业复苏、海运价格回落后，出海东南亚的品牌及卖家即将迎来供应链策略调整阶段，以建立一个让东南亚消费者更加满意的供应链体系。

供应链作为商品流转的基础，既服务于消费者又服务于品牌建立。在东南亚基建新升级的背景下，36氪出海将于9月27日举办线上闭门分享会，邀请来自 Ninja Van、蚂蚁国际的嘉宾，与诸位观众一起探讨，如何打造出海东南亚的优质供应链体系。

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