36氪出海·洞察｜关于品牌出海的流量策略
- Nov. 15, 2022 -
我们与出海品牌 Newme、可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽车XEV集团、元璟资本聊了聊品牌出海的流量策略。
近期，36氪出海邀请出海品牌 Newme、可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽车 XEV 集团、元璟资本，一同交流了关于海外流量策略的理解与洞察。几家企业的代表基于自身的行业经验与投资观察，对流量策略的布局、品牌的构建、全渠道的铺设等话题展开讨论。
流量的重新思考
在交流的开始，36氪出海研究院负责人赵庞就流量的重新思考进行了分享，针对当今多变的媒体渠道以及多样化的用户需求，品牌该如何理解流量并在策略上进行灵活调整、进而优化流量效果，给出了自己的观察和建议。
赵庞认为，思考流量效果需从3个维度进行考量，包含信息在不同渠道之间的流通性、流量需要具备一定的体量，以及与用户的真实互动性。如今，渠道从最早的线下发展到线上，形态从街边广告到短视频与直播，信息之间的交互方式和渠道持续变化且日趋复杂。除此之外，对互动性需求的急剧提高，以及对企业在内容输出质量和渠道投放组合能力的要求也更加严格。中国品牌在短视频和直播模式上积累了经验和优势，能快速输出内容素材。而在海外，结合当前 TikTok 的发展趋势，出海企业将迎来较好的窗口红利期。
此外，除了善用自身的优势，品牌商家也该关注有海外特色的流量渠道，例如除了大众熟知的流量平台，邮件广告在欧美、日本等地也是十分重要的方式之一。
赵庞也分享了长期观察中国出海品牌的心得。如果企业希望通过构建品牌而非传统铺货模式进军海外市场，除了前期的流量、传播之外，也需要考虑订单履约链条的后半程，包含物流、支付、售后服务、会员计划等打造品牌闭环，根据用户反馈来迭代服务，从而将流量、用户、品牌进行沉淀。
布局海外流量策略，熟悉主营市场成为关键第一步
在跨境电商行业，从用户属性来看，东南亚相较于欧美用户的客单价较低，在支付、物流等基础设施的成熟度上，东南亚也不如欧美市场成熟，再加上东南亚有语言问题需要考虑，使得东南亚市场充满机会的同时也备具挑战。然而，相较于发展成熟且已有成熟品牌占领用户心智的欧美市场，东南亚市场对于新兴品牌的快速发展有着窗口红利。
除宏观市场情况外，Newme 的 CEO 顾俊也延伸分享了他观察到不同地区对应的不同品类现象。例如，东南亚由于气候的关系，美妆、控油、祛痘、拖鞋这些品类的产品十分受欢迎。在美国，由于水晶在当地文化中常被认为能带来能量，黑人消费者因为对编发的喜好而产生对假发的需求，促使这两类产品在市场上表现优异。另外，基于主营地区的选品思路也能从“品类差异化”入手，比如泳池清洗机器人、消费级储能电池、太阳能充电板等都是在中国本土需求较小，但是海外机会广阔，品牌商户能通过提供差异化的产品一定程度上避免产品过于大众化而带来的市场竞争。
可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽车 XEV 集团的联合创始人陆斌认为就新能源汽车行业来看，面对不同地区和市场，企业对流量的目标有所区别。在中国，由于品牌和用户已经较为成熟，流量的目标更往销量转化靠拢；在欧洲市场，流量的目标需要更向与用户形成互动靠拢；在东南亚市场则需要在品牌营销上发力。
在 App 应用领域，元璟资本的投资副总裁张罗给出了自己的观察，通常企业在起量阶段会使用通用的渠道，到后期则可以观察到流量策略里结合了主营市场的情况。例如被投企业在南美市场提供信用卡数字银行服务，其目标客群是中产以上的用户，企业在社媒上的投放就会更有针对性和筛选。这类企业不追求让所有人都看到，但基于地区以及商业模式的属性，更强调流量的精准匹配。
回到自身供应链优势，高质量产品是做好品牌流量的基础
对主营市场有一定认识后，企业也可以考虑回到自己最擅长、认知最多的品类来最大化选品和供应链的优势。顾俊认为，中国拥有丰富的供应链资源，例如青岛的假发和户外运动、平度的假睫毛、威海出钓鱼渔具，结合所属地区及对应供应链资源能让企业事半功倍。
另外，顾俊觉得，经过两代人的努力，中国发展贸易和供应链已经积累了相当的优势，例如宁波有许多商家已经做到了工贸一体。历经几十年的产品迭代，产品质量在国际市场中已经做到头部，例如无人机、手机等品类已经有优质的品牌涌现出来。而在其他品类，新一代的出海企业应当充分利用我们的优质供应链和货源优势，承担建立更高审美和品牌的使命，让更多的中国的好产品走出去。
陆斌提到，做一个品牌，产品的基本功能与质量需要把控好，不能出现负面问题。在达到及格线的前提下，加上创新做出差异化。另外，也要考虑产品成本的可控性。如今，市场已经没有机会让企业做一个成本很高、售价很低的东西。虽然出海比在国内销售能带来更高的毛利，然而当窗口期一过，若没有合格的产品力以及对成本的掌控，将很容易陷入价格内卷的困境。
持续输出优质内容，形成流量转化
在海外布局流量策略时，应当关注不同平台的具体属性，包含覆盖的主要人群、用户在媒体平台上的使用时长、停留的时间等。唯有在平台上持续输出优质内容，提供用户想要的内容体验，才能获得更多流量。品牌商家应结合不同平台的属性以及现有产品品类进行内容的输出和调整。
顾俊就自身经验给出了建议，不同品类适用不同的传播素材。例如，对假发、美妆、服饰这些类品类来说，其天然具备试穿试戴的场景，且在直播间，用户心理也会倾向于与主播进行交流，比如请主播更换不同产品的试戴等，相较于短视频内容，直播的方式会更合适。而家居和 3C 用品，这类产品更适合通过短视频的方式进行呈现，快速地在短视频前几秒强调使用场景，传递产品价值。这类产品在直播间，反而容易因为在介绍过程中出现的空档，用户无法与之产生有效互动，造成用户流失。
另外，在传播模式上也有不同的策略。例如直播也可以粗略分为“人带货”、”货带人“、“模式带人”三种模式。人带货更适合美妆、服饰类产品。品牌商家更偏向于找相貌较佳的达人来提高用户体验。货带人则强调货品价格足够划算或是货品具有稀缺性，例如限定版的纪念卡、游戏卡等。模式带人则是通过例如开盲盒、自选超市等强互动的形式来满足用户对于内容的诉求。
对流量与转化的重新思考
流量按属性可以分为自然流量和商业流量。自然流量体现了品牌力，是否能吸引用户、进行互动，并且当积累了一定的用户之后，品牌是否能针对他们的需求生产更多更有效的优质内容，持续维持品牌影响力。而从商业化的角度来看，则更需要强调人、货、场的闭环以及流量的精准度。
顾俊分享了出海直播的经验，他认为流量不等于销量。直播间目前呈现出两种类型，一种是单场直播的总观看人数高但是覆盖的人群画像较泛。就过往经验，直播间同时在线人数可以达到6200人但实际转化不高。这类直播间的目的在于为用户提供充满娱乐性的内容，考虑到平台的算法，让用户愿意停留、互动并进一步地通过算法让更多愿意看这类型内容的用户进入到直播间，从大流量中获取小部分流量转化。另一种直播间则是低场观但人群精准。比如试穿、试戴、美甲片、自选超市等类型的直播间。这类型直播间场观较低，也不需要通过逼单、憋单等紧张的节奏来促进转化，只需要平播就可以达成订单转化。可能同时在线15人左右，但一场就能实现40-50的订单转化。两种都是流量转化销量的方式，企业可以依照自身品类属性进行对应的布局。
张罗也分享了从被投企业观察到的流量策略。企业通过 AB 测试，结合产品开发的进程以及销售测试来调整流量策略。以 App 举例，早期 App 功能相对简单时，Facebook 带来的流量转化可能较高，当产品发展稍微复杂，渠道效率下降时，便需要做出调整，而非长期投资在某一个渠道。同时，品牌需要本地化，例如有本地员工和团队基于对市场的了解在投放和展示上给到精准的建议，也能不断优化投放和流量的效果。纯靠国内之前积累的投放技巧短期或许有用，但当获客规模提高时，就需要不停测试与调整，灵活应对。
对品牌与全渠道的理解
如今跨境电商行业，用户搜寻的渠道多元丰富。之前独立站是风口，时间再往前一点则是亚马逊的红利期，当下则有 TikTok 这样有着社群分享氛围的新兴渠道。然而，最终还是品牌的用户心智，将消费者从不同的渠道“吸引”过来。顾俊总结道，品牌力可以体现在商家的核心收入有多少来自于用户直接搜索品牌词，以及用户是否愿意为品牌付出溢价的能力。