36氪出海·市场｜“孤独社会”下的消费变革，中国向日本学习什么？

“日本经历了“失去的30年”，而中国也即将面临人口挑战。那么，三浦展的“孤独社会”对我们的消费行业有何警示？本文将从日本的案例中寻找答案。

2023年开始，中国社会将面临一个新的长期课题：人口老龄化与人口负增长。2023年1月，国家统计局发布的数据显示，2022年，中国60岁及以上人口为28004万人，占19.8%，其中63岁及以上人口为20978万人，占14.9%，中国老龄化程度进一步加深。2022年末，中国人口为141175万人，比上年末减少了85万人。

人口因素对整个消费领域的消费行为产生深刻且久远的影响。今天中国发生的因人口对消费的影响，30年前便已经在日本发生。1992年，日本泡沫经济破灭，开始了“失去的30年”。在这失落的30年间，由于日元升值、资产负债恶化、老龄化及少子化等问题，日本已经向单身社会、底层低欲望社会、老龄化社会、虚拟社会转变。

被誉为“日本社会消费研究第一人”的三浦展将当下的日本社会定义为“孤独社会”，他认为，最近5年，日本正逐渐成为一个“走向断裂的社会”“恐惧链接的社会”，而这一社会现象也将成为第五消费时代崛起的信号。

三浦展研究消费发展趋势40余年，写下了国内消费行业争相研究的《第四消费时代》《孤独社会》《下流社会》等著作，他曾供职于日本商业地产企业 PARCO，在市场研究杂志编辑部担任主编，后来成为三菱综合研究所的主任研究员。1999年辞职并创立市场研究公司 Culture Studies，被誉为“日本社会消费研究第一人”。

在孤独社会下，人们的生活和消费行为会发生哪些变化？又有哪些新的商业机会出现？中国企业又有什么可值得借鉴的地方？2023年9月，嘉宾商学创办人吴婷率领来自科大讯飞、兑吧、老乡鸡、戴可思、金多多、蚂蚁物流、十点读书、银雁科技等30多位嘉宾商学的校友企业家学员抵达日本，开启将近一周的日本站国际访学。其中，三浦展进行了《第五消费时代》主题授课。以下为此次部分授课内容精编，Enjoy~

01 第一到第四消费时代

我先简单介绍下第一到第四消费时代，从日本的消费社会整体变化可看出，100年中大约每30年就有一个时代的切换和变化。

1912年到二战结束的1945年是第一消费时代，日本主流消费群体只限于大城市中的少数中产，社会上出现了以杂志和广播为代表的大众媒体，百货大楼、写字楼、公寓日渐增多，日本逐渐开始了西方化的生活方式。

1945年到1973年石油危机爆发之前是第二消费时代，这一阶段日本经济高速发展，日本真正进入了产业化时代，批量生产的产品在全国范围内销售，主导消费的观念是产品要足够大、足够多，而且要贵，每个家庭好像都要拥有电冰箱、电视和空调，以及至少拥有一辆私家车。

1974年到2004年前后是第三消费时代，日本经济处于低增长阶段，消费的观念从以家庭为主转变为以个人为主，轻薄短小的 CD 机、电脑、小型汽车流行起来，但是社会出现单身的人群越来越大、离婚率快速上升的现象，人与人之间的隔阂和冷漠导致社会问题频发，恶意犯罪、拒绝上学甚至自杀的人数都在这一时期开始攀升。

2005年以后，日本在经历了高度消费之后，第四消费社会开始萌芽，人们开始反思为什么身在社会之中却越来越孤独？为什么物质丰富却没有感到满足？消费的意义是什么呢？尤其是“3·11”大地震后，越来越多的人意识到重建后的建筑又有什么意义？于是，日本在经历了消费社会充分的发展过程之后，社会上逐渐兴起了乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识，这也正是第四消费社会的特征表现。

为什么会不断出现新的消费时代？其背后的原因是人口结构的变化。

2020年，日本老年人大概占到总人口接近三分之一。在劳动人口越来越少的年代，必然会出现一个结果，就是推迟退休时间。对于日本绝大多数工薪阶层而言，什么时候开始可以拿到国家的退休金？这个时间会不断往后推。

现在很多日本人都知道，最终会变成工作到75岁才能退休的社会。干到75岁最需要什么？强健的身体，所以现在日本消费最主要的关键词就是健康。根据我的观察，现在日本消费80%的内容，直接或间接的都跟健康相关。除了身体的健康之外，美容、漂亮也很重要。因为不但需要身体健康，外貌也说得过去的人才容易找到工作。

不同类型的家庭结构，对消费影响也非常大，在日本主要有四种不同结构的家庭。

• 第一种是单人家庭，不叫单身了，单身是没结婚，单人是你有可能结婚了，但是你一个人生活。
• 第二种是夫妇两人都是丁克，只有两个人的家庭。
• 第三种是夫妇两人和孩子，正常的家庭。
• 第四种是单亲家庭，就是单亲爸爸或单亲妈妈和孩子在一起的家庭。

在第二次消费时代，正常的家庭，也就是有夫妇和孩子的家庭在猛烈增长，数量增长了一倍。短短的十几二十年间，不断有新的家庭组建，他们需要买东西，你把东西卖给他们，你就能把钱挣到，所以这是一个非常好的填空题，不断有空出来，不断去填它就好了。

到1975年之后的第三消费时代阶段，正常夫妇和孩子的家庭就不再增长了，进入了饱和阶段。快速增长的是什么家庭？单人家庭。为什么个性化消费的出现自第三消费时代起？因为单人家庭越来越多。乃至到第四、第五消费阶段，单人家庭的数量都是最多的，虽然它也饱和了。

看一下1985年，单人家庭最多的家庭是什么？是20来岁的家庭，因为大学毕业了没结婚，自己一个人生活，这个很正常。2015年，这个结构发生了变化，20来岁和60多岁的单人家庭数量几乎是一样的。再过20年，到2040年，完全颠倒过来了，单人家庭最多的年龄是85岁以上，第二多是60岁，第三多才是20来岁。

85岁以上很好理解，很多都是丧偶的，年纪大了，一般都是老奶奶留下来的，老爷爷先走了，这种比较多。

为什么60多岁的单人家庭很多？因为随着经济的发展，还有各种法律完善，所以很多人选择不结婚，乃至还有离婚。为什么有的人没有结婚？原因主要是女性不结婚。

这跟法律有关系。日本在1985年颁布了一个法，叫男女就业平等法，就是不可以歧视女性，男性和女性必须获得同样的就业机会，女性要撑起半边天。和以前相比，差别还是挺大的，我在大学读书的时候，我们大学的女同学，大四的时候都收不到公司发来的投递简历邀请信，直接就把她们忽略掉了。

1985年颁布的法律，让女性也获得很多工作机会，女性收入也增加了，所以一旦投入工作之后，婚姻就会受到影响，这是必然的一个事情，这是原因之一。第二个非常大的原因，是因为很快就泡沫经济了，男性的收入在很长一段时间没有增长，没有增长也会对结婚带来非常重大的影响，所以很多人就选择不结婚。

现在日本预测到2040年，到了50岁，还有30%的男性和18.7%的女性是没有结婚的。所以日本不只是一个老龄化社会，严格讲是中老年的单身社会，不但老而且还单着，生活孤独，所以叫孤独社会。这是老龄化再加上单身化的叠加。

你要感冒，自己吃个药，可以自己照顾好自己，这个没问题，但是你要稍微生个比较重的病，又需要别人来帮忙的时候，你只有一个人生活，可能没有亲戚也没有家人或者他们住的很远的时候，你就需要在社区中有人来照顾你一下。这个就需要相互的关心。

所以我认为在这个孤独社会，因为老龄化，需要 care，同时还需要 share，所以我认为必然会形成 care 和 share 叠加的一个社会，关照和共享。因此在老龄化的时代中，会从原来物质的消费社会，走向“共费社会”，也就是共同消费、共同支持、共同生活的一个社会。

因为这样的背景，如今在日本已经出现了很多类似的商业，比如非常有代表性的一个商业，就是共享住宅。这是日本非常典型的第四消费时代的一个产物。最近十年，选择去住共享住宅的人数量得到了极大增加。

共享住宅就是一栋大房子，日本叫小别墅，每人住一层，每人住一间，几家人住在一起相互帮忙，也有院子，还比较舒服。说到底是合租，或者一起把这房子买下来，共购，也有这种可能性。为什么大家选择在老龄化的社会中共同生活？在我看来，是因为共享住宅会给这些消费者提供6个价值。

第一个价值就是社区性，两三家人住在同一个大房子里面，其实就是个社区，可以相互关照。

第二个价值是个性化。日本的房地产已经完全工业化了，在日本买房子是绝对的精装修，你就买个家具住进去，做得非常好，但是几栋楼都长得一模一样，没有特色。像共享住宅上看到的都是老房子，是要 DIY、要改造的，所以每一套房子的装修跟别人都是不一样的，所以还有它的个性化在里面。

第三个价值是经济性，共享住宅提供所有的软装，初期投资和维护的费用少。这也是一个背景，在日本租房子就是空的，家具、软的、家居家电都得自己买好，跟中国不一样。但是共享住宅就很像中国的租房，什么都带，你真的就是拿着衣服就能住进去。

第四个价值是安全性。其实现在选择住共享住宅的用户80%都是女性，为什么女性选择和别人一起住，就是为了安全，为了防灾防盗防生病的时候有安全感，相互的照应，一个女性一个人住会觉得很危险。

第五个价值是多样性。在日本租房非常麻烦，不是你有钱就能租的，房东要看你的背景，你有没有稳定的收入，而且要在日本找担保人，像外国人在日本找担保人就很麻烦，因为没有人给你做担保，你可能只能去找担保公司。但是共享住宅就没有这么麻烦的事了，你没有正式工作，没有稳定收入，也可以住，外国人也可以住，中老年也可以住，单身妈妈也可以住，多元化。

第六个价值，不同的人住在一起就会创造什么？工作的机会，这里适合雇佣流动性快，换部门、换工作比较多的自由职业。

共享住宅只是一个代表性的例子，它所提供的这6个价值，其实都是今天处于第四或者第五消费时代中的一些企业，需要向你的客户或者顾客所提供的价值，至少要提供这样的一部分，你才有可能在第五或者第四消费时代中生存下来。

我在40岁和50岁的日本人民中做了一个调查，发现想住共享住宅的人和他感到孤独的程度是成正比的，越是感到孤独的人，越想去住共享住宅，想融入一个社群，想和别人住在一起。

类似的例子日本现在也挺多，什么社区的小食堂，大家自己做了饭拿过去大家一起吃，不在家里吃，太孤独了，每人做好饭带到社区，还收费的。

还有一个非常成功的商业案例，叫作咖啡洗衣店，现在非常火。这一点中国没有，就在日本有。跟美国非常相似的一点，就是他们有很多这样洗衣房投币的，一个大件可以拿到那去洗，比家里洗方便。

原来就是纯粹洗衣服，因为洗衣房要等嘛，是不是旁边就可以开辟出一个空间来，你可以在那里喝点咖啡玩一玩，带着孩子去那玩。一边等你的衣服洗干净，一边在那里带孩子工作，这是咖啡洗衣店一个新的业态配。

所以现在慢慢发展成什么？很多人根本不是去洗衣服的，而是去那工作，或者拿些家务活在那干，甚至在那开 party，跳舞的都有。这个空间你干嘛都可以，哪怕你不来洗衣服，你来这里做一些社交活动也是可以的。

这么一个新的业态这几年在日本出现了，获得了非常大的反响和欢迎，乃至这种业态获得了日本政府每年都会颁一个叫做 good design 奖，就是好设计奖、好创意奖，在有一年获得了这个奖。

日本第一家咖啡洗衣店的创始人是一个女孩子，她本身是一个建筑师，据说这个模式最早是在北欧出现的，她把它带到了日本，在日本获得了非常大的欢迎。因为这女孩也是建筑方面的专家，所以她把咖啡洗衣，写了一本书叫作《我的公共空间与地面：一楼的革命》，这本书也获得了今年的日本建筑学会著作奖。

所以可以看到，日本政府从官方到民间都认为这样的业态，迎合了孤独社会、老龄化、单身社会的需要，政府在推动这个事，也在给他们支持。

大家想想，这些妈妈或女孩子为什么不在家里做家务，而要把这些家务活带到咖啡洗衣店去做？因为在家一个人做家务多孤独啊。而且家里做了家务，也没人表扬你，没有社交是不是？但在这里做就可能会有人说，这个小姐姐你针线活做得真好，怎么做，来教教我。人所需要的东西，就是在这个时代消费社会大家所需要的东西，这种东西不是物质能够带来的。

像老爷爷，如果让他一个人在家里吃饭，他会自己做饭吗？他估计就吃泡面，天天泡面从早泡到晚上。一个妈妈可能老公在外地工作，她一个人带着两个孩子在家里生活，天天在家里给两个孩子做饭，在家里吃饭很容易有压力对不对？很容易焦虑抑郁是吧？没有人交流和沟通。但是把她的饭做好之后带到这里，或者在这里做一起吃的话，比方有人说这个妈妈你的饭真好吃啊，这种幸福的感觉是买不来的，这就是现在日本人所想要的消费的感觉，或者生活的感觉。

在日本这种深度老龄化又孤独的社会中，这样的东西现在非常受日本消费者的欢迎和需要。其实这样的现象不光是在日本，在今天中国的一线城市北上广深已经多多少少出现了。

25年后的中国就是今天的日本。人口结构上，老龄化的程度或者人口衰退程度，中国比日本晚了25年。中国的出生率已经比日本还低了，20年、21年中国的出生率，已经连续两年低于日本。人口是消费最主要的动因，所以研究人口能看到很多规律。

02 第五消费时代

第一消费时代的特征是中产阶级的出现与消费的萌芽；第二消费时代的特征是以家庭为核心；第三消费时代的特征是以个人为核心；到了第四消费时代，人们意识到消费不是用完就扔的浪费，不是无尽疲惫的消耗，而是自我充实：人际链接带来的愉悦更是超过商品本身带来的短暂满足感。如今伴随着科技发展，AI、虚拟技术等不断突破，疫情之后，更小规模、本地化、区域化的商业模式正在逐渐被大众接受，第五消费时代也即将到来。

像刚才我们举的一些例子，大家其实可以发现能够去应对第四乃至第五消费时代一些需求的企业，都是些小企业。当然也有去应对单人生活、老龄化需要的一些产品出现，但真的系统去思考如何应对第四消费时代的需要，日本没有太多大企业去做这个事情。

不过我看到非常可喜的一个变化，就是在疫情之后，日本的大企业，包括政府的一些机构都开始认真去思考如何去应对第四乃至第五次消费时代的需要。

大家开始去思考，不是如何去卖出更多的商品，而是从物质的量到开始去思考如何去提供生活的质，从卖更多的商品到开始去思考如何为顾客提供更好的生活。更多的企业开始去思考，在第四和第五消费时代的时候，人如何汇集在一起？街道到底意味着什么？居住地又意味着什么？

所以我认为在接下来日本个性化消费的第三消费时代的特征会更加萎缩，然后第四乃至第五消费时代会更加扩大。

随着科学和互联网的进步，虚拟化、线上化会更加地加剧。但是人们也会产生一种追求，反而去追求更加真实和治愈的东西，这种反向的行动会存在。虚拟化、数字化和追求更加真实的治愈的东西，这两个东西会并存下去。

举几个例子，现在日本非常流行这些东西，叫织补。袜子破了不扔，自己缝两个8，觉得还挺好看的，很时尚。杯子破了不扔，把它粘起来，觉得你看我很独特，类似的就很像日本人的喜好。

本身一个杯子、一个袜子能值多少钱？坏了就扔了，买新的就好了。但是他们觉得这样没有意思，买了新的也没觉得有多少快感是吧？不如花点时间网上学个技术，买点什么材料，把自己心爱的杯子给它重新粘起来，自己喜欢的袜子给它织补起来，这样会觉得更加有成就感。现在在日本还开始流行黑胶唱片，觉得更有质感，还有很多年轻人重新回到农村去当农民去了。

所以在第四、第五消费时代中还会出现这样一些趋势，大家好像在返古，开始更加喜欢真实的东西，不再喜欢数字化，喜欢手工制作东西，更加喜欢生态，喜欢对一个事物的爱，有种依恋的感觉。

这样一种返古的现象，我称之为“再生活化”。我认为我们在第二和第三次消费时代的过程中，大量追求物质，有一段时间叫“去生活化”，我们脱离了真实的人类生活，变成了物质的奴隶。但今天到了第四和第五消费时代，大家重新开始去思考什么是真正的生活，这是“再生活化”。

关于第五消费时代的特质，我总结了5个 S。

第一个 S 是 slow，慢慢的。

在第二和第三消费时代，物质化消费鼎盛的时候，大家都喜欢追求什么？快餐快时尚，但来到第四、第五消费时代的时候，大家开始追求什么？慢餐慢时尚，喜欢古着。什么叫古着？就是二手的旧服装。大家觉得这样有特色，喜欢这种怀旧的、手工打造的、匠人做的东西，而不是工业化产品，这是一个变化，思路从工业化的东西里跳转出来了。

第二个 S 是 small，小规模的。

工业化、物质化、规模化消费的时候，大家喜欢大的东西，我们的购物中心都做得很大，在美国管这种非常大的购物中心都叫 big box，大箱子，把人装在里面，关在里面，你吃喝玩乐一天在里面别出来。

但是到了第五消费时代之后，大家更加喜欢小规模的东西，喜欢和自然接触。日本已经出现这样东西了，小规模的、开放式的购物中心非常受欢迎，大家和自然融为一体。

第三个 S 是 sociable，社交的。

曾经我们追求效率，追求工艺化的时候，我们出现过无人化的趋势，但是现在，在孤独的第五消费时代，人们更加喜欢 sociable，就是有社交的，要人和人打交道的感觉。

第四个 S 是 sustainable，可持续的。

在第二和第三时代工业化消费时候，那时候的消费，可以称之为浪费，用了就扔，不断地买，不断地扔，当然你是有钱，你买得起，可以扔得起，但是扔掉的东西对环境是不可持续的。所以在第五消费时代，作为一个消费者，从消费端就开始去思考如何实现可持续的生活，可持续的消费，这是消费者开始关注的一个话题。

第五个 S 是 soft，软性的。

原来都是追求硬件，比如说我们要开发一个商业，是先把道路、房子修起来，再去思考里面软性的东西。但现在第五消费时代的时候，这些硬性的硬件的东西都是工业化的代表，他们不再是关键，更重要的是里面 soft，软性的东西，他们才能给人带来幸福的感觉。

所以我想说什么呢？我们总说人对物质欲望的追求是无限的。事实上，人对物质欲望的追求是有限的，但人对什么东西的追求是无限的？在日本现在有一个非常流行的词，叫做 Wellbeing，这个词很直白，就是幸福安康的感觉。well，好好的，being，存在，好好存在的样子。人终其一生就在追求这个东西，更加好的生活。

怎么去理解 Wellbeing 这个词，它包括了比如说安心感，放松的感觉，还有和平的社会，健康的身体，充满友爱的人际关系，有家人、有朋友，有其他人给你的友谊和爱。还有要感受到生命的、生活的意义，生活中充满了多元化和包容性，能和大自然紧密地接触，享受自然的魅力，当然也有足够的金钱去支撑你的生活。

其实在日本已经出现了一些新建的以 Wellbeing 为主题开发的购物中心。在东京的西边有个地方叫立川，开发了一个商业体，叫做 Green Springs，就是绿泉，绿色的温泉这么一个商业体。这个商业体的主题就是要提供 Wellbeing，幸福安康的感觉。

虽然是个商业体，但是这里面自然元素非常充分，有大量的生态圈在里面建造，而且是非常地域化的。所以它里面所有的一些植物都是本地的，常年以来生长的各种花草树木，大概340多种，把它汇集起来，做了一个独一无二的属于这个地区的生态圈，连水池里养的鱼都是当地的土著鱼。

这样的一个购物中心就和别的地方完全不一样，没有重复的，这是一个仅属于当地的，有极强当地个性的，而且提供非常自然的放松的，Wellbeing 的一个商业体。这里面有很多商店，几乎没有连锁品牌，因为连锁品牌是工业化的代表。这也是松弛感非常强的一个状态，有很多地方可以坐，你可以不消费，就在里面待着，让你觉得非常放松、幸福。

然后有很多可以移动办公的地方，你可以自由地使用这里的餐厅，咖啡厅。有一些卖当地特色小吃的小摊贩。然后有的商店就没有屋顶，下雨还得打伞，不把你关起来，就是开放的，和自然在一起。

这种商业体就是今天日本人非常喜欢的状态，虽然离东京有好几十公里，但是每个周末大量东京市里边的人都会跑到那边去过周末。

在东京市中心也有以“Wellbeing”为主题的社区开发。这是日本大型的保险公司第一生命保险将自己的疗养所改建而成，对一般的公众开放，有学生宿舍、有养老院以及公园、球场等基础设施。还有个最近刚刚建好的小型的没有屋顶的开放购物中心，名字叫做“天空与风”，在这里孩子们可以自由玩耍，大家能够相互交流，有点像第一消费时代黑白照片中的商店街。

还有一个日本年轻人中非常潮流的，由日本的一个地铁公司，叫小田急电铁开发的一个商业项目。

这条路叫下北县路街，开在东京潮流年轻人聚集的下北泽这个地方，类似于北京的798，搞艺术的年轻人都住在那个地方，也是用了原来商店街的风格来设计。

下北泽居住的人尤其年轻人非常多，100年前就有很多人住在那个地方，而且是非常繁盛的一个区域。这个地方，历史上就是一个有个性，搞艺术的人，年轻人喜欢住的地方，所以商业也是非常个性的，每家店都很有特色，非常与众不同的一个区域，所以几十年以来很受年轻人欢迎。以前我有朋友在那住，都到什么程度？你永远找不到空房住进去，直到一个人搬走，你才能搬一个人进去，完全是满的。

但是商业就会有些悖论在里面，非常受欢迎，居住人越来越多之后，这个区域会怎么样？房租就会涨，一些个性化的小店就开不下去了，所以最后都是吉野家、星巴克、麦当劳这些大连锁开进来，大连锁他们有钱，开店带来什么情况？整个区域就失去了特色，个性化的小店都开不下去了，全是连锁店。

所以当时小田急电铁公司，他们就想把下北泽恢复到原来的样子，有个性的、多元化的，很多创意的样子。所以他们就搞了这么一个商业体，一楼是店，二楼是家，老板可以住在二楼，然后把租金降下来。拒绝连锁店入住，去精挑细选每一家有特色的小店、个性化的店，让他们进来，重新把下北泽恢复到以前的样子。

如果他们这个项目邀请一些连锁品牌入驻的话，估计租金收入能够翻两三倍。但这样做，从长远来看，会让下北泽这个区域更加走向衰败，失去了他的个性和魅力。在里面开店，主题就这几个关键词，Japan，slownatural，culture，本国的、缓慢的、自然的、文化的。

比如这区域里就有非常有个性的唱片店，我感到非常震惊，因为我一直自认为自己是一个文艺青年，50年来听了无数的 CD，听了无数的音乐，上次去逛这个店，我发现里面卖的 CD 没有一张是我听过的，连唱片是谁的我都不认识，这就是非常个性的点。

还有一个，日本的商业综合体开发商永旺公司改建的一个项目，改建的负责人就是前面那个咖啡洗衣房的创始人。

如果永旺本身生意还不错的话，他是不会做这样改建的，他们确实遇到了客流的严重下滑，所以需要去改变它存在的方式，把永旺购物中心从一个为了买东西才来的地方，变成一个没有任何目的我就想来逛逛的地方。

在日本，传统的购物中心到了2040年，大概有一半都会关门。这些卖衣服的店都会关掉，最后都应该变成医疗中心和养老院。事实上，在20年前，零几年我去美国考察的时候，已经看到美国有大量的购物中心关倒闭了。

现在日本修住宅这个事情也出现了一些非常有意思的新的趋势，这些趋势反映出消费者的消费心理需要。

大家知道日本就像那个哆啦 A 梦一样，大家都住个小别墅是吧？小别墅里面，都一家一户挨得非常近的，你伸手能摸到隔壁墙的程度，但现在他们开始刻意地在一家一户之间留出一个小小的，有一米宽的小路来，就这么一个创意。

然后放一点长条凳，你可以坐在这里，有了这条小路就会发生很多变化，孩子们会在一起玩耍，你可以邻里之间相互沟通，包括办一些跳蚤市场，搞些什么盆栽活动什么的，创造人和人沟通的一个小小的通道。

其实这样的创意也是回到了以前，这不是什么新东西，就是回到以前应该有的生活的样子而已，以前日本就是这样小路嘛，一家一户。只是后来大家觉得这种楼在地震的时候非常的危险，所以慢慢都被拆掉了，修成了高楼。但这种小路对于比如孩子们来讲，是非常重要的一个存在，因为汽车是开不进来的，所以就会成为孩子们一个自由玩耍和奔跑的场所。

还有一种有小鹿的住宅，在美国30年前就出现了。通过这样的这种方式，创造一个人和人沟通的场所和机会，自然而然就会产生交流和互动，人们需要通过这种交流和互动的方式去获得幸福感。

美国把这类的东西叫做 New Urbanism，叫新城市主义。最近20年，我一直在日本国内推广和提倡这种新城市主义，我去过美国四次，就为了考察这种新城市主义，现在终于看到日本有一些类似的进展和变化，我个人觉得非常有成就感。

在日本，现在政府也是有些在农业方面的政策，比如有机种植面积到2050年的时候要扩大至25%，化肥施用量减少30%，滑雪农药使用量减少50%等。

时装方面，刚讲这些手工制作的服装慢慢更多受到了人们的欢迎。在日本还有一个品牌，它可以免费给你做很多服装的修理，如果坏了有洞的话，还可以回收你的二手服装。

无印良品也在做类似的事情，就是把旧东西循环的使用，比如把二手服装回收之后，重新的漂洗染色处理干净，然后重新进行销售。包括二手家居回收修理，重新加工好之后重新来销售，让这些产品循环起来，这都是大家脱离了物质化的需求，更加的追求本真的、原始的、乃至自然的东西一个趋势。

在日本一个非常著名的百元店，叫做大创。去年他们大创推出了一个新的商品群，叫 standard products，标准商品群，这些新的东西也是一看好像表面上学的是无印良品。百元店就便宜嘛，最典型就是买来用完就扔掉，因为不值钱的一个东西，是非常典型的工业化时代的产物，大家对商品没有任何的考虑，会造成大量的浪费和污染。

但是现在的大创，作为日本百元店的头部企业，也开始重新去思考自己的商业模式，开始像学无印良品一样，去做更加持续的东西，虽然就卖100块钱，卖的很便宜，但商品也是非常的有工匠的技巧、精神在里面的，顾客买回去之后可以长期使用，而不是一次性用完就扔的。作为一个社会研究人员，我非常欣喜地看到大创这种百元店，非常典型的工业化产品也在寻求改变了。否则在日本这个社会中，它可能就很难有立足之地了。

现在日本消费者需要的东西，光便宜不能打动他，你还要告诉他比如说有文化，有社会的思考，有环保的考量，这个东西会打动今天的日本消费者。

现在啤酒大家知道，在日本大家开始喝精酿，普通啤酒喝的越来越少。因为精酿都是现酿的，所以每家店的精酿都会口味不一样，有它的独特性和独创性。

现在日本还有一个非常大的趋势，尤其餐饮行业要反连锁化，一家公司开50家店，50家店长的都不一样。

另外还有日本的古着。古着和二手服装不是一回事，它是一个专门的名词，但意思是二手服装。古着这个行业在日本现在非常新奇，在日本非常潮流的高档居住地，也开始有古着店出来了。我本人就是古着的超级粉丝，经常浑身都是古着来上课。为什么大家喜欢古着？因为它也能提供一些非常独有的价值。

第一个最大的价值什么呢？这些古着都是孤品，全球就这一件。比如说这件牛仔服，30年前是工业化产品，生产了很多，但30年后来今天能够留下来的状态好的，可能也就这一件了，这就是孤品。可能他在30年经历了很多故事，可能谁穿过，最后拿到店里外卖，它有很强的故事性，这就是古着的魅力。

所以人就这样子，可能在年轻时候都喜欢从众，我希望跟别人都差不多，不要太不一样。到60岁年龄的时候，我就希望别人说，唉，三浦展，你真是独一无二的，别人跟你都不一样。

以前日本的西装都会在它的内衬里面绣上名字，原来的绣过名字叫古着的西装，现在非常受日本年轻人的欢迎，这个名字代表了一个故事。

从时尚潮流的角度来看，古着一个非常大的魅力，就是中性化，男的可以穿以前女人的衣服，女的可以穿以前男人衣服，完全没有违和感，穿着男人衣服的女人和穿着女人衣服的男人，非常潮，只有古着才能穿出这种感觉来，新衣服是不能这么穿的。

而且古着还有一个常识，从搭配来讲，就是不同时代的，比如说90年代的牛仔服和70年代的衬衫，可以搭在一起穿，非常有意思，要的就是这种混搭的感觉，跨年代混搭。日本在古着圈有一个艺人，非常有影响力，是意见领袖，叫菅田将晖，他是日本的古着界的领军人物，不断在推动这个行业的发展。

疫情之后，日本开始逐渐进入了第五消费阶段的一些征兆，因为这个事刚刚开始，我自己也没有完全办法能看得很明白，但能看到一些非常清晰的变化，和疫情前发生了不同的这样的需求。

我用3个日语来总结第五消费时代。

第一个叫联系，把人和人链接起来，这是一个重要的关键词。在越来越孤独的社会，需要把人链接起来。人是这样，个性化的时候是想切断和别人链接的，我一个人生活的挺好，个性化，我经济，像今天中国也在从大信息到我经济，但最终人其实是需要和别人联系在一起的。

第二个叫继室，也就是传承的意思，不会不断去买工业化的新产品，工业化的消费。

我们为什么喜欢古着？旧东西不是为了省钱，旧东西很贵的，并不便宜，古着不见得比新衣服便宜。因为它是有故事性，有传承性，你通过这个东西，会感觉到你和以前的人，比如说一些联系在里面，这种感情上的联系，让人觉得它的价值所在。买一个衣服，就是个工艺品，没有什么太多价值，但是买一个古着，你能感觉到和别人的联系，这个是传承。

第三个是补䄌，就是缝缝补补的意思。

日本发展是比较均衡的，从第一到第五消费时代，基本上每大概二三十年，会有一个非常清晰的新的消费价值观出现，原来的价值观不会完全消失，它会存留、会迭代。受国家经济的影响，受国家政治的影响，也受国家人口的影响，几个因素共同作用的结果让日本在过去的100年走过了四到五个阶段，这个周期非常稳定。

中国到底怎么样？我对中国也没那么了解，但是确实中国发展的很快，而现在有科技的助推，中国用40年的时间走完了日本100年的消费变现路程，所以很多东西被压缩的很短，乃至严重的叠加在一起。而且我认为在中国可能会出现跳跃，就是第二阶段结束之后，有些人会进到第四阶段，没有第三阶段或者没有很清晰的第三阶段的过程是有可能的，或者从第三阶段直接跳到第五阶段。

所以这个东西因为压得很短，之后会出现很多一些不同的变化，这个需要我们大家自己去思考。但是背后的逻辑，人口是个大的原因，这个需要大家结合人口去思考。

本文选自微信公众号“嘉宾商学（ID：wetalkTV）”，分享：三浦展  “日本社会消费研究第一人”，整理：韩哲 ，原文标题：“三浦展独家授课：从日本案例看中国消费未来”，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。

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