南风窗：北外教授的“微政治”实验
11月15日，是北京区县一级人大代表的选举日。5年前的这个时候，我作为自荐候选人，通过线上线下的不懈努力，以名字不在选票上“另选他人”的方式，在北京外国语大学（海淀区紫竹院街道第10选区）的8000师生中，拿到了1400票，位列第二，落选。两年后，《南风窗》的记者张墨宁换个角度，在该刊2013年第16期，做了如下报道。
两年过去了，乔木竞选北外选区人大代表时特别定制的“选举包”仍然堆放在办公室的角落里。上面印有他在校园里手持喇叭、昂首阔步为自己拉票的图像。“北外有乔木，选举更精彩”的口号赫然。尽管包的质量让他不满意，但逢人他会说，“我这个包是有收藏价值的。”
虽然最后以失败告终，但也算是兑现了“精彩”的承诺。竞选期间，微博、博客、飞信、QQ、人人网，只要能想到的社交媒体都派上了用场。不到两个月的时间里，牢牢吸引了校园内外关注这场选举的人。
微博参选
2011年的9月15日，北京外国语大学的校内网站上贴出一份通知，大意是本选区人大代表选举的筹备会议已经顺利召开。这条例行的公告并没有引起多少人的注意，但是以研究新媒体对政治参与和社会动员作用为主要方向的乔木在意了。“又有专业、又懂选举”，这个政治学博士、英语学院国际新闻与传播系副教授跃跃欲试。
当时，新浪微博上关于参选人大代表的各种消息已经沸沸扬扬，从3月份开始，江西、广州、成都、北京等地均出现了自荐参选区县人大代表的公民，李承鹏、吴丹红、五岳散人等几个大V也陆续宣布竞选。
“名人表态参选，对吸引公众的注意很有意义，但是他们不知道自己的选民是谁，没有全力做选民的工作，除了在微博上吆喝参选，还为饭馆揽生意、签名售书。这些无关的事，分散了精力，冲淡了选举的影响。”乔木说，大V们的姿态促使他想做一个专业的参选人。
9月27日，“北外有乔木”正式在微博上表态参选，这已经是他的第六个账号。他要面对的是北外副校长兼国际商学院院长彭龙和外研社社长蔡剑锋这样的官方推荐的强劲对手。距离11月8日正式投票的日子并没有多少了。时间不多，他需要集中全部力量，尽力一搏。
当天，他就召集了学生志愿者开会，部署竞选的阶段性策略。“这次会议我给他们布置的任务是，先编一些我的段子和图片，在网络上传一传，把这个事情炒起来，让大家知道。”
于是，乔木的脑袋就被移花接木到了超人和电影《勇敢的心》里华莱士的身上。“段子”也开始被疯狂转发。
“我是新闻系乔木，我不像许国璋王佐良只是个传说，也不是杨澜何炅只有校庆才回来，我不是博导和大牌教授只带博士，也不是领导一般不上课。我每天和你们在一起，不在学校，就在去学校的路上。中午一般食堂三层吃兰州拉面，原来4元，现在5元。”
“我没有父母的庇荫，没有前辈的传奇，没有显赫的官位，没有傲人的名声。但我明白你们的重口味冷笑话，知道谁尼玛在坑爹，食堂上自习情何以堪，网速慢如牛只能淡定。我认得出校园的十大歌星、御姐萝莉型男腐女，我理解你们兼职的廉价，感情的纠结，就业的拼爹。”
深谙传播之道的乔木，用他的选民们熟悉的语言和语境自我营销。北外8000多名师生，主体是学生和年轻教师。“我知道成为正式候选人的可能性不大，但不会像那些大V一样，在微博上喊一嗓子，然后遗憾宣布自己已经尽力。”乔木说，从一开始，他就知道除了抓住选民的眼球，还有很多事要做。
北外选民的年轻化，使乔木的社交媒体有了较大的发挥空间。在微博上，他介绍自己的理念、讲国外选举的差异、美国总统选举的趣事，也包括中国古代的举孝廉。微博加关注的时候，他有意只加北外的人，虽然不太好分辨，但是只要ID在海淀区注册的，他都不会放过。
人人网则是他拉票的重点。对占北外选区选民大多数的在校学生而言，盛行的社交网络仍是以高校用户为主的“人人网”。在北外8511个登记选民中，有6500个学生选民。乔木还做过一个小范围的调查，他的30个学生助选志愿者全部都是人人网的用户。
事实证明，人人网上的互动产生了很好的效果，他发布了一系列关于选举的理念、法律法规、关注的问题、解决方案等大量的图文日志，在两周的时间内吸引了2万人次的访问。
微博和人人网上的每一条评论，他都会逐一评论，他相信说一句话就相当于见了一次面，握了一次手。乔木曾经请一个学生志愿者代班帮他回复评论，才一天，他就发现不行，因为跟他的文字风格不一致，阅读和评论就有明显的减少。“不能只说‘谢谢，请投我一票’，看到留言要马上反应出跟他有共鸣的东西，不能敷衍。”乔木说。
两大平台为主，辅以其他手段。乔木推销着他的“微政治”：食堂的菜价、学生宿舍外的环境治理、校内的银行网点、教师办公室的卫生间改造、校园内的网速和手机信号，总之都是别人眼里一些鸡毛蒜皮的小事。
一些法学界的知名学者批评他没有理念、没有价值观。“我怎么可能没有价值观，选举最重要的是游说选民，让他们知道你能为他做什么，这些人都知道宪法和权利是什么，宏大的东西他们已经听得太多了，他们最希望看到改变，具体入微的事情，才能赢取他们的信任和支持。”
乔木说，抽象的理念什么时候都可以讲，但选举讲的是投入和产出，最终还要看效果，再好的理念也没有一个成功的案例来得实在。多争取一票，别人就少一票。选举又不是微博上比粉丝。
不募捐、不贴海报、不拉赞助、不披绶带、不拍视频、不卖文化衫，从一开始，乔木就不打算用这些其他参选人用过的手段。“此前的事实证明，这些都无用还容易出问题。”他说，我只需要北外的师生了解我，用网络和口碑传播我的参选。
有校友建议可以考虑在微博上公开募捐账户，跟奥巴马Facebook上做的那样。他的回答是，那样就真的“非死不可”了。他要“高调参选，低调行事，后程发力”，尽量在校方、官方容许的范围内行事。
后程乏力
不过，事情并没有像他想象的那样顺利进展，后程显现出“乏力”的态势，他的“不张贴海报、不拍视频”的原则也不得不改变。
临近正式投票的最后一周，他的新浪微博账号、人人网、博客都无法使用。宿舍楼早就不让进去拜票了，海报一贴就被撕掉。谣言四起，“乔木受到了境外势力的资助”、“有美国使馆的操控”、“性骚扰”。
这让乔木深感伤害，但所有的社交媒体无法使用，他失去了辩驳的平台。与此同时，两位校领导作为正式候选人亮相后，也开始活动，校园里到处都是他们的大幅展板照片。
而吴青的参选，给了他很大的冲击。74岁的北外退休教授吴青担任过27年的地方人大代表。作为著名女作家冰心的女儿，吴青因敢言闻名，被媒体拥立为中国“最难缠的人大代表”。
“吴老的出现对乔老师的竞选构成巨大威胁，定会吸引走他很大一群支持者。”外界看来，这对乔木非常不利。
不过，乔木自己倒是并不担心，他觉得吴青是“大众明星”、具有社会影响力，但是在选民中间的影响力则未必能够超越他。“我从陕西榆林的县城到省城到京城，从校外到北外到国外直至扎根北外，所有学生经历的学习生活我都经历过，大多数老师体验的教学科研、论文职称、买房还贷、养小侍老、教育医疗、一地鸡毛，我都体验过或正在体验着。”
乔木觉得自己的经历和网络上的前期造势让他有着不输于吴青的影响力。“我的基础选民是全校本硕生、一线的教学老师和渴望变革的管理干部。选民知道我的办公室、我的所有联系方式。我有各种社交媒体连接着每个终端选民。”
自信归自信，后来的事实证明，吴青的出现的确分走了很多选票。宣布参选后，吴青迅速建立视频、海报和传单，并开启人人网和微博上的账户。她还被允许进宿舍与学生谈话，人气逐渐爬升。而此时，乔木的社交媒体早被关闭，他开始设计一些新的传播招数。
乔木想到了制作视频，有学生志愿者提出，做一个时长10分钟的视频。“10分钟？谁有耐心看呀。”乔木反对道。最后出来的视频是一分半钟，他授课、讲座、走访宿舍、食堂用餐、幼儿园接孩子、阐述参选目的的形象都被包罗了进去。
视频推出后，在微博、人人网和土豆网、56网上广泛传播。他还让志愿者举着iPad在校园里人流密集的地方播放，路过的人都能看见他抱起女儿的画面。
他利用年轻选民喜欢网购的特点，推出了“选举包”，委托淘宝网店以成本价销售。有不少选区选民通过认购，在校园里巧妙地形成了多点、流动的选举公告，比之到处张贴、摆放的正式候选人照片展板，更为灵活有效。“把电子商务和宣传广告结合起来，是利用新媒体的又一尝试。”乔木说。
最终副校长彭龙以4127票遥遥领先，乔木获得了1396票，吴青以1089票位列第三。对于乔木来说，很重要的收获是，亲身操作了一次社交媒体动员政治参与的实践。
经营自媒体
2012年初，乔木转战腾讯微博。话题也恢复到了选举以前的“政治文化、国际问题、热点事件”的探讨。他开始很认真地打理自己以前很排斥的腾讯微博，每天固定数条，讲求原创。“虽然我的粉丝只有10万，但是回复率非常高。”乔木对此颇为得意。
2013年4月，腾讯微博邀请他到浙江莫干山交流，同行者还有“花总丢了金箍棒”、宋石男、何三畏、赵格羽等人，与他们几人的粉丝量相比，“区区10万”显得微不足道。“我的粉丝量并不大，怎么还成名人了？”接到邀请后，乔木很是诧异。腾讯微博的编辑告诉他，后台的统计显示，他的每一条阅读和转发评论量与粉丝量的比率几乎都超过了1/100。
前后十几个账号被封、参选，让乔木在新浪微博的公共舆论空间里失去了发言的机会和兴致。转战腾讯，他感觉来得太晚—相较于新浪，有着宽泛的言论尺度、以年轻人居多的平台更能吸引他的目标群体。虽然他的自媒体小众，但实实在在影响到了这些人。
受到激励的乔木更加热衷于经营自媒体。在他的微信公号和搜狐新闻客户端自媒体平台上，他打出了这样的广告：“隔靴搔痒赞何益？入‘木’三分骂亦精！清华政治学博士的批判视角，北外传播学教授的国际比较，伦敦政经学院博士后的全球眼光。”
“今天微信把我的一篇文章删掉了。”乔木感觉不快，微信公号的管理比所有平台都要严。实际上，他并不喜欢微信，“大量的生活常识和心灵鸡汤充斥，公共性显然是比较差的，微信私号也主要是朋友圈的人际影响。”
作为社交媒体，微信缺乏足够的公共空间。搜狐的新闻客户端同样让他不满，“我比较反感机构进入自媒体，但是现在央视、故事会、知音都进来了，搜狐把它们排在了前面，这些人跟我们抢什么呢？”乔木曾经向搜狐建议，一定要把机构和自媒体分开。
不过，偶尔的不快并没有影响他的创作热情。“微信限制推送次数也有一个好处，不像微博那样可以频繁地发，就可以注重写作质量，一些常态的思考就能沉淀下来了。”乔木感觉自己到了一个创作高峰期。微信公号也开始有了一些影响力，有了3000多的关注者，广告也找上门来了。“我是不上广告的，怕把我的品牌砸掉。”
而新浪算是彻底伤到他了。选举时，4个博客里的文章全部被删除了，有的纯粹是学术性的文章，与选举并无关系。“那么多的资料丢失，对我损失很大，至少应该跟我打一声招呼啊。”
有人告诉他，可以用微博通把腾讯的直接转到新浪，他不愿意，对新浪仍然怨气未消。以“北外乔木”复活后，已经不怎么发送消息了，人气也不比从前。个人介绍里写着“新浪微博11世，移居腾讯微博”。
不过，他还是会忍不住看看那边的动态，而他曾经的对手吴青的微博，更新时间仍停留在2011年11月。
原载广州《南风窗》2013年第16期（2013.07.31出版），记者：张墨宁发自北京。点击最下面的阅读原文，看原文。
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