爆炸网红时代不得不聊的话题
Michelle Phan，北美网红，YOUTUBE彩妆达人，870万粉丝
12月3日，晴，略冷，2016年俨然进入尾声，Eason在《红玫瑰》中有句歌词，得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐，如果要给骚动的2016加上一个符号，这恐怕要数网红。
今天，我们就聊聊网红，主要从什么是网红，网红分类，网红发展阶段，为什么网红成为2016年的热点，网红有哪些价值，如何利用网红做影响者营销(influencer marketing)等方面陆续展开。
什么是网红？
网红，根据互动百科定义，网络红人的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。网红这个词，英文Internet Celebrity，也可以直接翻译为Wang Hong，比如英国BBC新闻在8月1号直接使用Wang Hong作为标题报道。这里关键字，网，媒介，渠道；红，状态，结果；即借助互联网特别移动互联网这个媒介，策划作秀，制造轰动 (hype up, publicity stunt)，使普通人在短时间具有知名度和影响力(influencer)，然后通过多渠道变现(Multi Channel)。
BBC NEWS对国内网红的报道，直接沿用Wang Hong这个拼音
今年3月，《互联网周刊》根据一众网红的口碑、创作力、影响力综合排名，发布2015年中国网红排行榜，王思聪力压历任网红女友，排名第一，大红大紫的papi酱屈居第二，前10里面当然也包括淘宝第一红人张大奕和东嫂。
网红分类
网红分类有很多种，通常按照媒介平台与变现方式划分
1）按媒介平台，大致可以分为
1.1）微博网红，比如新浪微博红人作业本，张大奕；
1.2）视频网红，平台比如小咖秀，YOUTUBE，Musical.ly，他们在这些平台生产创意短视频，展现自己的个性和特点，比如YOUTUBE彩妆达人Michelle Phan；
1.3）直播网红，平台比如映客，BIGO LIVE，视频直播的真实性和互动性，给有颜值和才艺的人一个很好的平台建立与维护粉丝关系；
1.4）专家类网红，他们很多已经成名，只是从传统媒介转移到互联网，比如喜马拉雅FM最火的吴晓波；
2）按变现方式，大致可以分为
2.1）生活时尚类网红，一般以女性居多，变现方式以品牌广告，电商导流为主，比如张大奕；
2.2）娱乐直播类网红，男女都有，要么颜值，要么才艺，借助视频直播平台礼物道具变现，比如MC天佑；
MC天佑，MC说唱歌手，从屌丝到红人，直播世界的代表性产物
2.3）游戏电竞类网红，男性居多，变现以游戏赞助，电竞奖金，粉丝订阅为主，比如MISS，小智；
网红的发展阶段
比较主流的看法是按照媒介的演进，把网红发展大致分为4个阶段
1.0-文字时代
媒介：电子公告栏BBS，各大文学网站；
时间：上世纪90年代末；
代表人物：痞子蔡；
评语：每个80后大多都知道《第一次亲密接触》这部小说，该小说最早由痞子蔡于1998年3月在台南成功大学的BBS发表，一度风靡海峡两岸，真正意义上代表网络文学的成熟，里面词语，很多大家记忆犹新，比如“怕你失望而见光死”，“说到恐龙，又勾起了我的惨痛回忆”。或许，每一个80后男生心中，都有一个“轻舞飞扬”。
2.0-图文时代
媒介：博客，论坛；
时间：2003年之后；
代表人物：木子美；
木子美，一种生活，一个符号
评语：2003年，SARS横行，伴随那段回忆的，还有名噪一时的木子美，始于2003年6月，“博客中国”网开始出现名为《遗 情书》的日记，因为露骨的描写床笫之欢，这些日记备受关注，木子美迅速引发热议，也被称为第一个用身体写作的女人，博客中国的日访问量，也由最高的1.9万人次，激增到11万人次，服务器几近崩溃。
3.0-UGC微博时代
媒介：社交平台，微博；
时间：2008年之后；
代表人物：作家崔成浩；
评语：
2008年之后，开心网，人人网在国内引发一阵热潮，2009年，新浪微博内测，大多数人开始体验一个较好的内容生产，传播甚至变现的平台，20012年，故作严肃而喜感十足的平壤崔成浩开始在新浪微博频频发文，朝鲜的神秘感，猎奇心理，恶搞无厘头，让作家崔成浩很快走红，成为微博界的一朵奇葩，坐拥300万粉丝，部分语言成为经典，比如“随时受不了”，“报上经纬度”，“大浦洞导弹已准备就绪”。
4.0-富媒体时代
媒介：短视频，视频直播；
时间：2014年之后；
代表人物：Papi酱；
评语：基础网络(3G/4G)和智能终端(特别是摄像头)进一步完善，加快富媒体(Rich Media)时代的到来，同时用户在智能终端上时间分配越来越多，很多高颜值有才艺的普通人开始创作，富媒体时代真正让有才之人变成有财之人。Papi酱从2015年10月起开始发布短视频，凭借其张扬的个性，接地气的叙事方式，吐槽社会生活各个领域，以短视频一炮成名，被誉为“2016年第一网红”。
为什么网红会成为2016年的热点？
整个2016，不绝于耳的，恐怕要数视频直播和网红，视频直播一度百团大战，网红与资本此起彼伏，相爱相杀。为什么网红会成为2016年的热点？笔者认为，原因有三，归结起来，新媒体时代来临，流量再分配，资本助力，起关键作用的，主要是前两方面。
新媒体时代来临
从古至今，精神层面的消费需求一直都在，变化的是内容生产，传播和消费的形式，网红古已有之，西晋，左思著《三都赋》，一时洛阳纸贵，传播通过口头和纸面，要在今天，左思一定是个微博达人；盛唐，玄宗皇帝梨园弟子百千，以帝王之身而为俳优之业，李隆基是当时最大的网红，长安歌舞升平。而互联网或者移动互联网所做的事情，要么是效率的提升，要么是革命性的创新，对于网红经济的推动，更多的是体现在效率方面，一句话，万物皆媒(体)。
从线下的茶馆/酒吧/剧院，书籍/报纸/广播/电视/电脑/平板/手机，连接人和内容的媒体不断变化，用户的注意力和时间分配也不断变化，一家人围坐在电视机前面的情形已然昨日，我们开始更多从网页和APP获取信息与消费内容，特别是基础网络(4G/WIFI)的提升，智能终端的普及，碎片化成为主流，碎片化打破了时空的限制，anytime, anywhere，从某个角度来说，人与内容的联系更加紧密，从而改变了内容的生产，传播和消费。
远的不说，一个演员或歌手，以前大规模展现的机会通常只有电视/电影或者报纸杂志，早期，影视剧作品的生产需要经过漫长的阶段，同时内容的生产与消费之间隔着千山万水，辛辛苦苦的作品可能遭遇票房的冷落，而艺人的曝光渠道也非常有限，很多人尽管才高八斗，技压群芳，但是受制于媒体机会，上升的通道也异常狭窄，也同时给了导演一个潜规则的空间，观众也面临着内容稀缺的问题。后面的事情大概都很清楚了，看看平时大家花时间最多的地方就能略知一二，电视机/电影院变得门可罗雀，演员或歌手获得媒体展现的机会极大的增多，我们发现原来电视剧还可以一边拍摄一边播放(比如NETFLIX)，甚至某些剧本/情节可以根据观众的反映(数据挖掘和深度分析)进行修改，内容的生产和消费之间的环节被彻底打通，生产与消费关系达到前所未有的紧密，内容的生产完成重塑。移动互联网anytime anywhere的属性，又让内容传播的速度和广度提升到极致，同时，移动互联网，使得内容表现形式更加丰富，文字/图片/视频/直播，这些都赋予艺人甚至一般人更多展示的机会，只要你能提供优质内容，你就能够吸引眼球，构建粉丝(群体)，聚集流量，所以，上升通道拓宽，也给了很多人一夜成名的渴望，我们身边也出现了各种网红和网剧。
正是互联网，特别移动互联网，改变了内容生产，传播和消费的形式，预示着新媒体时代的到来，江山代有才人出，各领风骚数百年，新媒体时代给普通人一个自由发展，无限发挥的可能。你在现实生活中是一个角色，但这并不妨碍你在网上做一个网红，充分展示自己。英国文化研究大师威廉斯曾经给文化下过一个定义，大意为“文化是平常的，它就是人们的生活方式”，今天，网民愿意去花时间看一个人直播自己做美食，愿意购买一个网络达人推荐的商品，愿意点击一部“网红”拍摄的短剧，甚至愿意把自己变成一个”网红”，这本身意味着过去整齐划一的审美行为和审美风格被打破了，新媒体时代，王者归来。
流量再分配
互联网的本质，无非流量。所有公司和资本，都是为了抢入口，搏增长，而搏增长最好的方式是大规模的基础设施更新和用户习惯/场景的迁移。08，09年山寨机异军突起的情形如在昨日，大规模的手机更新换代造就了深圳华强北诸多的富豪，这个是典型的大规模基础设施更新的案例。而微信的案例再好不过的诠释了用户习惯迁移，毫无疑问，微信已经拿到了移动互联网的一个重要入口。当流量越来集中的时候，当在国内被BAT打压得毫无喘息的时候，当在海外被FB和GOOGLE盘剥得遍体鳞伤的时候，那么就会思考一个新的机会：通过内容，进行流量再分配的机会，就是说流量增量没有的时候，我们只能去寻找存量流量的变化机会。
网红，是移动互联网高速发展到今天，渗透率极高后，诞生于流量再分配时代的必然产物。每个网红都是利用现有的互联网基础设施（特别是视频和社交工具）的一个流量再分配节点。对于手游和电商公司来说，很明显的一个感觉是，线上获客成本UAC越来越高，越来越多的公司开始意识到这点，都在传统的线上买量之外，考虑跟网红KOL合作，比如很多手游公司，已经开展很多网红+Youtube视频推广，网红自身微博和FB推广，网红+视频直播推广，游戏直播已经成为很多手游公司推广的重要一环。
资本助力
资本的天性是寻找热点和追逐利益，很多人都有认识，这里不做论述。
网红的价值在哪里？
最明显的，流量价值。网红通过社交网络积累很多粉丝，比如美妆达人Michelle Phan在YOUTUBE频道上面粉丝数超过870万，视频总观看次数超过11亿次，平均每个视频观看次数超过200万次；电竞直播，玩Dota和LOL的都知道主播若风，若风现在新浪微博粉丝数超过350万，平均直播人气在100万以上；歌手Adele在facebook上有6500万粉丝，通常一个视频大概350万观看次数。这里不得不提到的是FB的News Feed Post算法调整，考虑到用户生成的内容越来越多，为更好的照顾用户体验，让相关的用户看到相关的内容，FB对粉丝页(fan page)帖子的自然到达率(organic reach)做了优化，自然到达率通常维持在2-3%。
除了流量聚合，网红的价值还在于提升转化，在心理学上，有个概念叫从众心理，也就是在趋同中获得群体归属感。法国著名心理学家勒庞在《乌合之众》这样形容群体中的人之特征：在认知上或行动上与他人或权威人物产生认同并趋同的现象。网红在这里扮演了权威人物的作用，每个网红都是一个符号，在某个垂直领域有一定的专业度和影响力，都会凝聚一批精准粉丝团，比如Michelle Phan之于美妆，若风和MISS之于电竞游戏；同时纵观网红现象，我们不难发现他们当中有一个共性，那就是源自草根。之所以他们会有这么多人追捧，主要是因为他们和普通用户或消费者并没有隔阂，用户非常容易接受。草根情怀造就了他们与粉丝有着天然的紧密联系。正是由于这种从众心理和草根情怀，使得粉丝更愿意相信网红和网红推荐的产品。一个理性的人在正常情况下不会购买某件商品，在网红的号召下很可能瞬间变为非理性状态，从而做出冲动性消费。笔者接触到女子偶像团体BEJ48和SNH48的很多粉丝，为了支持他们的偶像，这些粉丝通常会提前3个小时到剧场整理偶像照片，180块钱的剧场门票，他们有的人会在半年之内连续观看10多次，在剧场里也贴出告示，禁止粉丝赠送超过1000人民币价值的礼品。很多人提到网红，都会想到流量价值，但往往会忽略转化率提升。吴尊一小时卖出120万元奶粉、柳岩的购买转化率接近20%、淘宝女装店主张大奕2小时销售2000万元……这些都是直播加电商带来的直接数字。
如何利用网红做影响者营销(influencer marketing)？
影响者营销，顾名思义，即借助意见领袖(KOL：Key Opinion Leader)的影响力来进行产品和服务推广的一种营销方式。影响者营销不是新东西，明星品牌代言的案例比比皆是，但结合网红与移动互联网，倒是一个可以稍微展开的话题。用户碎片化时间越来越多，很多时间都被分配到智能终端设备，用户不相信广告，但会相信来自信任的人的建议和推荐。 这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖，成为了很多公司营销的惯用手段。当然，网红营销不限于品牌建设，越来越多的案例已经证明网红+新媒体在电商和手游推广中的巨大威力。
提到影响者营销和网红，有人就说话了，好吧，要在海外发一款手游，找几个网红拍个短视频，上传到facebook或者youtube，大概多少钱一个CPI？这里不得不提到经常遇到的三方面误区。
1)影响者营销不能一触而就。影响者营销是属于心智层面的东西，不是一次性的，而是一个长期持久的过程，更是一个需要用心尽力的过程；
2)影响者营销不是“收买”影响者，让他们去说好话。影响者有自己的价值观和专业水平，必须要先找出合适的影响者，用好产品和好服务去俘获他们，所以在开始之前，必须要检视自己的产品和服务还有哪些不足，需要做哪些优化；
3)影响者营销不是孤立的，整合营销将成为主流。影响者营销最重要的方面在于通过KOL的影响力提升转化率，在一些影响者营销案例中，结合FB和网红Youtube视频推广，CTR可以高达7%-8%；同时可以形成口碑(words of mouth)和病毒式传播(viral)，比如大概2015年初，一则仿《传奇》的页游广告开始在网上流传，尤其在游戏和视频网站，几乎每点开一个页面就会出现“大家好，我是林子聪，如果有人欺负我兄弟，我会让你尝尝屠龙刀的厉害”。百度指数的热点趋势显示，林子聪与其代言的页游在广告投放后搜索指数均处于一个较高的水平（≥5000），平均值甚至远远超过了2014年林子聪参演的热门剧《新济公活佛》播出的时候。
广告投放后，林子聪代言的页游的搜索指数处于较高水平
从这个案例可以看出，推广方式不是单一的，配合影响者营销，在海外部分还应包括FB Marketing，GDN，线上PR，论坛推广等，立体作战的方式才能在短期把效果做到最大；同时如果策划得当，影响者营销在形成病毒式传播方面作用很大，并且效果可以持续很长一段时间，虽然这个广告可以说毫无美感，招来网友一致吐槽和攻击，但是人类的好奇心驱使，大家都会去检索信息，一探究竟。
通常影响者营销的实际操作，大致可以分为下面9步
这里需要指出的是，一定要根据产品受众选择合适的影响者(网红)。有三方面因素考虑，一是相关性，即该网红的粉丝跟产品(应用，手游等也是产品)的受众要吻合，比如财经类应用可能考虑联系吴晓波或者罗振宇，而不会去找若风或者MISS。二是粉丝规模，通常来讲，粉丝规模越多，网红能够影响的受众越多。三是影响力，这里影响力并非只是粉丝规模，还包括影响粉丝采取行动的能力(CTA:Call To Action)，影响力的大小，要看这个网红在其粉丝圈子中的权威性和信任度，权威性是指一个网红在一个很细微的领域是否有足够的热情投入和高质量的内容产出，而信任度是指其和粉丝们的关系的亲密程度，所受的信任度就越高，就越能影响粉丝做出一些行动。笔者接触到的，目前营销公司通常做法是CPM和CPE(Engagement)，一般不承诺CPI，除非结合其他推广，比如FB和GDN，这也符合前面提到的整合营销的原理，网红营销关键作用在转化率提升和引发病毒式传播。
网红+视频直播推广
如前文叙述，影响者营销并非新东西，但是在新媒体时代下，网红+视频直播的营销方式备受瞩目，视频直播的优势非常明显，一是真实，眼见为实，所见即所得；二是互动性好，粉丝可以通过文字或连麦的方式跟网红实时互动，很多问题可以现场解答；三是粉丝关注度高，直播的产品形态决定了一定程度的不确定性，任何事情在直播过程中都有可能发生，人类猎奇的心理促使用户对直播更加关注；四是用户忠诚度高，网红作为一个符号，可以带动和维系一批用户。
网红+视频直播的营销方式，在电商中已经成为常态，今年8月，号称“电商圈第一网红”的张大奕以素颜现身直播，这一次她卖的不是上新的衣服，而是与美图手机合作的2000台美图M6张大奕限定版，定价2699元高于普通版市价300元，有白色和粉色两款并附增精美礼盒。直播中张大奕卖萌耍宝，与近20万网友传授“自拍经”和修图技巧，直播点赞数近100万，互动近万，手机在其淘宝店开售仅1秒就被抢空下架，总销售额预计突破500万。
手游推广中也越来越多的用到网红+视频直播，今年10月，手游奇迹暖暖联合合作伙伴斐丝丽共同举办了2016年度的创意服装大赏，突出古风服饰文化与巴黎时尚的梦幻碰撞，同时在8大直播平台进行直播，国内超人气主播将各自支持喜欢的选手。四位人气选手开启手机直播，同时完成各种有趣的小任务，获得的基金将用于给支持自己的粉丝购买巴黎当地的礼物，冠军将会与奇迹暖暖的设计师共赴美国纽约时尚院校Parsons一起设计一套“云裳盛世”主题套装植入奇迹暖暖游戏中，这也将是奇迹暖暖首次将玩家的设计植入到游戏中。
当然，网红+视频直播的方式，不只是在用户导入阶段发挥作用，这更多的是一个互动营销平台，不同阶段可以设计不同的营销活动，比如品牌宣传，用户获取，运营活动(促日活和提升月流水)，客服，等等，也可以引导粉丝尝试其他相关产品或者手游。运作较好的影响者营销，结合新媒体，好比是开发一个水池，精准用户都圈在那里，做什么都可以。
当然，媒体，资本永远只是助力(催化剂），网红的出现，发展，背后一定是理解和满足消费者(用户)的心理需求。网红属于内容的重要一环，内容不会消失，只是形式在演进。经济，生活，社会思潮都在不断变化，很多暗流涌动，于你我不可察，网红只是上面的冰山一角，但是，只要我们稍加关注，或许，终可以窥一孔而见全豹。
五十度灰，360度社会人生
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