拿用户当韭菜的互联网公司，要完了

导读：流量红利见顶，“反垄断”等相关政策落地，互联网公司拿用户当韭菜的“流量思维”玩不转了。回归真正的用户思维，培养超级用户才是发展之道。

作者：易涛

来源：大数据DT（ID：hzdashuju）

用户和流量是两个常见词汇，之前我们基本将这两个词等同起来，但随着营销不断进化，我们越来越发现，用户和流量之间有着明显的区别。

01 何谓用户，何为流量

用户和流量在不同商业时期的意义不同，如图1-8所示。

▲图1-8 互联网不同时期的用户与流量

1. 前互联网时代

用户是指使用某种产品或者服务的人，流量是指单位时间进入某场景的人数。例如，线下商家寻找好地段、做广告、设计促销活动，因为经过的人多，触达的流量就多，容易提高销售额。

2. 互联网时代

在这个时代，人们更关注大平台流量，也为流量做了定义，即指在一定时间内打开网站的人数（即PV）。在消费者逐渐向互联网和移动互联网聚集的初期，流量基本等同于传统意义上的客流量。从业者把用户当作流量。这个时候的电商运营是在平台做投放，进行推广促销。

不过，用户不仅仅是使用者、购买者，同时还是反馈者、贡献者。比如，用户在博客上写文章，在使用博客的同时，也为博客贡献了内容，反向为博客平台赋能，因为好的内容能吸引用户点击和关注。此时，用户和产品、服务之间是共生促进关系。

3. 增长红利见顶的时代

流量红利为什么见顶？它其实和网民规模增长、互联网的渗透率有关。

根据CNNIC的调研数据，截至2020年12月底，我国互联网用户数已经达到9.89亿，网民的渗透率达到70.4%；移动互联网的用户规模达到9.86亿，网民的渗透率为70.2%。网民的高渗透率在一段时间内为企业提供了重要的流量支撑，但流量红利向上增长的空间越来越小。

网民规模越来越大，渗透率越来越高，人们的生活和消费都发生了巨大的变化。

首先，整体上看网民增长见顶，手机的出货量增长率就是最好证明。同时，人们已经进入了信息获取网络化、生活网络化、消费网络化的状态。

其次，提供同类产品的企业越来越多，用户的选择越来越多，处处红海。同时用户了解各种商业模式后，越来越不容易被吸引。购物习惯逐渐个性化，于是商家传统的营销效果变差。

因此，用户等于流量的思维将越来越行不通。用户是一个个活生生的人，有思考、有情绪，这点企业必须重视。

另外，不少企业走出了运营新模式，用户价值被广泛挖掘。用户通过使用产品、服务，与企业间的连接更为密切、深入，同时用户的角色也更加多元。

02 如果把用户当流量，用户必然不重视企业

1. 用户是有需求的人

好的产品一定是解决了目标用户的一个需求或多个需求。海飞丝当年为什么那么火，因为它解决了头皮屑的问题，但这还是停留在产品功能上。

在物质极大丰富的今天，用户的需求愈发多元化，尤其是年轻群体，要求不仅能解决头皮屑问题，还要味道好闻、包装好看，可以晒产品给朋友，这就要求产品最好同时具备社交属性。

用户的需求除了显性的，还有隐性的。对于奢侈品，其使用功能不是需求第一位，满足身份感和社交需求才是第一位；对于零食，用户购买不只是为了饱腹，还要能缓解工作压力，与同事分享；对于保险产品，用户购买是为了应对未来的不确定性，缓解焦虑感。

2. 流量思维本质是企业视角

传统的做投放、买流量是为了获客，同时也是在寻找自己人。什么是自己人，即使用企业产品和服务过程中逐渐对企业产生信赖，进而认同企业价值观的用户。

这类用户会帮你主动免费地触达更多潜在用户，同时把产品和服务推荐给他们。而这些被成功种草的陌生用户里也会出现这类用户，从而促进企业不断增长。所以说，用户对企业的价值绝不局限于消费这一点上。

过去，企业很少考虑用户价值的挖掘，因为获客容易。现在，企业应该多关注当下，从现有用户入手，纵向挖掘其更多价值，这与获客同等重要。而研究并洞察用户核心需求，挖掘用户更多价值的过程就是培养超级用户的过程，如图1-9所示。

▲图1-9 超级用户培养过程

不过，我们需要注意两点：首先，以电商为例，社交电商、搜索电商、普通电商和内容电商的运营模式各不相同，流量的属性自然不同，后续的转化方式和变现模式也自然不同，不能一概而论。其次，不是每个用户都可以转化成超级用户。企业和用户是互相选择、同时进化的关系。这种互动是一个极其复杂的过程，因此要求寻求改变的企业必须从运营模式到思维逻辑进行彻底思考。

03 从流量思维到用户思维

如今全民皆可商，这让商业效率极大提升。企业必须认清用户需求趋势的变化，不断迭代运营逻辑，才能在竞争中占据优势。

1. 流量思维

对于流量思维模式，商家给用户的定义只是买单者。用户感受到自己是商家薅羊毛的对象。商家运营的逻辑是先制造出产品，然后再去找销售渠道或者直接销售。

生活中经常会发现，很多企业的售后渠道很难找，好像特别怕被用户发现一样。它们将主要资源、精力都放在获客上，目的仅是达成销售。当下信息透明度越来越高，口碑传播的广度和速度远超之前，所以这种思维模式的企业在未来几乎无法生存。

2. 用户思维

对于用户思维模式，企业则把主要资源和精力放在运营用户上，把用户当朋友。产品和服务都是有温度的，考虑核心是用户的情绪和体验，通过维护同用户的关系，不断强化印象，占领用户的心。

人的需求都是复杂的，多触达一次用户，就多一次洞察用户需求的机会。必要时，企业可以加入某些场景进行考虑，即人在什么样的场景下需要什么样的产品。

以茶叶为例，以前的茶叶只根据制茶工艺来分类，如红茶、绿茶等，而现在的茶叶按使用场景分为商务茶、厨房用茶、出行茶。比如酒店里的小罐茶就非常受欢迎，因为人们出行的时候，小罐茶方便携带，而且不容易浪费，这就是将人的需求场景化。

用户思维重视用户的信任度，但容易陷入“术”中无法自拔。很多企业没有换位思考，只看到私域风口兴起，结果学得其表，内里依然将用户作为随意收割的“韭菜”。“术”应建立在“道”之上。

超级用户驱动企业增长，把用户思维做到了极致的结果，不但把用户当成了有需求的人，还对用户价值进行了彻底挖掘。

需要注意的是，寻找超级用户，并不意味着简单粗暴地找能量大的人，比如大IP，而是先从眼下着手，将现有用户的资源、能力和意愿做分层，再从中匹配企业资源来赋能用户。

关于作者：易涛，天津卫视《创业中国人》创业导师，创业黑马前副总裁。资深用户运营专家、社群运营专家和私域流量运营专家，尤其擅长超级用户和会员的运营。360商学院、馒头商学院、三节课等商学院和知识付费社企业的授课导师。民生银行、红星美凯龙、科学队长、花点时间等10余家知名企业的咨询顾问。
本文摘编自《超级用户：如何让用户参与拉新、促活、转化、裂变、渠道的全链路运营》（ISBN：978-7-111-70572-7），经出版方授权发布。
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推荐语：这是一本从商业经营和企业管理角度系统阐述超级用户赋能企业增长的著作。作者基于自己多年的企业管理和用户运营经验，深入分析了樊登读书会、元气森林、肆拾玖坊等企业通过超级用户快速崛起的经验，构建了一套系统的超级用户方法论。

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