三十岁的钢铁直男鹿晗，不太行了

虽然鹿晗的年收入比我们多好几位数，但今年确实是他和社畜最相近的时候。

社畜们二十出头的时候嚷着要三十岁退休，但等真快到三十岁的时候自觉996，生怕到三十五岁被退休。

而鹿晗自行攻破江湖上关于他“三十岁退出娱乐圈”的传闻，反而比原来更加勤勤恳恳地“搬砖”，在三十岁这年连续交上两部口碑尚可的电视剧作品。

前几天Gucci还官宣了他的品牌代言人身份，合作好几年现在终于“转正”，也在证明鹿晗的人气和商业价值正在回春。

两年前他在接受《南方周末》采访的时候还说：“要让我去塑造一个角色，从头到尾，包括特点、性格、小动作。抱歉，就是这个大实话：现阶段小鲜肉不可能的，现阶段很忙的一些流量明星，我敢发誓那是不可能的，哪有时间啊！”

去年他有时间了。

拍《穿越火线》，导演许宏宇夸他“连着拍了5个月，每天特别早就到片场了。”

开拍前他问鹿晗：“你真的想当一名演员吗？”鹿晗说的回答是“特别特别想”。

三年前他说希望尝试变态杀人狂的角色，也在《在劫难逃》里实现了。他饰演的赵彬彬是个完全的反派，体现了足够的复杂性。

他出场的第一幕戏就是给人物定调的重头戏。报上假名接受审讯，起初阴郁而不屑，随后接连体现出崩溃、抽泣、被迫害的神经质。

不拼颜值改拼命的鹿晗，让许多曾经对他灰心的粉丝看到希望，《在劫难逃》开播五分钟，豆瓣上就被五星刷屏。

但是，这种自己跟自己比的进步，路人就没那么买账了。

这部剧的一星差评基本集中在炮轰他的演技，其中不乏直接显示偏见的评论：“鹿晗演的就该绕道走”。

理性的路人观众，大多会给一句“这次意外的还行”。

这位初代顶流偶像的三十岁危机就在于，想得到大众的那句“还行”不容易，而想要巨量的粉丝齐声夸他“真好”，也变得越来越难了。

曾经鹿晗是躺家里发条微博就能收获吉尼斯世界纪录的。

鹿晗24岁那年，鹿饭们在他转发的一条曼联的微博下面留言整整420万条，为他4月20日的生日送祝福，这也成为初代微博数据女工的里程碑。

鹿晗的老粉丝米米回忆，这次数据工程就像在朝鲜大型团体操《阿里郎》里面翻牌。“第一次有这么强的归属感，兴奋地整晚睡不着，就盯数据。”

粉丝在鹿晗微博评论区拼出花式图案

确实很像一场线上“阿里郎”表演

她参与进来的时候，鹿饭们身上还背着每天几万条的任务，但是留言就很快逼近420万了。“会有大粉来让我们‘缓博’，不再猛刷了，就为了卡在他生日那天，正好到420万。”

4月20日当天，有好事者连刷几十上百条破坏仪式感，但鹿饭们自己发发删删，始终让数字保持着刚刚好。

那年七夕，这条微博下面的留言达到1314万，拿到“微博上评论最多的博文”这项吉尼斯世界纪录，鹿晗也被百度评为2014年数字资产最多的明星。

财经作家吴晓波把这种“鹿晗效应”形容为专业、有组织的理智的疯狂，“坚不可摧的病毒传播”——到鹿晗25岁生日时，这条微博留言已经是4200万，当年更是直接破亿，在黄土地刷新吉尼斯的成绩。

“那时候微博只能显示到9999万条，还是为了鹿哥紧急改进的后台”米米至今讲起来还觉得自豪，后来的流量尽管汹涌，只有她鹿哥是倒逼平台开拓流量池的人。

这条被鹿饭们称为“红魔聊天室”的微博至今还在不停更新，但今年鹿晗30岁生日的微博评论数，仅仅是五年前的百分之一。

鹿饭们从什么时候肝不动了？

最显著变化发生在2017年十一假期最后一天，鹿晗官宣恋爱，炸到微博短暂瘫痪。

当时的微博娱乐事业部总经理陈弋弋，很乐于见到明星发私人性质的微博，这是流量的保证：“我很OK啊，这个月的KPI完成了”。

但更多女人出离愤怒。从鹿晗EXO时期追随过来的粉丝宁子就在那天原地脱粉转黑。

“他对不起所有熬夜做数据、给他花钱的姑娘们。”

尽管知道自己的离开对鹿晗的影响几乎可以忽略不计，但像宁子这样愤怒脱粉的女孩，或多或少都有这样的想法：离开我们，你什么也不是。

这个大量脱粉的时刻印证着波德里亚的消费文化理论：粉丝通过消费的方式从偶像身上获取幸福感，这种幸福感中包含强烈的占有欲。

“我知道我这辈子睡不到鹿晗，但他得给我留个念想啊。他这相当于直接告诉我：你给我的钱，我花在别的女人身上了，谁受得了？”

宁子给了个偏激的结论：不是所有饭爱豆的人都思春，但只有对爱豆思春的人才肯疯狂给他花钱。

这次“娱乐圈地震”的背后，是鹿晗真实性格和偶像身份的碰撞。

曾经他的真实是让他区别于造星体系里的“标准件”、吸引巨量粉丝的关键。

长期研究粉丝心理的学者杨玲把这种吸粉元素称为“X factor”，这是不可控因素，也是粉丝对偶像产生强烈亲密感的原因。

当鹿晗的美少年形象和真实不做作的性格，甚至他这个梦幻的名字组合起来时，他本人就成了自己最好的作品，如同大数据丛林中跑出的一只小鹿，眼神清澈，引得万千女性的怜爱。

但当他真性情地宣布恋爱，却是对偶像“贩卖梦想”天职的毁灭性打击。

更为致命的是，鹿晗“真实”和“够爷们”的人设，随着年龄的增长越来越不讨喜。

鹿晗向来坦诚自己欠缺文化内涵。在他接受《人物》的采访时，看到提纲就抱头表示为难：“这太有深度了！”“我看书比较少，我看完这提纲觉得以后得多读书”。

在他回国六年的各种采访中，极少有令人印象深刻的言谈，记忆点都是标志性的鹿式大笑。

二十出头的时候，他在表达时青涩笨拙，这成了他的梗、他的萌点。比如他被问到“中国和韩国的粉丝有什么区别”，他的回答是“语言”。

但到三十岁了，说话仍然没什么值得细品的内容，尽管说的都是大实话，这份真实还是容易让人觉得乏善可陈。

除了说过“流量明星就是没时间雕琢角色”，鹿晗还会真实地展现他的审美品位。

在接受《南方周末》的采访时，他说不喜欢《敦刻尔克》。“或者说我没看懂，我知道它在讲一段历史，但我觉得过于平淡了，我也不知道他想表达什么。”

此言一出，立刻就有了一条微博热评：希望鹿晗有朝一日能出演这样“过于平淡”的电影。

对电影的好恶是个人的事，作为观众的鹿晗这样说当然没问题，但他当时已经把当演员作为重要的职业规划，这份真实就暴露出他专业理解力的局限。

甚至对于艺人这份工作，他也直言道：“我没想过留下什么，因为太难了。”

这样想得开或许能让他自己不至于过度焦虑，但许多事业粉渐渐心灰意冷：我可以说我爱你不求回报，你也不能真就只想躺平啊。

鹿晗也有能为他加分的真实：他真的热爱足球。

他的水平已经达到半专业的级别，平常的爱好也是踢球，特别喜欢跟老外或者中年男人踢野球。“他们不认识我，所以特别敢铲我，就特别爽。”

可惜的是，这个爱好无法形成大众传播力，想靠踢球火出圈太难，远不如爆出一两个金句来得直接。

鹿晗这些年逐渐显露出的个人形象，是一个“奔三”的钢铁直男，真实到有些无聊。

这简直是当下最不讨喜的人设，杨笠听了想吐槽。

有意思的是，今年8月，虎扑评选最喜爱新生代男演员，鹿晗是第一名，他曾经是虎扑ers群嘲的对象，如今扳回局面。

但虎扑直男不会为鹿晗花钱。在各大数据平台统计的2020上半年明星商业价值中，鹿晗几乎都没有挤进前五名，王一博、易烊千玺和蔡徐坤都排在他前面。

尽管颜值气质和唱跳实力还在线，但最吸粉的“X factor”逐渐失灵，也就越来越难让粉丝痴狂地为他买单。

当鹿晗本人或“鹿晗扮演鹿晗”不再那么吸引人，他自己也决意从流量偶像转型，他的商业化路径也必然发生改变。

他是在国内率先开启流量偶像的互联网造星模式的人。在他之前，明星还需要通过推出作品和经纪公司不断的包装营销才能逐渐打出认知度；到他这里，粉丝成为偶像的直接经营者，通过在社交媒体制造声量引发资本、制作方和大众的关注。

鹿饭实践了文化学者詹金斯提出的“参与性文化”，兼具“producer”和“consumer”两种角色，在鹿晗身上实现了“制造的消费”。

明星最宝贵的就是时间，拍摄影视作品无疑会占用更多时间，而鹿晗和粉丝合力开启的模式直接把商业效率推到最大值。

鹿晗人气最盛时，他的微博上是贯穿整年的“鹿晗愿望季”“鹿晗运动季”“鹿晗生日季”的策划，集合众多品牌，这样既能接大量广告，又能和粉丝密切互动，这也成为后来的流量偶像纷纷效仿的“变现模板”。

但当围绕着鹿晗的狂热流量退潮，当淘宝ID是“鹿晗女朋友”的人纷纷“改嫁”其他流量小生，这条路就走不通了；再加上人设的乏味，鹿晗不能像同为北京男孩的大张伟那样化身综艺咖，舌灿莲花八面玲珑。

他眼前的转型之路，几乎只剩踏踏实实当个演员了。

流量时代已经变天，粉丝期待的偶像不仅要有美好的皮囊，内在还要有故事感。

如果本人的故事没什么好讲，那就得藏到一个个有故事的角色后面，用这种间接的方式让个人品牌形象丰富起来。

这就是为什么《上海堡垒》的惨败对鹿晗的职业生涯形成了一种暴击，也是为什么他愿意自降薪酬、花时间泡剧组、扮丑和演反派，也要把宝押在《穿越火线》和《在劫难逃》上。这两部作品里有他的好胜心，也有求生欲。

拍完《上海堡垒》他还会说：“大家多体谅体谅我，别一听说我演就不看了”，如今他只是闷头演戏。

三十岁的钢铁直男，不会像二十岁的铁憨憨那样容易得到体谅。

今年第一天，鹿晗工作室发布回顾鹿晗2019的短片，却被鹿饭集体责难。“2019你零作为哦”“别再混日子等死了”。

到现在，鹿晗已经有两部剧和一个奢侈品代言，终于算爬出低谷。

是否能重返二十多岁时的巅峰很难说，也不知道经历过流量的潮起潮落，鹿晗今后再演忧愁失意的人时，能不能切实体会到角色的心境，能不能找到皱眉和噘嘴以外的神情。

更难讲他是否能转型成功，无需再经受比许多女明星更严苛的颜值审视，逃过比互联网大厂员工更严重的“35岁危机”。

能够确定的一点，就像他爱看的足球比赛里常出现的解说词那样——

“留给鹿晗的时间不多了。”

你看过鹿晗演的作品吗？