抽烟就像喝奶茶？电子烟怎样把尼古丁卖给年轻人
昨天晚上和北京同学们约饭，推开包厢门眼前一片烟雾缭绕，好家伙以为自己误入鸦片馆。
哦，原来是姐妹们扎堆尝试刚闪送过来的电子烟，你来一口玫瑰荔枝，我试一下香桃茶味，仿佛奶茶新品发布会现场。
目睹室友，一个浓眉大眼的尼古丁小白竟也被成功“拖下水”，我体内的林则徐之魂正在熊熊燃烧。
现在身边吞云吐雾的女孩肉眼可见越来越多。两个月前，电子烟界的龙头企业悦刻上市市值暴涨到3000多亿，差点把股市搞宕机，CEO身价挤进国内女富豪top10。
图源：网络
就在这两天工信部一纸“电子烟监管法治化”，让风光无限的悦刻母公司雾芯科技市值直接蒸发940亿，股价曲线堪比跳楼机。
图源：虎嗅App （截至22日16:40后17:00之前）
眼看楼起房塌，我想弄明白电子烟怎么就成为人手一个的潮流单品？
刀口舔血的悦刻们还能扑腾起来吗？
每个蜜雪冰城对面都有一家悦刻？
据我不完全观察和统计，蜜雪冰城方圆10米内必有一个悦刻网点。通常门脸不大，几排五颜六色的烟管后面可能站着一个头发同样五颜六色的小哥。
图源：网络
妹子在等待奶茶叫号间隙去买几个烟弹，然后左手滋溜一口奶，右手猛吸一口烟，快乐赛神仙。
不知道“像开奶茶店一样卖电子烟”是不是悦刻的内部口号，反正去年三季度末它已经拥有5000家专卖店和10万个零售点了，要知道喜茶全国也才800个门店。
悦刻扩张和吸金之快简直像吃了激素。2018年1月刚成立、5个月后拿到3800万融资，1年后做到600多家门店和占比44%的市场规模。
拼多多花5年做到市值3000多亿已经封神，悦刻2年做到市值458亿美元，这不是开挂，像是开光了。
图源：燃财经
扒一下电子烟产业链，我只想大呼一声这钱捞得也容易了。
此行业技术门槛不高，新品牌找个代工贴个logo就能开张，成本低操心少。
深圳又是全世界电子烟的发源地和大本营，不愁上游供应。而在烟草管辖“法外之地”的电子烟只需要缴纳13%的增值税，对比卷烟重税就是弟弟。
最重要的是这个市场已经有3亿烟民大底盘，电子烟脚下可是全世界最大的烟草市场。况且一根烟管可以搭配上千种烟弹，再也不用担心回购率。
悦刻抱着电子烟这块肥肉吃成胖子，都把其他小孩馋懵了。甭管之前是干什么的，都挤着入局电子烟赛道大杀四方。2019年30多个电子烟品牌一共融到30个亿。
卖艺还债之前老罗就先跟电子烟交了个朋友。先帮前锤子科技0001号员工创办电子烟品牌“FLOW福禄”带货，后又给另一个锤子员工成立的“小野电子烟”站台。广告片下面写着“非吸烟者请勿尝试”，搭配陈冠希蓝天下“请君入瓮”的笑脸。
图源：网络
做星座起家的蔡跃栋卖掉“同道大叔”套现二次创业，在朋友圈发了张带二维码的海报宣布进军电子烟，一天内给自创的“YOOZ”品牌带来500万营业额。
图源：网络
独立奋斗王思聪带着1000万跃跃欲试入伙唯它电子烟；Snowplus的创始人都是做区块链的，他们想在电子烟上安装系统连接手机app，用户吸烟能赚金币。
河水泛滥的时候种地的、打铁的也来捞鱼，做电子烟的外行人都想在这个陌生但火热的领域大发一笔。于是含有尼古丁且具有成瘾性质的电子烟在资本煽动下野蛮生长，市场迅速膨胀陷入失控状态。
中国疾控中心数据显示15-24岁年龄群的电子烟使用频率最高，而且获得电子烟的主要途径是通过互联网。
再不管电子烟都能卖给小学生了，于是2019年10月国家出台禁止互联网销售电子烟和禁止向未成年出售的政策。
瞬间国内电子烟市场一片哀嚎，以线上渠道为主的小店死的死伤的伤。原本就有门店基础的悦刻趁机超车，狂砸6个亿补贴加盟商，降低开店门槛，迅速占领中小品牌撤退留下的市场。
但悦刻为抢地盘砸钱太猛，导致支出过高、负债累累，急需现金输血，火速于今年1月22日在美股轰轰烈烈地上市了。“新消费神话”、“商业奇迹”、“福布斯女富豪的诞生”，挂着此类标题的通稿漫天飞。
图源：巨潮商业评论
悦刻上市，给挺过线上售卖禁令的电子烟企业打了兴奋剂。带着成瘾+暴利的天然基因，即使监管风险再大也仍然有人顶风对赌，反正赢了就是无穷无尽的荣华富贵。
3亿烟民基本盘远不能满足赌徒的野心。为了赢面更大，他们要把电子烟包装成潮流生活方式，吸引根本不吸烟的少男少女。
电子烟如何变潮？
电子烟绝不是最近才有的新鲜玩意。10年前它应该出现在这样的场景：20年烟龄的40岁男子在收到体检报告后决定戒烟，饭局上缓缓拿出电子烟深吸一口，那是后zippo时代成熟男人的标志。
图源：网络
现在悦刻们知道得年轻者得天下，但问题是无论是失恋的放纵还是同辈的压力，抽烟的决策没那么容易，毕竟咱们从小接受“吸烟有害健康”的洗礼。
悦刻们就是让你放下负罪感和道德律，营造“电子烟不是烟”的错觉，就像喝一杯奶茶买一根口红一样买根烟。
首先外观得摆脱中年商务人士审美，花大价钱重新做包装。不能像工业雷管，必须小巧精致走简约路线；烟杆配色的灵感来自网红眼影盘，给渐变的磨砂珠光起一个ins风名字，再拍张可可爱爱的果冻写真，老烟枪变身JK少女。
图源：魔笛官方微博
其次口味向奶茶和甜品行业看齐，从桃气乌龙到冰酿荔枝，从绿豆冰棒到可乐冰，你抽的不是电子烟是夏日浪漫小清新。看到电子烟你联想的不是老黄牙而是香甜菠萝，不是呛嗓子而是清香龙井。
最后告诉你抽电子烟的人都是时代潮流高精尖人士。主打戒烟功能的营销手段已经落后了，现在电子烟是拼搏奋斗创业新贵最佳伴侣，是肤白貌美清凉辣妹的自拍道具。咖啡厅里朋友聚会来一口，就算室内也没关系留下一抹清香四溢。
图源：网络
即使电子烟禁止在小红书等社交平台投广告，也不妨碍它成为B站测评、种草视频里最火的网红单品之一。
B站悦刻测评视频
电子烟里没有烟民只有“玩家”，吐烟圈一度成为酷炫屌炸天的新技能。在美国年轻的电子烟民被称为Vape，一方面有吞云吐雾的意思，另一方面也代指这是帮弄潮儿，脖子上不止挂大金链子还有烟弹。
悦刻的对手魔笛把店开在S级商圈，装潢成像戴森的样子凸显高端黑科技，于是抽电子烟的古早行为莫名其妙地碰瓷未来感和创新性。
电子烟企业通常用“这玩意比香烟健康多了”的说辞开脱，但宣传电子烟具有美容养颜滋阴补阳等功效是不是就太魔幻了？
他们的话术通常是“纯植物提取更清肺”，“加入西洋参维他命”。但一口电子烟并不能吸天地之灵气，只能吸入可能诱发支气管炎的二乙酰。
图源：网络
就连老烟民以为的健康无害替代品也是假象。
“同事自从抽了电子烟，随时随地都能来一口，比偷偷到外面抽瘾更大了。”
从统计上看电子烟对戒烟并没有什么神奇帮助，倒是本来吸电子烟的开始对传统香烟上瘾了。美国达特茅斯学院曾经估算，2015年有16.8万的青少年和青年因为使用了电子烟，开始真正吸烟。
不属于烟草管辖范围的电子烟一直是个定时炸弹。缺乏严格的审批和监管容易出bug，2019年3·15期间央视记者在抽查的8种电子烟烟液里，检测出尼古丁浓度超标3倍。
关于电子烟是否有害的质疑一直没有定论，但有害的侧面证据越来越多，在央视记者的测评中电子烟雾中甲醛浓度超标，是室内甲醛最高值0.08mg/m³的数十倍甚至上百倍。
据北京日报报道，2019年美国因为接二连三的雾化电子烟导致的急性肺炎损伤事件，已经有7个州禁止电子烟销售。美国官方也建议年轻人、孕妇和目前不抽烟的群体尽量别碰。
悦刻们喊出“未成年人严禁使用”的口号，但，效力有多大呢？
图源：网络
成年人有抽与不抽的选择权，当电子烟被反复强化成潮流符号，未成年人的追逐效仿必然发生。
虽然悦客承诺“避开未成年聚集区开店”，其实线上售卖早已死灰复燃。屏蔽“悦刻”关键词，我在淘宝上搜“悦刻relx"依然能蹦出大批代购。
淘宝热卖电子烟
《每日经济新闻》记者添加悦刻客服微信假装17岁被对方拒绝，但改口“那我18”马上就能下单。信誓旦旦的“守护未成年”听起来像个笑话。
图源：每日经济新闻
电子烟是个风口，只不过这股风不能肆无忌惮地吹向所有人。
抽上电子烟，才算酷女孩？
太阳底下无新事，烟草生意何曾不是上一个电子烟？
“吸烟有害健康”的流行不过是近几十年才开始的。更早之前，因为烟草长期是男性专属，女人抽香烟成为打破禁忌、争取平权的叛逆。
结果在烟草公司推波助澜的营销下，抽烟的女人被和先锋性强绑定，成功引发当时年轻女性的向往，好像点一根烟就能变成在巴黎咖啡馆里侃侃而谈的波伏娃。
接下来，企业说抽烟的女人更性感。当年一个叫幸运牌香烟的广告打出“要幸运不要糖果”的标语，鼓吹抽烟能抑制食欲、帮助减肥，促使香烟销售额增长3倍，5年间美国的女烟民增加400万。
图源：网络
后来烟草公司通过开发低端线新品，制造产品差异化，按购买力把香烟打造成奢侈品，生意拓展到低收入群体。
延续到现在“抽烟”的符号更暧昧了，女人与香烟的组合代表“成熟的魅力”。
不过传统香烟对年轻女孩没什么吸引力，几年前开始流行带爆珠的万宝路。彼时还有各大测评，体验传说中水果味里的少女感，现在电子烟是成瘾性消费品里的顶流了。
图源：网络
世界卫生组织曾无可奈何地感叹“烟草产品制造商是这个世界上最了不起的营销专家之一”。
而颜值更高、口味更多、喊着“潮人必备”的电子烟，和100年前作为“自由之火”出现的香烟，也没什么区别。
从香烟到电子烟，资本的套路循环往复，不断往我们身边扔烟雾弹。
但别忘了，对于一个普通人，健康才是不可逆的资本。
你抽过电子烟吗？