昨天打开微博，开屏正好看到王一博穿着印有国旗和红色“CHINA”字样T恤的画面。他手揣兜，酷酷脸，看起来特像大学里被我花痴暗恋的军训教官。
比王一博更吸引我的，是他身旁的title：安踏品牌全球首席代言人。啥？安踏？我对它的记忆还停留在小学，当年我们十八线小镇的运动品牌门店寥寥无几，我妈确实没少给我买。记得我买的第一双阿迪鞋是600多块，而第一双安踏的价格，好像是它的十分之一。虽然便宜，可稍微长大一点，我和我的小姐妹还是无情地抛弃了安踏迅速转投阿迪耐克的怀抱。请了王一博代言后的安踏或许有变得不一样，我看到他的同款已经在多地被买断。所以，年轻女孩真的爱上了安踏吗？
有热心网友第一个发言：反正莫名其妙觉得贵了起来。我查了一下他身上这件T恤，标价299。
记得以前的安踏是小镇青年的常穿单品，打工人的性价比之选。买它没啥“面子”可言，但便宜、耐操的优点让它一直活跃在祖国的大江南北。王一博的代言，也让我想起安踏与它第一个代言人的故事。1999年，在友商纷纷邀请影视明星、金曲天王做代言人时，安踏豪掷80万签下乒乓球运动员孔令辉，并拿出300万（这几乎是它全年的利润）在央视投广告。这种让同行惊呆的做法，迅速帮安踏走出晋江，在全国都打响了名头。这笔买卖做得相当划算，2000年安踏营收就突破3亿元。之后，安踏在各种国际赛事上频频露脸，运动员们简直成了它家行走的广告牌。选择体育明星帮助安踏打开了大众知名度，同时大大提升了专业度。如今时代变了，选择年轻的偶像如王一博和之前的陈飞宇、关晓彤代言，则是为了俘获更多年轻人的心：谁不想要王一博同款？好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中强调，消费者们一直生活在虚幻之中，他们不想知道自己是什么样的人，他们只关心自己想成为什么样的人。品牌高价聘请刘亦菲、易烊千玺、赵丽颖、吴亦凡、蔡徐坤、杨超越们为自己的品牌代言、尽最大努力在各渠道曝光，就是为了告诉消费者：你们想成为的人正在用我们的品牌。除了邀请明星代言，安踏自身也在努力想要打破“土气”的印象。在小红书上刷到的这款安踏跟Keith Haring的联名鞋就深得我心，第一次，我被安踏鞋的外观打动产生了买它的欲望。2018年，安踏请来前Adidas Basketball的设计师帮忙设计了老爹鞋，粉粉嫩嫩，也挺小清新。女孩买鞋看颜值，男孩关注球鞋背后的情感链接，而安踏选择一网打尽。安踏为篮球明星Thompson设计的KT3在美国限量发售，连老外都专门跑去店门口大排长龙。跟NASA的联名鞋1分钟售出3000双，和雪碧的联名也让人耳目一新。这两年流行Y2K，安踏马上跟进，金属光泽的外包装和鲜艳明亮的配色看起来挺鬼马。
最近主推冬奥国旗款，安踏请了好几位年轻艺人穿着拍照，王一博也被抓来上身（看起来是不是很像中国李宁？）以上各轮操作下来，安踏似乎终于收获了年轻人中的自来水。小红书上的潮流女孩跟b站的球鞋up主们，推荐安踏的不在少数。2020年，存在感不强的安踏，利润竟然一举超过Adidas。财报显示，安踏集团2020年净利润51.6亿元，Adidas 2020年净利润4.32亿美元，合33.8亿元。时尚自媒体“杜绍斐”做了一个换算：安踏的净利润比Adidas多出了2546495双小白鞋的总价。当年一起在泥土里翻滚的好朋友如贵人鸟，已渐渐杳无音讯。同是晋江出身的几个小兄弟特步、361°也不太行，安踏却摇身一变成了真·晋江霸道总裁。而且，还大有买下世界的意思。
相信很多人第一次听到斐乐FILA在安踏旗下时，都跟我一样吃惊。
这就是安踏闷声发大财的第二个方式了：悄悄通过买买买拓展版图。说白了就是，专心买运动产品品牌，把中高端线都买齐。 嫌安踏土？1911年诞生于意大利的运动潮流品牌FILA会告诉你，它在国内的商标经营权早在2009年，就被安踏以不到6亿港元收购。安踏对FILA采取“任你飞”的方式，无论设计师联名、还是请蔡徐坤、木村光希等流量明星代言，都旨在放大它的时尚感，吸引90后、00后买单。2020年，主品牌安踏的销售额下跌至157.5亿元，FILA销售额竟然超过前者，增长至174.5亿元。FILA x Maison MIHARA YASUHIRO也许你还嘴硬：“穿安踏的都是学生党和打工仔，中产人士会为更高级的运动品牌消费。”中产阶级喜欢滑雪？创立于1935年的日本滑雪品牌DESCENTE，主营高端专业滑雪用品及高性能运动装备，其中国区品牌业务是安踏旗下的。中产阶级喜欢野营？基本布局在北京SKP等高端商场，与爱马仕、Zegna等大牌做邻居、有“户外劳力士”之称的始祖鸟，也是安踏旗下的。这几年安踏不断并购新的品牌，英国登山品牌Sprandi、韩国户外品牌Kolon Sport都先后被它收入麾下。连童装这块，安踏都在已有的ANTA KIDS基础上又收购了另一家品牌“小笑牛”。以上众多品牌一起，形成了一个囊括运动时尚、高端户外及童装的安踏宇宙。净利润超过Adidas是个积极的信号，但安踏是否从此所向披靡，战无不胜了呢？恐怕未必。
首先，“安踏”这个主品牌喊了多年的“品牌重塑”，但其对公司的营收贡献，被10年前收购来的FILA所赶超。对安踏而言，FILA的成功关键在于没有让它变成第二个安踏，而是始终让它“做自己”。然而，这也造成了FILA在安踏内部品牌独立性过强、主品牌从FILA借力相当有限的局面。
《第一财经周刊》对安踏给出过一个客观的评价：“从专业体育到运动休闲，从会做生意到学做品牌，转型中的安踏已过了好几年手中有粮、面上有光的日子，但‘心里不慌’始终是更难达到的目标。”
安踏旗下的大小品牌目前超过17个，但这些交到安踏手中的国际品牌，日后能否复刻FILA的成功，都有待长期观察。
虽然在不断朝着潮流化、年轻化的方向发力，但安踏主品牌要想突破“小镇青年”“结实好穿”的印象，将潮流标签打入人心，似乎还有很长的路要走。据《第一财经周刊》报道，安踏品牌曾经采用分销模式，每年全国经销商参与新一年选品。结果就是，安踏的产品定位一直存在很强的市场短期利益导向，当年什么好卖就做什么，无法真正沉淀出经典的“代表作”。
这点上安踏被对手们甩出一大截。提到耐克，很多人会想到空军一号，自1982年诞生起一直是篮球鞋中的传奇，经久不衰。提到阿迪达斯，superstar的贝壳头也马上浮现在眼前。跟kanye west联名的椰子，更是这几年市面上疯抢的爆款。Adidas Originals Superstar甚至李宁的韦德之道，相比安踏的球鞋系列也有更高的知名度。
除了缺少代表作，安踏的身上也有国牌常被诟病的“抄袭”历史。虽然安踏创始人丁世忠曾在媒体面前表示“要做世界的安踏”，但如果没有产出大量的优秀原创设计与之相匹配，要实现这句话还为时尚早。今年以来，老对手李宁动作频频，在大众面前不停刷脸。受疫情等多方面原因冲击，耐克和阿迪也开始频繁打折。小镇青年们在买安踏的预算上多加几十块钱，就能买到一双阿迪小白鞋，而那才是相比之下让他们感觉“有面子”的消费。
已有的价格优势减弱，消费者的选择也在变得更多。安踏的对手跑道上不仅有国内的李宁跟国外的阿迪耐克，新涌现的运动品牌，或有硬核运动科技，如Lululemon的瑜伽服，或专注环保，如Allbirds，还获得了谷歌联合创始人拉里·佩奇跟苹果CEO蒂姆·库克的认可。
人们对运动鞋、运动外套的期待在不断提高——要么穿起来更舒服，要么看起来更潮。而对安踏来说，目前在这两点上似乎都不具备压倒性的优势。
当下国货崛起，大家都在积极寻求更高的出路。想衡量安踏是否真正胜利，是看它请到了年轻当红的代言人，还是收购一众海内外大牌？
最直接也最成功的判断方法大概是：穿着安踏出门时，有人问起：“这双鞋好酷，哪买的？”我们都能自豪又大方地说：“安踏的，特舒服”。