十家内衣,九家卖舒适款随手翻翻淘宝内衣店铺,放眼望去几乎每家都只强调一个词:舒适。大部分店里的产品都是无钢圈一片式,没有什么繁复的图案花样,主流即纯色、无痕、抹胸款......内衣店们不约而同地舍弃了华丽性感,转而主打简约、裸感、透气、舒服。一款欧阳娜娜代言的Ubras无尺码内衣,看起来平平无奇,月销量有30万+,总销量超过1000万,宣传标签是“无感承托无束缚”、“舒服到飞起”的“飞机bra”。图源:Ubras天猫旗舰店买家评价里好评不少,很多人试了一次就赞美说“其他内衣完全不想穿了”,仿佛被紧身内衣束缚了多年,终于一朝找到放飞自我的快乐密码。卖这种无尺码睡衣的也不止Ubras一家,几个大一点的品牌销量基本都破了万。除了“无尺码”,“贴肤面料”、“零感”、“缓解肩部压力”也是高频关键词。当下最吃香的内衣都走优衣库那种简约风,以往流行的蕾丝内衣倒成了翻两三页才出现一两个的少数选项。主打舒适风的内衣选择模特时也不强调高挑精瘦,蕉内就选用了肉肉的模特;不一定非得是年轻女孩,在内外的广告里我还看到了妈妈辈跟奶奶辈。图源:内外官方微博这也是近几年整个内衣行业的趋势,在国外,内衣品牌Aerie就鼓励所有女生一起做真实的自己;蕾哈娜的自创品牌Savage x Fenty,每次办秀拍广告也会邀请各种身材肤色、各种年龄段的模特,还被人拿来拉踩只知道一味渲染“完美身材”的维密。图源:www.cnwear.com自由舒适的新内衣品牌,哪怕请代言人也要模糊掉“性感”这个符号,点开Ubras的店铺,会看到或少女或文艺的欧阳娜娜;点进蕉内,灵动有个性的周冬雨告诉你蕉内重新设计基本款。图源:蕉内天猫旗舰店点进内外,开心果金靖和独立中性风的王菲,加上各式各样的模特,很明显告诉人们自己是强调多元、强调女性意识、为不同女性服务的品牌。这种风潮让以维密为代表的性感紧身内衣显得实在落伍,大家开始习惯以舒服为王道,强调聚拢、丰满、完美身材的性感内衣,不仅吃不开了,还可能分分钟被消费者白眼。或许这是“反弹时刻”的体现。性感内衣很长一段时间都当着内衣市场的老大,产品要紧身挺拔,几乎不考虑束缚;宣传要渲染“性感”,比起女性日常穿着,似乎更像观赏品。近几年不仅是内衣,整个女性消费领域都在洗牌。女性意识在崛起,性感的总容易被联系到“男性凝视”、“身材焦虑”;无性别主义、中性风的流行,也让女孩子们越来越习惯把舒适自然款加进购物车。之前美国服装品牌American Apparel就因为性感营销被消费者厌恶,内衣这种比较私密、长期处在男性视角下的产业,更是重灾区。