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#美丽制造
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有人说“男人的消费力不如狗”，我朋友第一个不同意，昨天她向我展示父亲节当天她爸晒出朋友圈“五十多岁，纹了个眉毛”。
她爸说女儿老婆都纹眉，自己是为了不扯全家后腿，但我朋友早已知道，老父亲一直对自己稀疏的眉毛耿耿于怀，终于在临近退休的人生阶段放飞自我。纹眉的男孩越来越多，天猫618数据显示男生纹眉人数从去年仅占10%升至今年的18%，增速超过女性。医美消费线上化趋势明显。男生什么时候开了窍，突然想起修眉毛？或许是被相亲对象刺激到：快修修您那连成片的眉毛吧。姐妹经常跟我吐槽大街上迎面走来的阳光大男孩，看到迎风飘摆的眉毛之后真想给他买把修眉刀。在“男生如何提升颜值”的帖子下，“花10块钱去路边美容店修个眉”是女生呼声最高的答案。天猫618期间，男士纹眉消费TOP5的省份是：广东、上海、江苏、山东、浙江。靠纹眉提高财运和气场，或许也是在搞钱圣地的日常迷信之一。毕竟纹眉也算医美范畴的小手术，又是表面麻醉、又是术后护理，曾经只是女为悦己或者悦己者容的手段，现在男生的接受度也越来越高。变化在知乎上肉眼可见，2016年的问题是“男生化眉毛是件可耻的事吗？”到2020年已经进化到“男生如何高效地打扮自己。”。羞涩的男孩跑到姐妹众多的豆瓣小组求助，或者突发奇想畅所欲言，向各位咨询意见“男生可以修妖猫传里杨贵妃这种眉毛吗？”还有人把这里当成心灵树洞，讲述“人生初体验”：“第一次去找托尼老师修眉感觉很羞耻，理发店其他女顾客都在偷笑。”淘宝搜索关键词“纹眉”也有男士专属，买家秀里被女朋友安利的眉清目秀小伙，感叹终于在纹眉之后变成精神小伙。现在但凡符合以下衣着气质的就被扣上中年油腻男子的标签，“除了头上以外脸上各处长毛”“用5厘米的小拇指甲抚摸圆润的肚子。”就连王思聪都躲不过“150斤”的颜值爆锤。于是在变美这件事上越来越多男性达成共识，在“化妆会变娘”的质疑面前他们说“能变好看的事情，为啥不干？”除了眉毛干净利落，整张脸都要无死角。网友的吐槽震惊中带着自愧不如，“你能想象？文科班男生下课组团敷面膜（声明不是gay）”有一个皮肤管理能力比自己还强的男友是怎样的体验？“喝醉回来都睡半个钟头了，突然醒过来说忘了卸妆。”男人变美了，也变强了，开始踏足舞刀弄针的医美之路。虽然女性仍然是医美用户的主体，但男性的渗透率正在快速提升，瓜分医美市场不是梦。毕竟在艾瑞咨询对中国新白领消费行为研究的报告里，19-22岁的男性医美人群比例有22.4%，而同年龄段的女性只有12.9%。我一女性朋友表示很欣慰，“帅哥太稀缺了，支持男生颜值内卷。”为什么男生美起来比女生都疯狂？其实这跟性别关系不大，主要因为有好处。美丽觉醒始于“靠脸真的能吃饭”的当代互联网故事。在短视频平台，颜值是行走江湖的利器，粉丝数和活跃度是“三观跟着五官走”的佐证。维权的小张因为在1818黄金眼上露个脸就做了微博顶流，凭借10秒钟的微笑逆天改命的丁真简直就是一夜成名神话。颜值的力量有多大？拉动理塘县GDP，引发各省旅游局不要面子“抢人大战”。热衷于男团选秀的各大视频平台都快把全国好看的男孩子薅秃了，生产赶不上消费快，还是有一茬茬的预备役前仆后继。女性粉丝更强悍的氪金力和忠诚度，激发了“以色侍人”的决心。一家医美诊所的负责人在接受全现在采访时说，“男顾客来的都是小年轻，想做网红拍短视频。”男生做医美同样想参照主流偶像审美，肖战、蔡徐坤火了就成为整容模板。在20社的报道里，整形医师陈世栋回忆男生审美的流变，“95后00后，比起彭于晏肯定更喜欢王一博这个型。”因为火的男艺人都走这个路线。靠脸吃饭没啥可耻的，比如这位大哥想要做贾乃亮同款鼻子结果做成大蒜瓣，寻求媒体曝光跟医院battle，“我是靠脸吃饭的，一个月挣七八万”。怀揣一夜成名爆红梦的男孩很多，想靠颜值转运的大哥也成医美的中坚力量。比如“为了升职加薪去隆鼻”，因为算命大师说鼻子矮挡财运。把社会地位和事业跟面向挂钩是中国特色。更美APP的创始人兼CEO刘迪曾说，越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表。除了把颜值和走上人生巅峰强绑定，现在男性面对的颜值焦虑也不一定比女生低。180cm魔咒不好打破，脸还是可以再努努力。在城市画报一期关于直男臭美的报道里，目目因为暗恋对象一句“你脸好大啊”而痛下决心投奔自己曾经嗤之以鼻的瘦脸针。当然有个愿意带你玩的女朋友也能事半功倍。在医美机构时常发生的情况是“本来陪女朋友的，结果俩人一起做了水光针。”顺应男色经济也好，增加性吸引力也罢，背后有股力量叫“女性凝视”。还认为不修边幅等于男人味的已经被姐妹打入冷宫。女生不会觉得化妆等于娘，而是拒绝“天天不洗脚不换衣服咧嘴都是味一口黄牙”的男生。“男人就是要把自己打扮得美美的，不然是不会有女人想娶你的。”而一直处于被审视位置的女生，不会放过掌握主动权的机会，并提出“禁欲脸”、“公狗腰”等专属名词。不是标准高，实在是互联网选妃让女生眼花缭乱。在小红书一位五官精致、8块腹肌的男博主的评论区，有位妹子表示“我承认你是有点姿色，但是再让我刷半小时，我一定把你忘得一干二净。”男生颜值觉醒主动求美，女生拍手围观“卷起来吧”，男性医美市场正在变成一块风水宝地。不得不承认在医美领域，男生的钱的确更好赚。虽然目前中国男性医美消费者额比例只占11.12%，但贵在有发展潜力，更何况男性消费者平均客单价高达7025元，是女性的2.75倍。一方面是男性医美主打刚需，项目没有女生那么宽泛，像他们最爱的双眼皮、整鼻子、去眼袋、植发，比起女生更喜欢的瘦脸针、玻尿酸，不动则矣，一动就是大规模工程，而且一次性搞定。另一方面男性刚需医美项目真的很贵，比如动辄倾家荡产的植发需求，一个毛囊10块钱起步，填满光洁的额头得几千个单位，那是成功人士的痛与泪。刚需、人多、出手阔，中国男性医美市场底下有金矿。对比美国、巴西、韩国等成熟医美市场大概10%的渗透率，中国医美市场的渗透率仅在2%左右，至少还有5倍的发展空间有待扑腾。而在这5倍的空间里，男性成为主力消费者的潜能不可估量。而且男性医美又不能完全照搬女性需求，完全是另一个掘金赛道。“最好看不出来”是男生们的普遍诉求，女孩们已经不会对打过玻尿酸的下巴遮遮掩掩，男生对“浑然天成”的要求更苛刻。事实上，女性在审美认知程度上已经走在很前面，经历过韩风、日系、欧美等各类风格的洗礼已经形成一套独有和明确的诉求了。男生却因为开蒙太晚更简单粗暴，简单来说要么手无足措、畏畏缩缩，要么啥火整啥、不考虑自身情况。一位整容医生在接受新零售商业评论采访时就提到这个问题，“男性患者容易出现审美两极化——要么追求特别自然，要么追求特别夸张。肤质不同，追求的效果自然也不同。男生皮肤粗糙，如果用女生医美同样的强度就没效果；再比如男生面临的皮肤问题主要是痤疮和痘印，女生更追求美白和抗皱；就算开个眼角，审美诉求不同开出来的形状也有区别，女生想要细长、放大眼睛，男生想要眼睛有神，突出男性气质。最近播客贝望录邀请过天猫功效护肤品类的负责人，聊到男性无论在护肤和彩妆的需求，都比我们想象的要更大更复杂。
一瓶曼秀雷敦洗面奶承包一年四季已经是10年前了，现在男生根本不满足护肤的基本需求，而且越来越细分。就拿最发达的韩国市场举例，作为全世界整容渗透率最高的地方，挖掘出多少能在男生身上动刀的地方？2012年韩国就出现了第一家专门男性整形医院“Man & Natural”。为了打差异化，男性医美项目花样繁多，大到只做男性胸部整形的医院、专做男性鼻综合的医院，小到路边的药店男性专用的痘痘贴。国内男色风刮起，男生做医美不用遮遮掩掩，但是医美市场流传已久的乱象也让有想法的小白男生闻风丧胆。女生消费习惯货比三家、谨慎决策，还能跟小姐妹交流心得，男生却习惯快速做决策，而且也不好意思张口问，“跟兄弟讨论这件事总觉得怪怪的。”去年疫情以来，线下医美机构、美容院加速拥抱互联网。天猫医美小二透露：“天猫上的医美机构数量激增，而网上咨询、下单医美服务产品，很好缓解了男生们的‘羞涩’。相比于线下交流无门，一些医美产品、男士彩妆产品的评论区，甚至成为大兄弟们的小红书。以平台销量最高的一款男士粉底为例，真实评论超过30多万条。”被坑几十万的男生不老少，“眉有办法”的小吴表情包给想要文眉的男生敲响警钟。比起经验丰富、前辈众多的女性，男生更需要专业指引，毕竟面对某些医美销售的狂轰滥炸很容易掉坑。昨天“1.85亿男生关注美妆KOL”的新闻上了热搜，参与到男性专属医美产业链上的人也越来越多，有需求，生意就好做。在短视频领域出现专门的男性医美博主科普知识，吸引培育潜在的男性消费者，按医美机构的话来说“比密集投放广告效果好多了。”时尚博主@吃吃在接受采访时说当时自己做的一期“医疗美容骗局”的视频爆火，没想到微博私信里男生的“诉苦”也不少。男生想要变美总不是啥坏事，比起不注意形象还自诩豪放、有男子气概的油腻男子，化妆至少养眼。
现在批评男性不注意保养、却对女性外貌指指点点玩双标的声量越来越大，但是男生想变美也总是因为刻板印象别扭纠结。在一项调研里相比女生，男大学生对身体消费是充满矛盾心理的，一方面他们觉得身体形象越来越重要，但是又碍于性别观念，宁可放任自流，也拒绝一切被扣上“娘和gay”帽子的风险。《新周刊》曾采访过一个因为牙齿而从小自卑的男生，整容变帅之后被父亲指桑骂槐“在脸上动手术的男人没有阳刚之气。”但是作为支持者的妈妈和班主任，却让他觉得女性对美确实更包容。那些现实生活里因为化妆被打击到的男生，在豆瓣小组里总能找到安慰“我不歧视，反而看到会化妆的男生很羡慕，毕竟本人手残。”两年前就有人在这里发起“可以接受男生化妆吗”的投票，81%的人都选择能接受。在被“外貌审视”这件事上男和女都面临着束缚。如今女生掀起“拒绝化妆和整容”运动，抖音流行“放出精修前丑照打破幻想”。男生拿起彩妆、去做医美，某种程度也算是种立场互换的平等趋势。《看上去很美》一书里，作者提到“美容整形手术在个人层面上实现了女性的赋权，在集体层面却是对男性霸权的巩固”。在审美这件事上，男性掌握了主导地位，但在如何变美这件事上，女性有更多的斗争经验与发言权。如果越来越多男性也开始意识到审美需求，亲身体会审美压力，是不是也能共情“颜值焦虑”？无论如何大部分女生还是很愿意“看热闹的”，毕竟男生变美内卷，造福妹子：