“喝完比牛奶贵5倍的燕麦奶，我还是败给了土豆奶”

参加FBIF食品饮料创新论坛，目睹了乳之大战，我看不懂却大受震撼。

燕麦奶、植物基酸奶、全豆浓缩酸奶却占据C位，我寻思着你顶多算植物榨汁，啥时候成奶了？

牛奶退居二线，连羊奶、牦牛奶这些高端白奶们也鲜有人围观。

专卖燕麦奶的OATLY展区挤得水泄不通，男女老少排队领取一只樱花味的燕麦奶冰淇淋。

作为一天不喝牛奶就胸闷气短上炕都费劲的老奶民，对于燕麦奶走红我很费解。

费解的点有三个，都谁在买燕麦奶啊，这玩意跟豆浆有啥不一样？凭什么比我大牛奶卖得还贵？

所以到底是谁在喝燕麦奶？

喜欢喝燕麦奶的原因有很多，不喜欢的理由只有一个“寡淡难喝”。

比如我曾被燕麦奶伤害过，不知道是什么牌子但口感终身难忘：就像把秋后晒干的稻草泡在刷锅水里交融出忆苦思甜，当时不明白为什么要生产出这种饮料折磨自己。

很多人是被“奶”这个字带跑偏的，毕竟“燕麦牛奶”这款产品蒙牛老早就有了，在牛奶里加入麦片开启元气满满的一天，效果跟喝粥差不多。

但是现在的燕麦奶指的是拒绝加奶的纯燕麦发酵，属于植物饮料的一种。所谓植物奶通常是把豆子、谷物、坚果等含有蛋白质的植物经过浸泡研磨变成粉沫或者糊状，再加入维生素或者矿物质调味强化，最后拿水稀释泡开。

就这？

是的，就这在近两年已经风靡全世界，靠燕麦奶发家致富的OATLY今年敲钟上市，市值120多亿美元。上架天猫，在直播间首秀就被抢空。凭啥？我带着和很多人一样的疑惑，发现爱喝燕麦奶的还真不少。

如果你说植物肉好吃，大部分人会怀疑你味觉失灵有大病；但喜欢和不喜欢喝燕麦奶各执一词的程度可以打一架。

“在星巴克没换成燕麦奶的拿铁是没有灵魂的”，我一个姐妹在嫌弃豆乳粘牙，牛奶无趣之后被燕麦奶打开新世界的大门，然后逢人必荐“燕麦拿铁”仿佛星巴克是家族产业。

现在柜台上摆几个蓝白灰OATLY燕麦奶空盒子，成了Manner、SeeSaw等精品咖啡店标配。在强推之下我抿了几口燕麦拿铁，尾调有种风吹麦浪的清香可能就是多花5块钱的效果吧。

然后我又问了身边一位同龄富婆，她说平时就会囤点燕麦奶，不兑咖啡直接喝。

“当清晨第一缕阳光洒进来时，我的高级男仆递过来一杯温热OATLY燕麦奶”。

然后我直接武力打断，她说你别误会我不是在炫富秀恩爱，我肠胃不好，毕竟松露牛油果煎无菌蛋的早餐配燕麦奶真的很好吸收又好喝啊。

而在某红书，大家还爱把燕麦奶跟减脂、低卡挂钩，当作奶茶饮料平替神器。甚至试图戳破消费陷阱，手工DIY把燕麦红枣杏仁放在一起榨汁。

我知道有人爱它跟阿拉比卡咖啡豆的天作之合，有人爱它口感清澈像听降央卓玛唱美丽的草原，有人爱它仿佛没有一丝脂肪的负担。

道理我都懂，所以凭什么就你燕麦奶卖那么贵，把豆浆、杏仁露、花生奶甚至老炮儿椰树椰汁都不放在眼里吗？

燕麦奶的privilege如何体现？

OATLY卖了20多年燕麦奶，业绩一直不温不火就像味道一样平淡无奇，发明燕麦奶的初衷也是为了满足乳糖不耐受人群对喝奶的向往，注定是小众功能性饮料。

一直到2014年燕麦奶才算开了窍，把目标聚焦在千禧一代和新中产，开始暗戳戳地宣传：牛奶是给小牛喝的，我们才是给人喝的。展现全产业链的可持续理念，比如生产过程减排80%温室气体，运输都用电动汽车；

在包装上整活，CEO出镜拍鬼畜宣传曲。燕麦奶还是那个燕麦奶，人到中年OATLY突然开始叛逆，年轻人就爱得不行感觉像找到了知己。

但是燕麦奶刚进中国不受待见，你跟中国市场说环保至上、干翻牛奶、膳食纤维yyds大概率会被吐沫淹没。咱们本来就是以农业纤维性食物为主的碳水民族，对这套东西见怪不怪，谁的童年里没有六个核桃杏仁露？

“我们都不知道把燕麦奶放哪儿”，OATLY亚太区老大 David Zhang 跟我说他们刚开始打中国市场也很受挫。

跟乳制品摆在一起属于“碰瓷儿”，跟国产蛋白饮料放一起价格不占优势属于玩火。

跟国产植物蛋白饮料在商超竞争根本打不开销路。于是有了OATLY转战星巴克的打法，专攻那些买得起40一杯白馥芮的弄潮儿，一是他们不差钱尝尝鲜，二是跟咖啡搭配在一起的燕麦奶味道更醇浓好入口；三是燕麦奶听着就比牛乳豆奶充满中产们最向往的欧陆绿色气息。

然后北欧风燕麦奶成了咖啡最得宠的伴侣，再后来奶茶菜单里也多了一种叫OATLY的新配方。能跟茶饮头部们搞好关系，也就在广大年轻的金主面前露了脸，后续天猫大卖也就水到渠成。

你对一个喝惯牛奶吃惯牛肉的人宣传吃草更好，这叫挑事碰瓷，学名痛点营销。但对一个豆浆从小喝到大的人来说，你得找新的痛点挑拨购买欲。

宣传功能？容易翻车，毕竟在蛋白质和钙含量方面还没啥能拼得过动物的乳汁，“蛋白质今天你含3克，明天后天就有4克5克。” OATLY觉得卷不起。

取代牛奶？在海外市场“碰瓷”牛奶效果显著，但有国内的乳业专家表示，根据OATLY旗下产品燕麦露公布的蛋白含量只有1克，不符合《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定，每100克低于2克含量蛋白质，只能算饮料。

无法撼动牛奶地位，不过燕麦奶已经对传统植物蛋白饮料构成威胁。主打“生活方式”营销概念屡试不爽，低糖、0添加、减脂的标签都能贴上。

事实上燕麦奶的碳水含量比其他的植物蛋白饮料更高，甚至和牛奶不相上下，燕麦奶配料里大多含有菜籽油以保证口感顺滑，所以到底能不能代替喝牛奶减肥也有待讨论。

植物奶和动物奶哪个更健康也是因人而异，毕竟人类辛辛苦苦进化成杂食动物，你不能只吃一种东西，也不能完全不吃某种东西。

那么凭啥1升OATLY咖啡大师将近50块，比牛奶贵五六倍在某宝月销却还能过两万？

因为燕麦奶对标的是星巴克一杯30+的燕麦拿铁，把原材料买回去DIY反而“经济实惠”。更何况50块钱里包含了享受北欧自然风情、还为保护地球和可持续出一份力，全世界人民都得感谢你。

有钱途的生意资本夹道欢迎，OATLY登上纳斯达克大屏幕刺激了不少国内新老公司。

新消费品牌在做燕麦奶：小麦欧耶、植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat......

国内老牌乳业在做燕麦奶：伊利上架了龚俊同款的燕麦浓浆；蒙牛也推过主打咖啡伴侣的低糖燕麦。

面对OATLY的攻势国内品牌们也没再怕，在自己的地盘有供应链优势，投资过小麦欧耶的元璟资本显然也知道在国内，植物蛋白饮料的一个新出路是为年富力强的新中产讲个时髦的故事“给燕麦奶打一个国潮概念也没问题”。

可为啥OATLY去年亏了6000多万美元，还能在资本市场照样受欢迎，是钱多没地方花吗？

一个行内朋友跟我这样解释：

“VC投你肯定不是看你单纯能卖多少货，比如你卖矿泉水虽然盘子够大，但折腾不出来什么新花样，市场模式一眼看到头了，你卖气泡水卖的是健康概念，概念听着很玄吧，人家投资方看的是你的品牌品类有多大想象力，梦想有多大，舞台就有多大。”

根据壹览商业的统计，今年消费领域270次融资事件里，有138起是关于食品饮料的, 资本狂热，因为消费者狂热。在吃喝方面，人类变着花样地折腾，也多变的花样里持续焦虑。

从吃肉到吃草，有时候是种吃饱了无处安放的寂寞。

这里面很复杂，有资本的推波助澜，比如996鼻祖福特就搞过大豆实验室，推广大豆制品，他觉得“奶牛是世界上最粗糙的机器，是缓慢而肮脏的制奶方式”。这位流水线原教旨主义者因为受不了效率低而甘愿吃大豆，大爷也是个狠人；

还有食物划分身份的刚需，笼养技术和鸡饲料把鸡肉变成廉价的肉食，机器把意大利面从奢侈品变成萨莉亚餐厅的十几块一大盘肉酱面。

那么怎样使吃鸡重获独特的社会地位呢？要么品种罕见，非香格里拉吃松茸长大、听贝多芬欢乐颂长大的野山鸡不可；要么抬高价格，在消费的信息盲区面前，贵基本被等同于好。吃什么也伴随着社会地位和绿色健康焦虑。

或者跟你畅想未来，仰望黑科技，吃着“人造食物”享受high tech life，贝索斯要上太空、马斯克要移民火星，有些人已经不屑跟地球人一起玩了，这就叫差距。

而食物，始终在助长差异。

关于喝牛奶还是喝燕麦奶，也根本不是个单选题。

我问富婆朋友会不会有一天，用燕麦奶取代牛奶，她说小孩才做选择，大人全都要“想喝牛奶喝牛奶，偶尔来点新鲜的燕麦奶，反正多一种选择呗”。

《食物如何改变我们人类和全球历史》书里说：“多样化的饮食是种特权”。对于营养均衡的人来说，喝燕麦奶还是喝牛奶都能让你健康地活着。

不过燕麦奶会讲故事，芝麻、开心果、霹雳果、夏威夷果做成奶也开始讲故事了。

嗷，最近在德国还出现一款土豆奶，说是可以替代大豆、坚果和燕麦饮品，更更适合过敏和乳糖不耐受人群。

Fine，我万万没想到，最后是土豆赢了。

你喜欢喝燕麦奶吗？

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别太焦虑

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