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吃完50一杯的酸奶,我离精英又近了一步
饭后,小王拉着直打饱嗝的我们拐进一家酸奶店,说这个既解腻又健康还美容,你们一定要试试。 我刚放出豪言“姐妹们让我来”,一看价目表大呼好家伙:
“主角蜜桃胶原玻尿酸爆珠酸奶” 42元,我琢磨口服1000杯能不能抵上打一针的效果; 最便宜的“藻蓝蛋白椰子芒果胶原爆珠冷萃酸奶”mini杯29.9元,这晃眼的蓝色像极中了爱情的毒。
40、50一杯的Blueglass酸奶,真就那么好喝?
一杯酸奶50,
谁懂?
以下是几位姐妹的评价: 小王:扎实!讲究! 姐妹B:爆珠口感不错,藻蓝蛋白没尝出啥味儿,酸奶本身跟超市8块8的如实有啥区别? 姐妹C:本来想骂人(比八宝粥更像粥,DQ冰疙瘩球都服你),想到是你请客,算了算了。
Blueglass的Slogan是“一杯让你变好看的高品质酸奶”,变好看的“秘诀”大概是在酸奶中添加了各种看起来很显贵的神奇辅料,比如“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、“雪雁玻尿酸胶原爆珠”、“食物钻石藻蓝蛋白”等。 这些名字欧气十足的添加物,配合上透明的包装,上面只印一枚精致小logo,拿在手里仿佛一件时尚单品,非常适合在社交媒体上分享。 新消费的故事当然也离不开新的“概念”——Blueglass“自创”的新概念是冷萃酸奶,“始终坚持每一杯冷萃都满足10小时以上的滴滤萃取,甚至能达到48小时”。让人很容易联想到能卖几十块一杯的冷萃咖啡。
虽然我个人很难理解:稀溜溜的酸奶它不香吗?但在小红书,这个概念吸引了不少用户纷纷挑战,“倒杯不洒”也成为笔记里高频出现的关键词。
你觉得我在酸这款50块钱的酸奶?我没有。作为一名苦哈哈的新媒体女工,严格说来我可能都不算它家的目标用户。 Blueglass的目标客群定位非常清晰:25~35岁,在一线城市工作,有较高教育和收入水平,注重身材管理、皮肤保养和健康饮食的白领女性。她们消费实力可观,对价格又不太敏感,更愿意接受基于情感与价值观宣传的产品溢价。 Blueglass的门店通常开在这些中产消费旺盛的高级写字楼、商圈和地标附近,比如北京金融街、上海嘉里中心、杭州湖滨银泰in77、河北阿那亚。 在一些城市,它还跟运动品牌lululemon合作开设“店中店”、一起办线下活动,几十名对待身材跟对待事业一样严苛的精英女性一起做瑜伽,完了来一杯号称“全球第一个胶原蛋白酸奶”的Blueglass。
小王说:“穿lululemon,喝Blueglass,一起成为更好的自己。”
吃5块钱的普通酸奶
不行吗?
有人说:吃不起50块的高端酸奶,你吃5块钱的普通酸奶不行吗? 不行啊,朋友!如果你打算只花5元钱,在便利店想买一盒解腻、助消化的餐后酸奶,几乎是Mission Impossible。 超市和便利店的货架上,出现越来越多的酸奶新品:
草莓流心芝士、白桃石榴、蓝莓接骨木、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、黑巧巴旦木、草莓蔓越莓奇亚籽、桂花酒酿、茉莉花茶、焦糖布朗尼……
几乎清一色是单瓶装,价格相当于一件“联排”(八杯装,价格在15元左右)。
就在6月,#酸奶为何越来越贵#的话题还一度登上了热搜。
FBIF食品饮料创新在《深度 | 为什么全球食品都在涨价?》中提到,食品涨价的原因可能有成本上升、消费者对价格的敏感度降低、产业结构需要升级等。 那么,酸奶变贵的理由是什么? 成本只是很小的一个原因。乳业专家宋亮曾透露,酸奶的毛利率可达40%-50%。尤其高端酸奶的生产成本可能仅占30%,更主要的是营销成本。
未来品牌Daily也在报道中指出:Blueglass的材料成本仅占总营业额约25%,粗略估计其毛利率可达47%。而根据奈雪发布的招股书,奈雪毛利率仅17.8%。
想走高端路线,方法无外乎讲故事、创概念、引共鸣。还有什么比“健康+生活方式”更好的故事呢?
相比奶茶,酸奶又天生自带“健康属性”:在大范围普及前,酸奶曾被当做药用。古罗马和蒙古的士兵喝酸奶预防疾病;法国太医用酸奶为国王弗朗西斯一世治痢疾;一战时酸奶曾在药店作为药品出售。
据英敏特2020年《健康食品饮料成分洞察》,84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。
既然用户愿意为“健康附加值”买单,于是我们看到:
Blueglass在官方发布的内容里自称“全球第一个胶原蛋白酸奶” ;
乐纯主打“无糖无脂高蛋白”和“营养代餐”概念,刚上市时平均售价高达22.5元,迄今也是最贵的酸奶之一; 卡士打出“体型管理酸奶”概念,“0脂肪”“0蔗糖”价格约16.5元;
在各种概念的助推下,酸奶的消费场景得以不断延伸,从最初的在家早餐、在家休闲,延伸到伴餐、代餐、下午茶、宵夜等。“酸奶可以定义为休闲零食,可以定义为时尚消费品,可以定义为营养产品,或功能性食品。”
在ins和小红书等社交平台,酸奶是展示自律、有品质、有仪式感的精致生活的道具。这,或许才是酸奶变贵的重要原因。
正如《消费社会》中写道:消费行为从物向符号的转变,即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求,而是对商品背后所代表的含义所产生的需求。
大白话说,消费者明白奢侈品品牌排除成本后依然有着最惊人的溢价,但仍然愿意为之买单。因为它意味着地位、品味,代表着更精致、更优雅的生活。
所以,大家付出50元,喝的仅仅是一杯酸奶吗?是,也不是。
只是,当高端和高价几乎成为新消费的常态,粘上“新消费”的泡面一包20元,奶茶一杯30,雪糕卖到200——
我有点怀疑,它们是不是承受了太多不该承受的东西?
毕竟,真实的消费社会里,我愿意偶尔花50元买一杯Blueglass尝个鲜,但不愿意这股风过后,那些不够“新消费”的便宜酸奶们都集体“被消失”了。
你愿意花50元买一杯酸奶吗?