给致命一击！三只松鼠，元气森林互抄后路

我开通视频号啦！

作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）

大千世界，无奇不有！

上市公司高管，开着宝马卖废纸，把自己送进了监狱……

超级网红零食第一股三只松鼠，又摊上事了。

三只松鼠高管卖公司废纸谋利获刑

致富方法有千万种，这位却选择一种魔幻又奇葩的方式。

昨天（6月22日），根据中国裁判文书网，三只松鼠原参谋部总监蒋某伙同员工童某将公司出售的废纸箱68万元占为既有，并且向行贿人索要现金和宝马车一辆，非法收受和索取财物共计70余万元，近日被判非国家工作人员受贿、职务侵占罪。

瞬间登上热搜榜。

可能是看到今年纸制品涨价凶猛，无论是纸巾还是废纸。

不过，以废纸价格5毛到8毛一斤来计算的话，他至少要卖百万斤才行。

上市公司高管，开宝马卖废纸，原来废纸行业竞争如此激烈。

三只松鼠公司在内部自查时发现了蒋某违法犯罪的线索，在进一步调查取证后向公安机关举报反映。

据悉，事情起源于安徽省芜湖市弋江区法院公布的一封判决书。

判决书显示，北京龙金亿劳务服务有限公司为谋取不正当利益，其法定代表人王伟平于2017年至2020年3月间，曾数次通过现金或转账的方式，向三只松鼠时任天津发货仓运营经理蒋飞行贿。

2020年1月，蒋飞曾向王伟平索要华晨宝马牌轿车一辆，王伟平支付购车款42.9万元。同年9月28日蒋飞因害怕被查处，将宝马车过户给王伟平妻子吕政坤。

另外，2019年底和2020年底期间，被告人蒋某利用职务上的便利，伙同被告人童某，采取销售不入账或调整过磅表等方式，将三只松鼠股份有限公司出售的废旧纸箱(价值人民币68.4万)占为己有。

最终裁判结果为，被告人蒋某犯非国家工作人员受贿罪，判处有期徒刑一年零二个月，并处罚金人民币5万元；犯职务侵占罪，判处有期徒刑十一个月，并处罚金人民币5万元。

蒋某于2013年7月22日入职三只松鼠，内部花名为“鼠阿飞”，2019年8月改为“鼠卫青”。

现在看来，花名如其人，他就是公司的硕鼠。

三只松鼠，负面新闻缠身

公司员工倒卖公司财产，这是个人行为。

不过，公司员工在四年多时间里一直在从事侵害公司权益的事，还是公司高管，这也折射出公司的管理存在漏洞。

同时，卖废纸箱都可以卖近70万人民币，这可是几百吨的重量。

网友表示，三只松鼠到底是卖零食，还是卖包装呢？

实际上，三只松鼠作为头部网红零食品牌，自线上起家之时便因为价格高昂而深陷于“过度营销与包装”的质疑声中。

有网友三只松鼠巨型网红零食大礼包中，共计包含30袋不同种类小袋零食，其中单包最多质量不超过200g，而最少的如芒果干这类质量才60g。

很多消费者在收到大礼包时发现大部分小袋打开后份量极少，且按天猫官方自营店总价138元计算，每小袋价格高达4.6元左右。

网友纷纷吐槽三只松鼠有过度包装之嫌，三只松鼠贵就贵在营销和包装上了吧。

2020年三只松鼠合计产生包装费用2.78亿元，占总营收2.8%。

实际上，三只松鼠作为超级网红产品，受到了很多消费者特别是年轻消费者的青睐，时常成为市场焦点，其负面新闻也不少。

最近几年，除了内部管理问题，三只松鼠还频频暴露出食品安全问题。

也是在上个月，国家市场监管总局发布的抽检不合格相关通告显示，三只松鼠分装的开口松子过氧化值检测值超过国家规定最大限量的4倍。

还被报道吃到头发、虫子、苍蝇……

2019年3月，有媒体报道，一名消费者在某电商平台购买了三只松鼠的开心果，在里面吃出了一块烂掉的标签；同月，另一名消费者和女朋友在安徽芜湖的一家超市内买了一包三只松鼠的巴旦木，在吃的过程中发现里面藏有虫子。

2019年“双11”期间，沈阳一消费者在京东购买了一箱足迹面包，结果发现其中一个产品里面有苍蝇；

2020年11月，三只松鼠的薯片丙烯酰胺过高，达到2000μg/kg，远超此前欧盟设定的基准水平值750μg/kg。

截止到今年5月11日，三只松鼠在某投诉平台上的投诉量为875条，大部分投诉情况均为食品中吃出各种“异物”，包括虫子、毛发、不明物体等。

三只松鼠2019年IPO时披露的招股书，公司曾在2016年、2017年分别因食品安全问题遭到行政处罚。处罚事由包括被查出“甜蜜素超标”，即在食品中添加违规原料，以及在开心果中霉菌检验超标1.8倍。

在资本市场上，三只松鼠作为上市公司，经常被认为作为网红产品，过分追求营销，而忽视了产品本身。

导致的直接结果就是增收不增利，很多钱都烧在营销上。

财报数据显示，2017年-2020年，三只松鼠的营业收入分别为55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元；归母净利润分别为3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。

2017年到2020年，三只松鼠的营业收入几乎翻了一倍，但净利润毫无起色，2017年，营收55亿的情况下，净利润3.02亿元，2020年，营收近100亿的情况下，净利润还只有3.01亿元。

三只松鼠陷入了增收不增利的怪圈中，不可自拔。

2019年，公司在销售方面付出的成本为22.98亿，同比增幅高达57%，而这一增速远远高于当年的营收增速。

市场总是质疑三只松鼠过度注重营销，就不足为怪。

三只松鼠要卖水，元气森林要卖零食

增收不增利，财报数据一目了然。

作为上市公司，三只松鼠可能早就意识到了这个问题。

网红产品，在某个时段可以成为消费者的最爱。100度的开水总有凉的时候，网红产品有时也逃脱不了这个宿命。

靠极致服务爆火的海底捞，最近也温度也下降了很多。

2018年至2020年，海底捞翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天，这从侧面反映出海底捞盈利能力开始承压，虽然在财务公告中海底捞宣称顾客人均消费的提高缓解了它的盈利压力，但海底捞单店净利润和净利率还是在逐渐下滑，从2017年至2020年，海底捞餐厅单店净利润从437.4万元降至23.9万元，单店净利率从11.22%降至1.08%。

海底捞2020年营收286.14亿元，同比增长7.75%，营收增速首度出现个位数；净利润为3.09亿元，同比大幅下滑86.81%。

海底捞的股价最近也是惨不忍睹。

海底捞股价一度深探至36.85港元，为2020年8月11日以来股价新低点，相较于其在今年2月16日创下的股价高位85.75港元，4个多月股价累计下跌57%。

海底捞最新总市值跌破2000亿港元，较股价高位的市值4544.75亿港元，超过2500亿港元。

虽然有疫情影响，但这也许也是网红产品都不得不面对的问题。

当然，也有很多公司和产品能一直处于行业顶端，从初代网红到老字号。

三只松鼠也一直在努力，去改变增收不增利的困局。

三只松鼠更加注重产品结构，不再刻意追求规模效应，并提出了“坚果心智+精选零食”的产品矩阵定位。

另一方面，三只松鼠从过去的几乎完全依赖电商，开始发力线下，两条腿走路。

三只松鼠在2020年投食店新开78家，截至期末累计171家，实现营业收入8.74亿元，较上年同期增长16.4%，占总营收的8.9%。联盟店新开641家，截至期末累计872家，实现营业收入4.59亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收的4.7%。

公司预计2021年度线下业务占比达到33%-35%，并于2020年实现“线上线下半边天”。而根据2021年一季报，目前三只松鼠的线下营收占比已经提升至33.37％，初步实现全年目标。

三只松鼠的改变，也收到了不错效果。

4月21日，三只松鼠发布的2021年一季报显示，报告期内，公司实现营业收入36.71亿元，同比增长7.58%；归母净利润3.15亿元，同比增长67.57%，一季度净利润总额超去年全年。

不过，一个季度净利润超过2020年全年，但营收增长幅度只有7.58%，增速明显下滑。

又似乎陷入到了增利不增收的新困境之中。

什么时候能增收又增利？如何能增收又增利？

董事长章燎原曾提到，要将单品牌转型为多品牌策略。打造一些更高端，毛利率更高的品牌。

据了解，目前公司旗下除三只松鼠主品牌外，还开发出4个子品牌，分别是主营婴童食品的“小鹿蓝蓝”，主营宠物食品的“养了个毛孩”，主营方便速食的“铁功基”，主营定制喜礼的“喜小雀”。

但截至2020年末，三只松鼠新品牌仍处于亏损状态，几个新品牌贡献营收7611.17万元，净亏损达4042.79万元。

这边新品牌还未全面推广开，另一边，三只松鼠就把目光瞄向了饮用水领域。

6月21日，北京商报报道称，三只松鼠正在推进水饮产品的相关规划，计划推出的有山泉水和气泡水，预计6月底上市。

报道称，三只松鼠计划将擅长的代工模式搬到饮用水业务中。公司相关负责人表示，“此次推出的山泉水和气泡水都是采用代工模式，只是作为线下消费场景的一种补充，不做主要布局”。

2016-2020年，三只松鼠毛利率持续走低，分别为30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%，饮用水的毛利率则为60%左右。

三只松鼠看重了饮用水超高毛利率，而主打气泡水的元气森林则杀向了三只松鼠的腹地。

近日，元气森林在服务号上发布了一款“素毛肚”零食产品，号称“重新定义魔芋制毛肚”，这款“素毛肚”并不采用元气森林的品牌，而是以“王辣辣”的品牌面世。

这也是元气森林首次推出零食产品。

早在一年前，元气森林就悄悄在上架过一个叫做“元气研究所”的小程序，实质上是一个元气森林的官方商城。小程序中，消费者除了能买到元气森林的苏打水、乳茶、燃茶、外星人功能饮料、酸奶外，还能买到鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等食品，更能购买元气森林商品购物卡用作送礼。

去年12月，主营代餐、低脂饮食的品牌“田园主义”的母公司杭州轻食主义健康科技有限公司发生工商变更，元气森林（北京）食品科技集团有限公司以战略融资的形式入股该公司，认缴金额约25万元，持股比例20%。

今年初，元气森林还投资了一家餐饮连锁公司——山鬼（北京）餐饮管理有限公司，其主营业务为鸡汤、日式拉面、肉酱面、酸辣粉等快餐简餐产品。

互抄后路，谁能跨界成功？

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