会员数暴涨150%，一个“读”书APP年营收数亿元背后故事
2016年最后一天，樊登读书会官方微博发布了这一年的工作总结。总结里出现的几组数据异常醒目——2016年，会员数暴涨150%，达到100万，新增152家市级分会、111家县级分会、6家海外分会，同时，开了16家樊登书店。如果按照365元的会员年费计算，2016年樊登读书会仅会员费一项收入就超过3亿元。
知识付费先行者
从“1”开始的微信内容付费时代
读书会是以发起人樊登的名字命名。樊登大学时曾获国际辩论会冠军，先后取得了西安交通大学管理学硕士、北京师范大学传播学博士学位，还曾是央视主持人。2013年，身边朋友每每让樊登推荐书却无暇阅读的现象引起他的注意，他决定建一个微信群，亲自为有心读书却难以抽出时间的朋友们讲书，这便是樊登读书会的前身。很快，樊登凭借睿智幽默、深入浅出的讲解功底，吸引了越来越多的听众，第一个500人的群满了，再建一个新群，第二个500人很快又满了。
2013年10月，樊登应邀为近上百企业家做口才提升的分享，会上与读书会的另外两位合伙人郭俊杰和田君琦相遇。郭俊杰和田君琦是高中同学，当时合开了一家主营微信营销的公司。樊登的演讲让他们深受感染，三人决定利用微信平台推广樊登的“听”书方式，樊登负责内容把关和书籍解读，郭俊杰主攻商业推广，田君琦负责技术。樊登读书会从接收第一个会员开始，就收取一年300元的会费，在这一年里能听樊登讲50本书。
樊登读书会初期的会员几乎都来自他在各大商学院讲课的学员，他们中不少人都是公司高层，有较高的影响力，靠着他们的宣传推荐，樊登读书会会员有了量的速增。形成一定规模之后，读书会开始发展代理商，即在全国各地成立樊登读书会分会。所谓分会，就是具备法人资格的主体申请加盟总会，缴纳一定的加盟费用，经总部审核通过后，签订合作协议。总会提供诸如会员服务支持、活动支持、物料支持、产品技术支持以及销售培训、运营培训、活动培训等标准，让分会用这套方法运转。同时，樊登读书会收取的365元会员年费，有50%以上给了这些渠道。
2015年2月，樊登读书会APP1.0正式上线，它整合了樊登讲解书籍的文字、音频、视频，相对内容更集中，让“听书”更便利，还能更系统地进行会员管理。因此，樊登读书会线上运营的阵地逐渐从微信转移到独立APP上。至此，线上线下联动运营的雏形初现，加之早期会员的累积，为2016年樊登读会书会员数的爆发奠定了基础。
仔细梳理樊登读书会早期成长历程，发现读书会得以发展起来的原因大概有以下几点：
一. 从内容上看，“听”书形式可让用户充分利用碎片化时间。随着经济的发展，生活节奏的加快，音频作为最省时间的、唯一的伴随式媒体，在输出知识性内容的时候，容易被大众接受。樊登多次提到，讲书的初衷就是帮助有心看书却没有时间的人，效果如何暂且不计，至少他在开创这种形式的初期确实是满足了一部分受众读书的需求。
二.发展代理商，转移边际成本，实现广泛推广。樊登读书会降低边际成本进行市场推广的主要方式有两种，用户口碑和发展代理。前者通过用户自身体验口口相传，同时采取会员积分奖励等激励措施。后者通过在线下召开招商加盟大会，线上公布加盟信息的方式召集，由省、市、县为单位逐次递进发展，把总会的边际成本向下层转移，同时，会员数量也得到广泛的扩张。
三. 善于进行用户、社团运营。樊登读书会是比较典型的一种个人IP的社群创业模式。这样的社群在2016年才迎来大爆发，樊登在差不多三年前就能依靠个人IP实现知识变现，原因很简单，他不过是把线下形成的社群转移至线上经营。一方面可以充分发挥互联网传播迅速、宣传成本低的优点，另一方面在人们互联网付费意识还未形成习惯的现实面前，靠线下转线上的方式更容易让人们接受。
“我们不是一个互联网+的产品，我们是一个+互联网的产品”樊登读书会联合创始人郭俊杰曾经这样定位自己。
乘知识付费发展东风，
走向100万会员之路
腾讯《企鹅智库》2016年针对知识付费的一项研究显示，55.3%的网民有过为知识付费的行为，超过四成网友认为内容付费是大势所趋。在现如今，更多的人愿意为知识埋单了，知识付费处在新的风口之上。
究其原因，可从时代背景、社会个体、知识供应商三个角度进行分析梳理。经济的高速发展带来了物质繁荣和人民生活水平的大幅提升，人们对精神文化的需求日益提升，尤其对知识性消费提出了更多、更高的要求，同时也有优渥的物质条件作为追求优质内容的经济支撑。除此之外，知识付费的形成也离不开移动支付的普及。在这样的背景之下，人们自然会迸发出学习知识、自我提升的强烈愿望。与此同时，消费者的版权意识渐渐觉醒，愿意为优质内容付费并养成付费习惯。而对于知识供应商来说，处在内容创业的发展高峰期，已嗅到其中的商业气息，会因势利导设计打造能够迎合消费者需求的内容，从而让消费者甘愿为优质内容付费。
自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇，在2015年年末推出的付费订阅内容平台得到APP就在2016年大放异彩。《李翔商业内参》入驻3个月，获得2万订阅用户，按199元的年费计算，产生了398万元营收；李笑来专栏《通往财富自由之路》，上线短短1个月已获5万订阅量，收入近1000万元；而“雪枫音乐会”在48小时内订阅了两万份，现今订阅数已近6万。在得到APP上订阅一个产品，就相当于一个相关行业内的专家采用文字或者音频的形式，为用户“传道授业解惑”一整年。除此之外，还有9.9元的精选电子书，还有4.99元书籍语音版在售。
而在近日获得6000万人民币融资、估值4亿的“十点读书”也同样是在2016年取得了爆发式发展——公众号粉丝数在一年内涨了1000万。“十点读书”提供的内容包括书籍、电影、美妆等，实行全平台运作，涵盖微信、微博、电台、读书会，通过广告、电商、课程三大方面变现。
相较之下，樊登读书会的内容就显得有些单一。APP主要提供的内容与过去并无太大变化，已上线的樊登读书会APP3.0版本增加了如写读书笔记换取积分、匿名交换读书笔记等社交属性的功能。从中可以看出樊登读书会在打造稳固线上社群的用心，但比起线下书友见面会，此类功能增强用户的粘度的成效似乎不太明显。内容付费之外，樊登读书会也试水做起了电商。2016年末在微店售卖的《成长盒子》系列丛书，集合了五本各行业知名人士推荐给孩子的书，最近还推出了新春亲子玩具大礼包。但产品种类不多，数量有限，售罄之后网上商店很快又恢复了安静，并未形成规模和气候。
在知识付费大潮兴起的2016年，樊登读书会开始与得到、喜马拉雅FM等平台合作，且背靠两大平台的影响力，订阅成绩尚可——得到APP上订阅量三万有余，喜马拉雅FM的订阅量排名也一度跻身前列。这就引出一个新的问题，相比于得到平台199/年的费用，樊登读书会APP上365/年的会员费只是多了樊登正襟危坐桌前讲书的视频，和一些读书社交服务。随着平台的扩张，会不会把读书会的流量分掉，最终读书会成为只是为平台做嫁衣的内容提供商？
樊登读书会不生产知识，它只是知识的搬运工，从微观的角度看，它可以算一个“平台”；但从宏观角度出发，它确实只提供“樊登读书”一件商品，所以他只能算内容供应商。2016年的飞跃发展，很大程度上顺应了知识付费的早期红利，借了用户付费意识、自我提升意识觉醒的光，交出了一张数字漂亮的成绩单。但在别家平台冲击，竞争激烈的大环境之下，樊登读书会也将面临前所未有的挑战。
帮助中国人改变阅读习惯？
理想很丰满，现实却骨感
樊登读书会的会员做了一份樊登讲解过的书籍分类，数量排在前四位的分别是心灵成长（16本）、健康医疗（15本）、创业创新（13本）和营销广告（12本）类的书籍。此类书籍工具性比较强，提供精神层面的抚慰和解决问题的套路，获取过程无需费力且不用逻辑推理，樊登选择的用意是“可以指导生活”。在一定的时间、阅读量内，听者自会感觉从中受益，但这个世界没有在任何情境下都管用的理论和策略，一味不加以分析、筛选、理解地接收反而不利于个人真正的提升。另一方面，樊登读书会选书范围集中于工具性强的书籍，会员“听”书的广度上也受到了限制。
樊登读书会的定位是帮助没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年提供50本书的精华内容。这类人群的典型代表是工作繁忙的白领和企业管理层。樊登曾表示，不做屌丝生意，要做中产阶级市场。因为不仅可以快速产生现金流，而且也符合当前的趋势和潮流。但从已成立的市级分会名单上看，三四线城市的占比较大，且呈现出向小城市发展的趋势。影响三四线城市消费者购买的主要因素是电视广告、口碑和网络，也就是说此类消费者较容易受到外界因素的影响。所以樊登读书会宣传推广的方式在初期对他们的受用的，至于接下来的续费率，就得打一个问号了。
一言蔽之，樊登读书会的内容和受众都存在局限性，从长远的发展来看，恐难凭一己之力实现“帮助三亿人养成阅读的习惯”的口号。
在今年的新榜大会上，各路内容创业者齐聚一堂，慷慨陈词，激扬文字。得到APP联合创始人脱不花分享自媒体变现盈利模式，财经作家、蓝狮子出版创始人吴晓波细述内容变现方式，喜马拉雅FM创始人于建军讲述音频媒体平台的洗牌。而樊登读书会联合创始人郭俊杰几乎不提内容，不说商业，只聊梦想，在大佬们指点江山的豪气之下倒显得像一股清流。
可毕竟，理想丰满，现实骨感。
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