旗下无糖产品左右互搏，可口可乐在想什么？

编者按

关于人造甜味剂之一阿斯巴甜「可能致癌」的讨论沸沸扬扬，联合国粮农组织和世界卫生组织相关专家也在调查阿斯巴甜对人体健康的影响，并将于 7 月 14 日公布结果。

这份调查结果无疑牵动着可口可乐的心。根据 2021 年财报，可口可乐公司一年单靠可乐这一款产品创造的营收，就高约 180 亿美元，接近公司总营收的一半。而在可口可乐家族中销量最高的，除了经典款可乐，就是两款无糖可乐——诞生于 1982 年的健怡可乐和 2005 年推出的零度可乐。这两款产品都用人造甜味剂代替了蔗糖。

也许你正犹豫要不要继续畅饮快乐水，在等待它们的命运判决时，不妨稍稍偏转一下视线，你有没有想过，可口可乐公司为什么要推出两款无糖可乐，让自己旗下产品左右互搏？

▲本文整理自播客「声动早咖啡」节目。更完整内容，请收听本期节目。

事实上，虽然都是无糖可乐，但健怡可乐和零度可乐的口味并不完全一样。

对许多消费者来说，不同品类的可乐喝起来味道大同小异，但对可乐的「死忠爱好者」来说，他们不但能够辨别不同品牌不同产品的差异，甚至还能品尝出不同糖浆带来的口感区别。

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健怡可乐和零度可乐最大的差别就在于采用了不同配方。

可口可乐公司的第一款无糖饮料名为 TaB，健怡可乐沿用了 TaB 的配方，只是微调了一些风味，而零度可乐的口味则更接近于含糖的经典款可乐。

除了配方上的区别，这两款产品使用的甜味剂及其配比也不完全一致。

历史更短的零度可乐使用的是阿斯巴甜、安赛蜜和三氯蔗糖。

健怡可乐在 1982 年刚推出时沿用了 TaB 的第一代甜味剂——糖精。数月后，当美国食品药品管理局批准了阿斯巴甜在碳酸饮料中的使用，健怡可乐随即用阿斯巴甜代替了大众担心可能会引发健康风险的糖精。后续健怡可乐还推出了使用安赛蜜和三氯蔗糖的产品，它们也是目前国内在售的版本。

健怡和零度看似使用了相同的甜味剂，但由于不同甜味剂在口腔中停留时长有差异，饮料制造商通常会按不同比例将它们搭配使用。

此外，由于食品添加规定和市场习惯的不同，这两款可乐使用的甜味剂在不同国家和地区也会有一些差别。

如前所述，TaB 是可口可乐公司第一款无糖饮料，但它并不是无糖市场上的先行者。

《可口可乐传》中写道：「20 世纪 50 年代，美国女性变得越来越在意卡路里，她们开始疯狂地效仿肯尼迪夫人的苗条与优雅，美国正在流行全国性的减肥热。」在 1958 年，可口可乐的竞争对手 RC 可乐率先推出一款名为 Diet Rite 的无热量软饮。

可口可乐公司随即在上世纪 60 年代推出了 TaB，之后又在 80 年代推出健怡可乐。健怡可乐一经上市，销量就迅速超越 TaB，一年内就占据了美国减肥饮料市场近 20% 的份额，并成为排名第四畅销的软饮。根据 NBC 的数据统计，在 2011 年到 2015 年的美国市场上，健怡可乐的销量甚至超过了百事可乐，仅次于可口可乐。

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TaB 汽水的上市主要迎合了美国女性控制体重的风潮，在健怡可乐推出时候，可口可乐想要吸引更多男性消费者，打出的广告语是「只因味道来喝健怡可乐」，不过仍有许多男性把饮用健怡可乐视作没有男子气概的表现。

在西班牙分公司的建议下，可口可乐公司在 2005 年推出了零度可乐——Coca-Cola Zero。BBC 在 2005 年的一篇报道里写到：「可口可乐公司以往一直将女性作为低卡路里健怡可乐的销售对象，但是现在他们也开始打男性顾客的主意了。」

零度可乐的营销偏向于宣传 0 糖 0 卡路里，而不是健怡可乐中的 diet——减肥。同时，可口可乐公司强调零度可乐和经典款可乐在口味上更接近，只不过零蔗糖的配方使它更加健康。

不仅如此，零度可乐还在全球范围内赞助了许多男性更加关注的体育项目，比如德国足球俱乐部多特蒙德、美国纳斯卡赛车比赛和日本铃鹿 8 小时摩托车耐力赛。

一些市场营销领域的研究也发现，零度可乐的黑色包装对男性更具吸引力。

表面上看，可口可乐推出两款无糖产品是左右互搏，其实两款产品产生于不同历史背景下，它们的推出都有保护可口可乐自身品牌价值的考量。

在上世纪 60 年代争抢市场时，可口可乐和百事都推出了自己的低热量饮品。百事推出的就叫 Diet Pepsi，但可口可乐考虑到无糖产品中使用的初代甜味剂糖精存在威胁健康的负面传闻，其口味也与经典可乐有明显区别，担心在无糖产品名称中使用 Coke 会影响可口可乐的品牌价值，于是否决了内部员工  Diet Coke 的起名建议，而是在电脑生成的字母组合中选择了  TaB 这个简单又容易读的单词。

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可口可乐官网

在接下来的市场表现中，可口可乐与百事推出的产品都获得了成功。此时可口可乐高层反而开始担心 TaB 的热销会削弱可口可乐的品牌力。同时口味更好的新一代甜味剂阿斯巴甜逐步被批准应用在不同领域。可口可乐决定在 TaB 的配方基础上使用阿斯巴甜，开发一款使用可口可乐商标的新产品，于是有了在 1982 年推出的健怡可乐（Diet Coke）。为了强调品牌，最开始 Diet 的首字母 D 用的还是小写。

近几年可口可乐对品牌进行了一系列整合。首先是在 2015 年，可口可乐正式制定了「一个品牌」的战略，将旗下几款主要产品 —— 经典款可口可乐、健怡可乐、零度可乐统一在可口可乐主品牌之下，取消了原来单一品牌的宣传策略。

随后两年中，可口可乐公司微调了零度可乐的配方，宣称在不改变配料比例的情况下，让零度可乐更接近经典款可乐的味道，同时将零度可乐的英文名从 Coca-Cola Zero 改成了 Coca-Cola Zero Sugar （可口可乐零糖）。2021 年，全球的可口可乐都更换了包装，零度可乐也取消了以往的黑色包装或黑色条带花纹，转而使用经典的红色作为背景色，不同产品的包装风格实现了统一。

世界卫生组织在今年 5 月发布了一份关于非糖甜味剂的新指南，建议不要使用安赛蜜、阿斯巴甜、糖精等非糖甜味剂来控制体重，而健怡可乐和零度可乐都使用了人工合成的甜味剂。实际上在这份指南发布之前，消费者已经对各类代糖心生警惕。

早在 10 年前，可口可乐就推出了使用绿色包装的 Coca-Cola Life，这款新产品使用了天然代糖甜菊糖。不过由于市场反馈不佳，这款产品已在多个国家停产。与此同时，可口可乐第一款使用代糖的软饮 TaB 也在 2020 年完成了自己的历史使命。

回顾可口可乐无糖产品的演变脉络，背后既有科技的进步、商业的决策，也有大众观念的转变。