对话马筱楠| 优酷是如何投资、采购和制作电视剧的？
作者 /周燚
优酷在剧集上的创造力和成绩有目共睹：《女子图鉴》系列点燃了当下都市女性生活的话题；《镇魂》从圈层突围，成为大众爆款，世界杯期间镇魂女孩跟世界杯的男人们交相辉映；而开播不久的《媚者无疆》豆瓣斩获7.5的高分，出色的视角效果被网友称为“剧组有矿”。
而事实上《女子图鉴》系列、《媚者无疆》等剧集的制作成本并不高，以小博大，这充分体现了优酷平台的能力和团队专业性。
作为国内最大的剧集平台采购方之一，优酷的投资和采购风向，也在相当大程度上影响着中国电视的市场结构。
在自制剧的操盘上，优酷是如何把钱花在刀刃上，推出的作品叫好又叫座的？在定制剧的运作中，优酷更倾向于筛选什么样靠谱专业的合作方？在版权剧的采购上，优酷又有什么独特的选剧眼光和经验？
大优酷事业群剧集中心总经理 马筱楠
带着业内关心的问题，新剧观察（ID：xinjuguancha）在望京的阿里中心采访了大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠。以下是新剧观察（ID：xinjuguancha）等媒体和优酷马筱楠的对话精选：
「关于海外发行」
Q：前两天的新闻说《媚者无疆》出海了，包括《白夜追凶》等优酷好几波剧都出海了，有人认为出海是一个噱头，没有实质性的进展，在制作这个剧的时候已经做好了出海的准备吗？
马筱楠：出海不是形式，这种出海也没有国家政策的补贴，是我们发行的常态，去年开始很多资金和精力就开始往自主排播剧倾斜，不管是超级剧集还是网络剧集，第一个窗口期是在优酷上，给优酷网友来看。另外我们做出一个好的内容，也希望能让海外地区华人看到，同时海外发行确实也有一部分收入。
《媚者无疆》这次覆盖了大概13、14个国家几个大区，落地的有当地运营商的网络平台、当地的OTT、甚至还有当地报业的网站，每个地区的情况不一样，我们这次专门跟当地的合作伙伴，共同制作了当地的海报，他们也做其它的视频物料。
海外发行一直以来是我们一个常态的工作，不是为了创造一个概念。为什么《媚者无疆》能够实现海外发行呢？首先是这个题材是虐恋武侠，《媚者无疆》核心是一个“情”字，它是海外市场比较能接受的类型。
Q：海外版权价格是什么水平？占整体营收的多大比例？
马筱楠：每个地区不一样，有的地区售卖的有电视台的权益，有的也有电视台加互联网的权益，日本地区还有DVD权益，每个地区的售价是不太一样的。
就价格而言还是东南亚的一些国家给得多一些，欧洲还有北美是新拓展的市场，给的价格低一些。
《长安十二时辰》角色剧照
Q：东南亚地区比较欢迎咱们国家的剧？
马筱楠：国剧出口还是以东南亚为主，比如印尼，其实一直以来都是国产剧在东南亚地区卖得更好一些，因为华人群体比较多。国剧出海首先是给华人群体看，另外就是当地的用户。
Q：海外版权的范式会成为网剧商业变现的组成部分吗？
马筱楠：不会，我们有多少用户多少会员？当地才有多少用户？海外每个地方都参差不齐，每个地方的用户成熟度不一样。之前韩剧在全球的发行是最好的，在亚太地区的发行也一直走高。
这几年我们看到有越来越多中的国网剧出去了，之前都是中国古装剧，现在中国的网剧也卖出去了，一部两部持续的有海外的销售，也都是培养用户。
「关于版权采购」
Q：现在优酷在卫视播出的这类版权剧的采购上是什么样的规划和标准？什么样的剧优酷觉得是非买独家版权不可的？
马筱楠：卫视剧，尤其是黄金档剧目，几家网站独播的情况比较少。有时购买了独家版权，也会进行有效地置换，优酷今年命中率比较高，比如《恋爱先生》《美好生活》等在第一季度流量和风评都比较好的项目，都是我们的独家采购的剧目。有些项目我们都或多或少的也跟竞品换剧了，第二季度像《归去来》，其实也是我们独家采购的剧目。
采购还是看整体的排播计划，保证每一个季度每个月，对于一些热门卫视都有覆盖。另外还是看内容本身，看质量是不是优秀，政策风险上的把控是不是相对比较安全。
Q：爱奇艺副总裁陈潇曾在采访中透露，市场上大概30%—40%的大剧几家网站会选择拼播或者联播。目前有小道消息说优爱腾三个网站会联合限价，把采购价格定在800万/集，这个消息属实吗？如果属实，对整个产业会产生什么影响？
马筱楠：前些时候五部委发了包括限高片酬等一系列的规定，我们其实是在积极响应，对于高片酬特别是职业操守方面，不合理方面我们一定有一个积极的响应。
具体的动作上，我们遵循当时发的文，尤其是对于过高片酬的艺人，我们在实际采购上要避免继续支持片酬一亿级的项目，包括其它的一些演员的片酬占比过高的项目。
优爱腾规范影视秩序倡议书
Q：版权采购，会影响优酷版权和自制比例的倾斜吗？
马筱楠：没有明显搭出比例来，因为会存在一个问题，我们的定制剧和自制剧，以优酷的网络平台作为第一窗口期的项目，大家会觉得在单季上集数缩短了，一季控制在20集上下，两季控制在40集上下，我们自主排播剧在单季集数上，其实是体量比较小的，但是现在买到的卫视播出的一些黄金档的项目，其实集数基本都在45集以上。所以，有的时候单看部和集数，单看预算，也不是特别公平。
如果从我们会员喜好来看，用户比较贪心，卫视的热门的不能缺，网站独播的也要有，我们两条腿都要走。所以定制剧自制剧的成功率就比较重要了，因为只在我这儿播。
Q：优酷跟定制剧公司合作是怎么结算费用和分账的？有什么样的付款环节？存不存在一个剧在优酷播，但是播的效果不太理想，尾款不能全部拿到，所以片方存在亏钱的可能？
马筱楠：要看合同怎么签，播不好也付尾款，还是说播得不好就可以不付尾款，一般定制剧上，优酷全部付成本，定制的合作伙伴可以挣到成制费和其他利益分享。
Q：优酷的定制剧也是优酷自己出了大部分钱投资，不是片方拍完后再单纯一对一的买卖？
马筱楠：对。
「关于制作和投资」
Q：优酷有很多关注度和期待值比较高的剧，比如《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《大明皇妃》《江山故人》《武动乾坤》等，优酷以什么样的形式参与到里面？投资会占多大的投资比？内容参与又是什么的程度？
马筱楠：每个项目的情况不一样。
我们的自制剧都是自己的工作室独立研发和制作的，肯定是我们全程参与的。对于定制剧，其实都是市场公司的提案，我们起到了监制的职责，前期会参与项目的优化，剧本的定稿，演员的组盘，再到整个播出期的宣发和商业化。
对于版权剧，一部分只是版权的采购，还有一些项目会参与投资，参与投资的项目我们看重这个项目在市场上未来的声量，以及创造的独立价值。
Q：比如《鹤唳华亭》这样的项目，优酷从一开始就参与内容的把控吗？
马筱楠：对，《鹤唳华亭》我们参与了投资，项目在研发的阶段，我们就跟导演、编剧，一起聊到这个项目，项目在整体制作的设想上也比较能够体现我们对于古装剧品质的要求。
《鹤唳华亭》开机仪式
Q：今年整体头部的剧集好像效果都没有那么理想，中小体量的剧反而比较爆款，优酷是怎么操作这种中小体量的剧的？
马筱楠：超级剧集，资源本身就无敌了，大家没有理由不看它，是名牌的产品。我们平台的制片人、平台的监制，跟传统的制片人、监制有所不同，传统的制片人、监制是想拍一个什么样的故事，但是平台的制片人、监制，首先要想给谁拍一个故事，用户第一，这是比较重要的。
确定给谁拍一个故事的时候，无外乎就是两个：创意是不是有独创性？执行上是不是可以抓大放小？
《媚者无疆》上线的第一周，我们发现了一个热词，叫“媚者无疆，剧组有矿”，说剧组太有钱了，那天他们说横店的古装组集体在学习《媚者无疆》。其实这个剧的制作成本非常有限。看门道的人看出来是用色彩来区分人物，同时我们怎么样让一个虐心又武侠的项目看起来不陈旧。
Q：能不能分享一下具体的抓大放小的技巧？怎么显得剧组很有钱？
马筱楠：今年戛纳短片节上获奖的一个短片，是美国和加拿大合作的一个短片，7集，12分钟，在戛纳获奖了，是科幻片，成本是50万人民币，我们共同学习了一下是怎么实现这么低的成本。中国拍要花多少钱？他们算了一下，至少1500万—2000万。
在定制剧和自制剧上，我们首先做的是剧本的优化，我们需要剧本能够做到我们满意的达标的标准。剧本确定之后才能制订具体的投资预算，在投资预算上，包括《媚者无疆》，我们跟徐纪周、张伟达成的共识，这个项目有它的实验性，从片头，包括背景的讲述，我们用一些水墨的动画。徐导一直想拍武侠，希望拍得热血和有漫感，这不是稳的项目，其实是创新的项目，我们对于创新项目的概念是要有效投入。
如果是大项目，我们尽可能满足制片组的需求，但是对于创新型项目，还是希望团队更有计划性地花钱，就是抓大放小的花钱，这也是制片人本身的能力。我们跟导演和制片人说，不可能满足所有需求，剧本上写10个桥，500人，这是有效场景吗？能不能作用于人物？
《媚者无疆》整个场景是凌空的，几地的转移，春杏楼，媚杀院等等在几个地方，拍出来会好看，但是特别费劲，时间上，美术上，花很多钱。其实这种空间感在这个项目里不是特别重要，最后也说服导演，我们一起放弃了这个东西。这次武打戏会做精，都是近身的武打，没有特别大场面的，不是几百人的，其实要拍也能拍，就是小组式的，近景的武打动作，这是另外一种拍法。当然很多场景，也可以选择三五百人，很多匹马，但是放弃了，因为每个项目都有每个项目的做法。
包括我们之前的《图鉴》那么多演员，在北京和上海拍摄，那么多转场，也就是几千万的总成本，这是平台能力和平台专业性的体现。
Q：之前伟东总在秋集上说自制剧要口碑极致化，比如《白夜追凶》达到了豆瓣9.0分，但是优酷也有一些口碑不如预期的作品，比如《寻秦记》《天意》，复盘整个流程，你觉得这两个剧问题出在哪个环节？是因为定制剧（没法全权控制）的原因吗？
马筱楠：这两个项目从2016年就开始启动了，启动得比较早，后期在播放的时候又做了大量的后期，希望效果更好一些。但是从结果来讲，还是不尽如人意，也是吸取了一个经验，当时我们对自制剧和定制剧的标准还不是特别明确，我刚才说的两条没有做到，创意上的独创性是什么？是不是找到了最精准的团队帮你实现？这确实是比较遗憾的。
我们从《烈火》开始，从2017年开始研发创作的新项目就开始陆续上线了，大家也会看到我们从3月份之后陆续上线的定制剧和自制剧在风格和质量上的提升。当然，内容上本来就具有不可控性。
Q：《艳势番之新青年》优酷这边的内容把控会变得更强吗？
马筱楠：《天意》是梁振华教授的团队青春你好，他们比较早期制作的项目，他们自己也做了复盘，整个团队也有一些调整。《艳势番》上周刚刚杀青，目前我们看到的粗剪效果还是比较满意的。大家都有一个学习和进步的过程，而且易烊千玺和黄子韬那两位演员也是非常适合角色的，希望明年能够让更多的观众狂欢一下。
「关于档期排播」
Q：受政策影响，很多古装剧台转网，怎么看以后古装剧的市场？
马筱楠：其实古装戏的分类是比较多的，全球范围内，播得最好的其实是刑侦犯罪剧，东南亚一直以来还是古装剧播得好，古装剧里有好多小的分支，可能受政策的影响和观众口味的变化影响，这几个分支里会有一定的波动性和调整。
Q：优酷之后的规划里面，对古装各个分支类型有没有具体的方向？
马筱楠：肯定是在政策的指导之下做项目，古装跟现代的都会分开来做，不是光做现代不会古装了，包括《大明皇妃》都是历史感和文学性比较强的，还比如《天书奇谭》，大家小时候都看过动画片，我们会轻体一些，神话一些，传说一些。
Q：因为成本的问题？
马筱楠：主要还是观众喜欢看。大女主的赛道比较拥堵，项目比较多。我们从网络用户出发，从会员出发，接下来很多古装项目里，神话传说比较多，也比较有漫画感，跟现在的年轻人距离也比较近。
《武动乾坤》暑期优酷独播
Q：暑期档优酷是什么样的排播？
马筱楠：暑期档是兵家必争之地，我们也准备了丰富的菜单，之前是三套网络剧，包括《镇魂》《给我一个18岁》《最亲爱的你》，还包括《媚者无疆》还有8月份播的《武动乾坤》以及天下霸唱小说改编的《天坑鹰猎》，还有很多海外剧集，跟其他的综艺包括《对唱》。整个大暑期的概念，我们分了前暑期和正暑期。
世界杯期间，我们镇魂女孩跟世界杯的男人们交相辉映。我们最近也在研究，欧美的秋季档也是兵家必争之地。我们也在跟我们的同事商量怎么样排播，可以让观众更开心。
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