央视丨网络直播变营销骗局？相关部门可以介入了
央视网消息：直播间购物正在成为越来越多人的消费选择。直播画面里鲜活的卖货现场，喜欢的主播介绍商品时的热情，直播间粉丝热闹的购物氛围，成为很多消费者在网络直播间下单购物的理由。
但是，有些直播间营销“套路”很可能涉嫌虚假宣传。设计直播剧本和话术、捏造主播人设、摆拍卖惨视频……这些不恰当的营销方式，不仅容易诱导消费者对主播销售的货品产生误解，买到不想要的商品，而且可能属于违法违规行为。
直播套路和虚假宣传的边界在哪里？
直播间虚假宣传是否有办法识别？
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇解释说，直播虚假宣传的问题涉及到了互联网经济的本质。直播带货有很强的情感连接的属性，导致直播经济的落脚点往往是冲动消费。主播讲述的个体奋斗微故事加成了商品的吸引力，从产品亲密提升到了一种人格亲密，构成了冲动消费的一个关键点。
北京大学互联网发展研究中心主任田丽分析称，经过导演的直播并不是真实生活的记录，也不符合用户对平台的预期。网络主播利用这种认知误区营利可能构成欺诈。用行业监管的方式把有别于记录生活的直播标识出来，可能是解决问题的关键所在。
《新闻+》记者：为什么有的主播会通过立人设、卖惨直播吸引消费者？
董晨宇：“立人设”这个问题涉及到了互联网经济的本质。
首先，互联网打破了空间和时间的局限性。这种打破的一个代价是消费者没办法亲身接触卖商品的人，也就让卖家操纵自己形象的可能性和便利性变得越来越大。
其次，互联网经济，尤其是直播带货，有很强的情感连接的属性。这导致整个经济最后的落脚点往往是一种冲动消费。消费者其实购买的并不只是商品本身，更是商品背后的故事。在互联网上，直播带货往往是跟我们一样的普通人去做的，讲的是老百姓自己的故事。这样的身份设定，天然地让观众有一种接近感或者相似性，会提升宣传策略的有效程度。这些主播讲的个体奋斗的微故事加成了商品的吸引力，从产品亲密提升到了一种人格亲密，这种人格亲密是冲动消费的关键点之一。互联网的经济循环放大了人际亲密关系对经济关系的影响力，越来越多的主播建立起“伪亲密”关系，进而对粉丝“割韭菜”。
田丽：卖惨的过程其实是增加了观众的优越感。人跟人本来是平等的，当一方表现出弱势的时候，另一方就感觉自己走向了天平翘起的一端。这种优越感会让我们感到舒服。卖惨直播会利用这种优越感进行道德绑架，比如让观众花一点买咖啡的钱，就可以帮到多少人。对用户来讲，只要付出一点点就可以被感恩，甚至是被夸大地感恩，这种优越感就被转化为道德上的一种成就感，甚至是英雄主义。换句话说，就是用极小的代价实现了极大的精神满足。正是因为利用了这种精神补偿机制，人们往往在这种卖惨直播面前毫无抵抗力。
《新闻+》记者：如何看待直播间设计剧本的现象？
董晨宇：直播当中的剧本，放在更严肃的框架中讨论，应该叫做伪事件。就是事件本身没有发生，但是通过人为的安排让它发生了。为什么主播要做这样的事呢？因为直播内容如果只是真实的生活场景，这种直播是不好看的，缺乏冲突性与戏剧性。所以，制造小矛盾、小冲突，增加整个视频的娱乐性，把产品展现得更有意思，把消费场景展现得更加温情，这是无可厚非的。但是，在增加娱乐性的同时应该有一个限度，如果存在欺诈行为，没有保护消费者权益，就是不合适的剧本。
田丽：设计直播剧本，表面上看是直播行业竞争激烈的结果，但事实上跟平台的经营模式密切相关。很多用户对社交媒体平台的期待是看别人分享生活，但是这种被导演的生活并不是真实生活的记录，而是平台为流量变现进行的商业行为。用户以为主播是在分享生活，而主播和商家其实是在做广告。双方的期待不一样，而主播利用用户的认知误区进行了营利活动，可以说就是一个欺诈性质的行为。
网络直播间容易出现虚假宣传问题，可以说也是这个原因。在传播活动中，信源是人们判断信息真实性、准确性非常重要的依据。人们如果知道是广告，对它的信任性就会下降。而在直播平台上，消费者容易分辨不清楚哪些是广告，哪些是真实信息，因此构成了一个容易让宣传者从事虚假宣传的环境。
《新闻+》记者：直播间虚假宣传，是否有办法识别？消费者如何保护自己的权益？
董晨宇：首先，我们必须要承认，有些直播虚假宣传是消费者可以识别的，有些是消费者很难识别的。难识别的是什么？是产品的货源地和产品质量的高低等。这样的监管责任不应该交给消费者，首先是平台责任。
但是，有一部分直播套路其实是消费者可以识别的。当一个成品在宣传当中涉及到不同利益主体的争吵，而这个争吵最后的获益者又是消费者的时候，我们就需要特别怀疑了。比如一些主播向商品生产商进行施压，让他把价格降得非常低，这可能就是一个所谓的剧本。同理，直播间中出现过很多主播说：“我标错价格啦，大家千万不要下单，下单我们就赔钱了。”遇到这种明显可以钻到漏洞的情况就需要想一想，高度职业化的直播带货从业者真的会有这么多的失误吗？不要“贪了小便宜，吃了大亏”。
田丽：用行业监管的方式把有别于记录生活的部分直播标识出来，可能是解决问题的关键所在。普通网友可能没有能力从一大堆信息中甄别出广告信息，因此，解决这个问题主要靠行业监管和平台自律。如果我们网民需要做点什么的话，应该是加入到对平台的监管队伍当中去。发现可能涉嫌虚假宣传的直播间，要勇于举报。
直播带货屡变营销骗局，网络购物直播应明确进行广告标注
电视购物骗局“卷土重来”，这次骗子变成网红主播，导演“苦情戏”引诱老年人买“神药”。今年央视“3·15”晚会曝光了部分直播间存在的营销骗局，部分直播间布置了以假乱真的场景，雇佣了穿着白大褂的演员扮演“医生”，为观看直播的老年人推销涉嫌夸大宣传的保健食品。
自直播购物盛行以来，直播间内的夸张宣传、表演式营销也一直争议不断。部分主播热衷于在直播间内导演剧情，以假乱真欺骗消费者。如果说过去的虚假打折、过度营销还存在一部分争议的话，扮演医生煞有介事地为老年人推销“可取代药物”的劣质保健食品，对于消费者的健康危害则不容小觑。
为何主播热衷于在直播带货时导演剧情来做广告营销？这或许要从广告与传媒内容之间来讨论。
而如今，网络直播凭借即时、真实、可互动等优势，已经成为人们日常内容消费的新渠道。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模首次突破10亿。这其中包括数目不小的老年人，而他们，正是普遍缺乏识别广告的能力，容易被诱导消费的人群。
因此，要解决这一直播带货误导欺骗老年人的乱象，其根本在于应当首先对直播带货内容依照广告法和大众传媒广告基本规则的要求，将直播间的带货内容与正常内容做区分。例如，在有售卖行为的直播间内，应当明显标注“广告”字样和风险提示信息。
中国人民大学法学院教授刘俊海此前在接受人民日报采访时称，“网红带货”仍然属于一种广告行为，应当受《广告法》规范与约束。而在执法实践中，各地的市场监督管理局已经开始将网络直播带货中主播对商品和服务的宣传纳入《广告法》的规制范畴。2021年8月，上海市监局就认为某公司通过直播形式推销化妆品，涉嫌违反《广告法》，对其予以处罚。
从行业发展、用户消费和媒体监督揭露的情况来看，要更好地保护消费者权益，应当遵循广告法规定，将直播、短视频带货等新兴业态纳入常态化的监管中。有效规范带货乱象，也是助力短视频和直播行业的健康发展，对于平台经济的长期可持续发展，也有重要价值。否则，任由带货乱象丛生，最终伤害的还是平台的形象和公信力。
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来源丨“局中局”综合整理央视网、新京报。
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