如果有下一个京东，它或许会出现在这个领域……

本文作者栾声远，现任华兴资本逐鹿X 融资经理，负责高科技、企业服务、B2B、车、物流领域融资服务。曾就职于埃森哲管理咨询，参与某钢铁流通集团钢铁 B2B 项目、某全球五百强企业投融资风险管控项目等。

  以下为文章重点提炼：

• 快消品零售 1.25 万亿规模，市场容量巨大；

• 传统的快消品线下销售渠道采用分区域层层代理机制，产业链条长，且在该机制下各利益相关方存在各自的痛点，存在被互联网去中介化改造的机会； 

• 快消品消费大多属于即时性消费，终端消费者首要诉求是“便捷”，因此 B2C 电商对线下街边店、便利店的渠道冲击力度有限；

• 店面租金及人工成本的大幅上升，使得国内连锁便利店无法向大面积铺开，未来很长时间能街边店、烟杂店、夫妻老婆店仍将是不可或缺的业态，而目前各大品牌商的主要销售渠道也仍以传统渠道占主导；

• 互联网对快消品零售 B2B 领域的改造目前分两大类，其中纯信息流的，对接批发商和终端门店的平台门槛低、核心竞争力不足；而在供应链端能为门店提供一体化采购，同时打造合理的物流配送体系为终端提供及时的商品配送，对接品牌商和终端门店的平台才有价值；

• 目前快消 B2B 行业竞争激烈，小店店主价格敏感，因此行业内玩家大多主动或被动的采取补贴行为来获得价格优势。但真正的价格优势不是通过短期的市场促销和补贴行为来建立，而必须通过对 B2B 供应链各核心环节的持续改造和优化来实现。

• 行业最终格局将为一两家独大，如具备强大的上下游议价能力、资金及金融产品的整合能力，一站式采购能力，高效的仓内运营管理及快速配送服务能力，强有力的地推执行和服务能力，强大的大数据管理能力，或许才能最终从诸多竞争对手中脱颖而出。

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1. 快消品行业发展概况

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1.1 行业市场规模

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称 FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。按品类分，大致可分为个人护理品、家庭护理品、品牌包装食品饮料、烟酒等四大类。

受惠近年来中国经济增长、居民可支配收入增加以及城镇化率的持续提升，国内快消品零售业在过去五年内增长较为迅速，2015 年快消行业整体市场规模高达 1.25 万亿。

▲ 数据来源：行业观察

快消行业近几年增速如上图，2015 年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，增速放缓主要原因并非是城市家庭数量增速放缓，最根本原因是快速消费品上的家庭平均支出增速放缓，在 2015 年仅仅为 0.8%。这一涨幅远低于家庭可支配收入 8.2% 的增速。随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。

从城市层级的角度，上线城市（一线、二线）占快消行业 37.8%，下线城市（三线、四线、五线）占 62.2%。以往城市层级是影响快消品增速的关键因素，但如今不同城市层级快消品增速正在趋同，向 3-5% 的区间不断靠拢。其中，2015 年深圳、南京、杭州和天津四座 2 线城市的快消品增长总计在9.2%，而剩余 2 线城市总计才  2.6%，大连甚至下跌了 0.4%。

各个地区的快速消费品的市场增长率各不相同，东北和东南地区增长较慢。

1.2 快消主要渠道

目前快消品行业一般将线下渠道及线上渠道，其中线下渠道又可分为现代 KA 渠道（大型商超+大型连锁便利）、传统渠道（小型便利店、杂货店、小卖部、水果店、夫妻老婆店等）及特殊渠道（旅游景点、酒店、电影院等）。

▲ 国内快消品渠道分类及大致占比

可以看出来，电商对于快消品行业的线下实体渠道的冲击非常有限，线下实体渠道仍占据快速消费品市场约 96% 的零售份额。主要原因是与服装、3C 、图书等产品不同，快消品消费大都是非计划性、即时性的消费，终端消费者对产品消费诉求特征（首先要求是“便捷”）决定了 B2C 电商对线下街边店、便利店的渠道冲击力度有限，因此大型卖场才是受 B2C 电商挤压较严重的渠道。

目前在线下渠道方面，市场上主流的品牌商如可口可乐、娃哈哈、康师傅等，其传统渠道的销售仍为主流，占比在 60-70 %。

▲ 数据来源：行业调研

店面租金及人工成本的大幅上升，使得国内连锁便利店无法向大面积铺开，未来很长时间能街边店、烟杂店、夫妻老婆店仍将是不可或缺的业态，而目前各大品牌商的主要销售渠道也仍以传统渠道占主导。

1.3 线下传统渠道的特点

1.3.1 快消品流通业的传统运作模式

在目前中国的快消品行业，主流的渠道模式有两种，一种是以可口可乐为典型代表的“直控终端”模式；另一种是以娃哈哈为代表的渠道控制模式，即所谓的“联销体”模式。目前，国内的快消品企业主要还是以“联销体”模式为主。

• 直控终端模式：所谓直控终端，就是企业直接对终端的销售、管理的干预与控制，从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节，通过强化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来达到销售最大化的最终目的。 相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言，直控终端需要企业更大的投入和付出，包括人力上的、财力上的、物力上的投入。

• 联销体模式：联销体模式也叫分层经销模式，代表是哇哈哈、农夫山泉等，即通过经销商的分销触达终端门店。联销体营销网络结构一般是这样的：总部——区域代理商 —— 一级批发商 —— 二级批发商 —— 零售终端。

以饮料为代表的快消品在经销、批发的渠道环节的前台毛利率平均在 15%-18% 左右，其中经销商环节有 6-8% 的毛利率，批发商环节有 8-10% 的利润率。

1.3.2 快消品流通业传统运作模式所面临的问题

品牌商主要面临以下几个问题：

• 销售增长乏力

• 产品同质化严重，升级换代慢

• 新品铺货速度慢

• 销售终端信息不透明

• 地推、渠道成本高

批发商主要面临以下几个问题：

• 为上游压货垫资，资金占用严重 

• 存货周转慢、仓储管理麻烦

• 配送效率低下

• 行业冲击大

便利店主要面临以下几个问题：

• 价格敏感

• 供应商繁多，管理成本高

• 配送服务体验差

• 金融信用低

• 专业增值服务缺失

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2 快消品 B2B 主要模式及行业玩家情况

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2.1 快消品 B2B 的主要模式

快消品 B2B 主要有以下两种模式：

• 平台模式：服务于区域内的快消品批发商与终端门店的网上交易平台，主要提供信息对接服务，即每家批发商将自身所经销的产品信息都上传至电商平台，终端门店在网上下单订货，并由批发商自行负责送货服务。本模式以掌合天下为代表。

• 自营模式：与各快消品厂商、经销商都形成购销关系，为下游门店提供一站式的采购和配送服务。以“店商互联、惠民网”等电商公司为代表。

目前快消行业 B2B 竞争激烈，因此针对小店店主价格敏感的特性，行业内玩家大多主动或被动的采取补贴行为来获得价格优势，获取小店用户。根据调查，不同平台补贴在不同城市的补贴区间约在 7-10% 不等。但真正的价格优势不是通过短期的市场促销和补贴行为来建立，而必须通过对 B2B 供应链各核心环节的持续改造和优化来实现。

2.2 部分行业玩家分析

惠民网

中商惠民网成立于 2013 年 5 月，通过一体化代理模式，于为居民社区，商业社区和大学社区提供生活商品配送服务。据报道截至目前为止，开设了包括北京、天津、广东等 22 个省市子公司，拥有近 50 个配送中心。

惠民网模式的优势在于：

• 自营模式对供应链各环节把控力度较大

• 解决物流配送问题

• 社区超市（便利店）由传统的小卖部改造升级成为社区综合服务的平台和入口，构建新型厂商关系

惠民网模式的劣势在于：

• 对品牌商采用的是购销方式，对平台流动资金要求较大

• 物流采用终端直配，物流成本尚有优化的潜力

惠民网的融资情况：2014 年  8 月获上市公司麦趣尔 6000 万投资，估值 12.6 亿；2015 年 1 月获达晨创投、中信产业基金、浙商创投、洪泰基金等机构千万级美金投资。 

店商互联

店商互联成立于 2014 年，通过自营模式为便利店提供一站式集采平台。对品牌商是新型渠道，产品直达销售终端，实时掌握商品流向；对便利店是一站式服务平台，提供集采、物流和为打造便利店生态的诸多增值服务。据报道，截至目前已开拓 15 个城市，覆盖超过 20 万家终端便利店。

店商互联的优势在于：

• 对上游供应商的结算账期和下游便利店的现结方式，结合存货周转率快，运营现金流正向，扩张规模受资金的限制较少

• 自营 + 众包结合的两段物流模式，平衡成本和效率

• 线下地推维护客情，提升终端粘度，并作为多品牌共享的业务代表，解决大多数品牌商直达终端难的痛点

店商互联的劣势在于：

• 毛利有待进一步提升

店商互联融资情况：2014 年 6 月获险峰华兴数百人民币投资，2015 年 11 月获经纬及险峰千万人民币投资，2016 年 3 月获德同资本、长江国泓、中国先锋金融集团、爱施德 1.3 亿人民币投资。

掌合天下

掌合天下成立于 2013 年，是服务于批发商与终端门店的网上交易平台，即每家批发商将自身所经销的单品信息都上传至掌合天下的平台，终端门店在网上下单订货，并由批发商进行送货服务。其区域复制的模式采用区域服务站加盟的模式，由掌合天下提供后台支持。据报道目前业务已覆盖 27 个省，650 个城市，7000 多个乡镇。

掌合天下模式的优势在于：

• 平台模式较轻，城市拓展速度快、交易规模起量快

• 一定程度上提高了传统批发商的效率，并且对传统渠道冲击较少，受到的阻力较小

掌合天下模式的劣势在于：

• 没有从本质上解决终端门店的痛点 

掌合天下的融资情况：2015 年 7 月掌合天下获湖畔山南亿元人民币的投资；2015 年 12 月获华夏钰生投资。

2.3 关键成功要素

快消 B2B 行业规模巨大，传统模式痛点真实，存在被互联网改造的空间。但目前各 B2B 平台尚未成熟，行业格局未定。笔者认为，行业最终格局将为一两家独大，具备以下关键成功要素的公司，有可能最终从诸多竞争对手中脱颖而出。

• 强大的上下游议价能力，资金及金融产品的整合能力

在快消品的产业链上，经销商一般采用的是预付款方式，配送商和门店采用的

是现款现货方式，自营模式则对流动资金的要求巨大。

因此，B2B 平台如能集聚海量中小店主的订货需求，则有可能实现向厂家规模化采购的折扣，以提升平台的盈利空间。此外，如能整合中小店主的商品预付款，或与专业的供应链金融公司合作，则可解决平台的资金周转压力。

• 高效的仓内运营管理及快速的配送服务

在传统的渠道模式下，经销商、批发商承担了厂家的大量压货，仓内的周转较慢，一般都有较多的库存，甚至会有大量面临过期的商品。在去掉中间环节后，需要B2B平台能帮助厂家精准预测、有效跟踪、弹性生产，从而实现厂家到消费者的快速周转。

便利店的面积有限，一般店内的库存量都较小。因此，需要在店主下单订货后，上游的供应商能快速响应、并将商品送达店内进行销售。

• 丰富的快消品类资源，一站式采购的便利性

通过实地的走访发现，大部分便利店的 SKU 在 3000 个左右，补齐商品至少需要联络 5-6 家配送商，甚至需要跑市场亲自采购。因此，店主迫切期望能有一站式的采购平台。

• 强有力的地推执行和服务能力，稳固的客情关系

全国中小型食杂店、烟酒店、便利店的数量庞大，总数量超过 260 万家，网络分布相当广泛，需要强大的线下业务员与店主建立客情，建立真货的信任感、培育线上下单的习惯、处理退换货等服务。

• 强大的大数据平台，打破传统渠道黑箱子

可以提供实时的、基于销售终端和 SKU 的订单数据统计和分析，确保销售数据的实时性和准确性，对数家战略合作品牌商开放数据端口，协助其快速决策和精准营销。

本文观点仅供参考，作者热切期待与各位专家共同探讨。他的联系方式：[e-mail]

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