创投解析丨企业服务领域的二选一
关于企业服务的投资逻辑，一些SaaS的常见KPI，如LTV(客户终身价值)，CAC(获客成本)，SPS(标准产品支持服务)等等术语的科普已经足够多了，本文围绕企业服务领域常常有争议的2个关键点，进行理论探讨和案例分析，揭秘企业服务领域的终极创投逻辑。
· 美元结构 or 人民币结构
· SaaS&小客户 or 重服务&大客户
美元结构 Or 人民币结构？
星辰大海 Or 2亿3000万？
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对于企业服务公司而言，选择拿美元还是人民币，会是一个常常遇到的问题。我们认为针对不同类型的公司，需要从最终退出的角度来倒推，结合自身业务特性，市场特征来判断自己更适合美元还是人民币。
首先讨论美元结构。在美国市场，IPO(首次公开募股)的“软件和服务业企业”，平均PS(市销率)大概6-8倍。大量的SaaS公司没有实现盈利，相比起PE(市盈率)、EV(企业价值)/EBITDA(即除息税折旧摊销前利润)等常用估值标准，PS是个更加可靠公允的估值体系。所以，如果要使得一家美元结构的公司能够成功在美国IPO，并且获得10亿美金左右的估值，需要该企业至少做到1亿美金的收入。
但是这1亿美金的收入，对于很多初创公司，是个巨大的挑战。在华兴逐鹿接触过的企业服务公司里，除了少数云计算，CDN(内容分发网络)企业，企业软件(SaaS)公司的收入达到数亿人民币的已算很罕见,而一些针对垂直行业的应用，可能行业天花板都很难支撑1亿美金的收入。
究其原因，主要是因为2个变量导致：
相比发达国家，中国企业服务本身渗透率偏低
中国的企业服务很多只能面向中国市场，而美国的企业服务公司很多则是面向全球市场。
因此，即使做相同的业务，中国的企业服务公司面对的市场也只有美国peers(同行)的1/3-1/6左右。华兴逐鹿实际计算过一些行业垂直应用，整个行业的市场容量约在数十亿人民币左右，这样的小池子，显然没法养出大鱼。拿美元，冲击美国IPO的to B企业，必须“我们的征途是星辰大海”，找到一个巨大的市场。
目前看来，比较有希望在5-10年的相对短周期内达到这个收入规模的企业，就是一些做公有云、CDN服务的企业以及能够服务于全球市场的一些OAS(办公自动化系统)企业，这些企业可以考虑拿VC的美元。
而如果很难在5-10年的相对短周期内达到VC的退出点，那么天使轮、A轮即使有美元资本愿意投资，也会发现B、C轮极难拿到美元（因为要满足B，C轮美元投资人的回报要求，必须要有美股IPO的潜力，而天使轮和A轮回报倍数相对较易满足），而被美元撑起来的估值下，也很难再拆VIE(可变利益实体)回到境内架构，这个时候公司就会陷入到一种融资困难的尴尬境地。
反过来让我们看看人民币架构。华兴逐鹿内部总结的方式叫“2亿3000万”——意思是：如果一个to B的企业能够做到2亿收入，净利润3000万，基本可以确定符合国内IPO的条件。在华兴逐鹿接触的大量企业应用、私有云部署类企业中，我们能看到一个常见的健康扩大模式如下：
按照国内创业板IPO的标准，可以看到，有很多发展较顺利的企业可以在第5-7年实现IPO。如果参考最近IPO、红杉投资的汇纳科技的数据(1.7亿收入，3000万净利润，市值47.8亿，动态PE71.72)，可以看到即使做到“2亿3000万”的相对小的目标，在当下的中国资本市场，回报还是相当不错的。
▲ 数据来源：雪球
中国A股市场上“软件与服务业”企业的平均PE在100倍，PS在20倍左右，相比于美国，可以说高得惊人。但是在A股实现IPO的前提，就是要能实现3年连续盈利，和3000万左右的净利润。有一些持续亏损的企业如公有云服务，就不大适合。
综上所述，每一家to B企业，首先要判断一下自己面对的市场天花板是否足够大，然后判断自己的业务模式是否可以较轻松的实现盈利。根据具体情况做一个路线选择，并且选择相应的资本来支持。
SaaS Or 软件部署？小客户 Or 大客户？
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对于软件部署模式，大家都比较熟悉。首先我们要定义一下什么叫SaaS模式。SaaS，到底是一种服务的提供方式(公有云部署，纯产品模式的纯血SaaS)，还是一种收费方式(类似神策，重部署但是按照SaaS方式收费)？其实我们认为更合理的，是按照收费方式，也就是“软件租用模式”来定义(以下均按照这个定义去展开讨论)。
众所周知，传统IT spending很多的大企业，比如金融、电力、政府，往往出于安全和稳定性等的考虑，还没有大规模采用SaaS类软件。目前在中国，采用标准SaaS模式提供的服务的，也许未必全面，我们能看到的最主要的特征有以下4类：
针对中小企业，尤其是互联网企业提供的SaaS服务，比如BI(商务智能)领域的GrowingIO，神策，海致BDP等；
针对大企业的非核心业务提供的SaaS服务，主要是不牵涉到大企业核心数据和运营流程的一些附加服务，比如建站服务等；
针对开发者提供的服务，包括加固、测试、一些聚合SDK、安全等领域；
数据服务，比如wind这种给企业提供数据决策支撑的产品；
SaaS模式的优势在于产品化程度高，因而不需要做“类软件外包”的定制开发。在留存很高的前提下，第二年以后的收入毛利率可以认为极高，这些无需多言。如果要一句话概括，就是CAC和LTV的差值要很高。
但是在现在的中国，以上a、b两类场景，都有着严重的缺陷。a类业务的客户本身就是小企业，能够接受的服务价格较低，客单价一般都在小几万居多。曾经有知名某BI(商务智能)企业的销售总监透露，他曾费了很大的力气找到易到的周航，磨了很久，才签下来每年5万的单子，这位做过多年大企业销售的总监甚至感到了一种侮辱。b类业务，即使客户是大客户，本质上用在非核心系统上，客单价也有限。
客单价低，那么留存能做到很高吗？且不说互联网小企业每年死亡的数量有多少，即使还存活，一旦业务发展停滞，最容易砍掉的就是“提高效率”的SaaS产品。而且，本身小企业的“效率化”需求就远比大企业要低。同样是做类BI，针对大企业的某家企业的打法完全不同，他们客单价达到50-100万，有100多家大企业的KA，每年销售考核的就是看好这些大企业KA(重点客户)，不允许流失。而针对小企业的服务，则要面对成千上万的客户，客户服务和留存更难做。综合而言，小企业的客户留存应该比大企业客户要低很多。
综上所述，面向小客户，或者大客户的非核心业务而提供的SaaS，大多数找不到合理的LTV，CAC差值。LTV的客单价和客户流失都非常不理想，和他们模仿参考的美国的SaaS公司相去甚远(美国SaaS公司其实主要面对的是大客户，而且SaaS服务是对大客户以前使用的软件服务的一种升级替换，而不是全新的服务)。
相对而言，我们看到SaaS模式比较有生命力的是c和d类业务。c类业务天生面向中小企业，因为大的互联网企业可以自己开发。但是由于开发者对这类服务有刚需，确实提高了企业核心的开发效率，获客上通过口碑和社区就能做得很好，获客效率较高。虽然客单价不高，但是客户流失相比起a、b类而言要低得多。毕竟，除非企业转型或者死亡，谁会轻易改动系统底层的接口呢？业内比较有名气的企业是做测试的testin和做聚合支付的ping++，都发展得相当不错。虽然客单价不高，但是靠着更低的获客成本，相对低的客户流失，商业模式也能成立。
而d类业务，可以参考我之前写的文章中(链接：大数据行业：独角兽爆发元年)所描述的“DaaS”模式。目前业内能够做到的案例绝无仅有。但是，一旦能够运行起来，则是毛利极高的、非常好的生意。除了wind这种数据服务提供商，同盾这类反欺诈、征信公司的模型也比较接近。
总结一下，除了开发者服务和数据服务可以一开始就采用SaaS模式，做常规的企业软件可能当下还是不大适合。目前在中国创业，我们认为还是应该观察美国企业服务领域的发展和变迁来制定策略。以下是华兴逐鹿比较推荐的打法——“从企业软件提供商到SaaS”。
Step1：先迎合大客户(500强，金融等大客户)的需求，根据客户的budget(预算)去提供产品，在还没有摸清楚客户需求的时候，不必介意定制开发，前几个客户是帮助公司抽象出产品的种子客户。
Step2：不断抽象出产品，提高产品化的比例。但面对大客户用户，这个比例不需要做到100%。同时进一步扩展客户基数，抽象出行业解决方案。
Step3：已经确认了产品达到接受程度高、客户基数大、口碑好的前提下，可以开发SaaS版。然后逐步针对既存的客户停止提供传统软件服务，强行要求客户切换到SaaS版。因为客户已经对公司有足够的信任，产品形态也经过了考验，这一步虽然会有客户流失，但是可控。这是公司从“软件公司”向“SaaS公司”飞跃的关键一步。
企业服务是个非常大的领域，针对不同的细分客户需求，可以有不同的产品和商业策略。今天我们探讨的是比较具有一般性的场景。但是无论做什么样的商业探索，都要记住“企业服务”中服务二字，永远是具备分量的。帮助客户成功，是该领域永恒不变的主题。
作者：那小川 CFA 华兴逐鹿科技组融资总监
领导完成了10余个A-C轮的科技领域项目融资。东京大学计算机系硕士毕业，学习数据挖掘。毕业后在东京罗兰贝格从事管理咨询，以及在日本上市游戏公司DeNA China担任总裁办负责人。拥有计算机背景，管理咨询，互联网企业高管以及股权投资相关经验。如有任何问题欢迎在文末留言或者私信与作者交流：Harryna@zhulux.com。
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