全民可炒的“期货蟹”，传统经销商正在被革命…...这不是“阳澄湖”，这是价值千亿的“江湖”。

本文作者：朱玙之；如需转载，请联系扑克作者君（ID：puoker）授权。更多精彩内容，请下载扑克财经App（iOS及安卓版本均可下载）。

2017年9月21日上午10点之后的1分钟，对中国生鲜行业有些许特殊的意义。一个新的记录被创造出来，在“天猫聚划算”的预售活动中，1分钟卖出140，000只大闸蟹！

根据邱庞同先生在《蟹馔史话》中的记载，中国人的食蟹习俗始于周代，那时古人做出了螃蟹酱，用于祭祀。照此算来，中国人已经吃了超过3000年的蟹，依然兴致不减。

曹雪芹在《红楼梦》全书描绘的最为生动精致、谐趣雅意的篇章之一，就是第38回“赏菊食蟹”的饮宴场景。

1

近千亿的市场，

你的钱包到底养活了谁？

我国每年大闸蟹总产量基本维持在80万吨左右，产业规模从2015年的人民币540亿，以每年约20%的速度递增，2018年有望达到985亿元。这相当于，除去因为年龄、身体、地域原因无法吃蟹的人群，每个中国人每年光花在大闸蟹上就超过200块钱！

从供给和需求来看，全国有近一半的大闸蟹产自江苏，80%以上的产区集中在长江中下游，所以消费地基本是以此为中心，向北辐射到北京周边，向南辐射到广东和香港。在冷链物流不那么发达的那些年，要想吃蟹真的可能要定居苏州，不然哪来汤国黎的那句“不是阳澄湖蟹好，此生何必住苏州”。

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产业链的源头 ——蟹农：

孩子们正在逃离“阳澄湖”

这些年被“90后回乡养蟹年入百万”的文章洗脑的同学，下面这些数据送给你，算完了再决定要不要收拾行李。

“阳澄湖”这三个字在大多数中国人的心中大概已经能够等同于“大闸蟹”了，在这120平方公里的辽阔水域旁，生活着超过1000户蟹农，他们中的大多数都是祖祖辈辈便在此以捕鱼为生。

每年的9月底是阳澄湖“开捕”的日子，也宣告了这个“蟹村”一年一度的旺季已经到来。以前常有成批成批的游客来这里“环湖而建”的农家乐餐馆吃蟹，这些年“抢蟹大军”里多了快递小哥的身影。

但这热热闹闹的大闸蟹产业链背后，处于“源头”的蟹农们却很难笑的出来。就算是养了十几年蟹的老蟹农，以放养1万个蟹苗来算，预期存活率达到三分之一已是万幸，一年下来收入也就4万块钱左右。

如果说在1996年之前，蟹农还可以依靠“捞野蟹”赚钱的话，1996年全面普及“湖面养殖”之后，养蟹的“投入产出比”开始直线下降。当时的蟹苗稀缺，要卖到10块钱一个，这些年情况稍好些，随着繁殖技术的进步，蟹苗价格一路走低，基本上1块钱左右就能买到一个。

我们可以简单算一笔账，除了上面提到的蟹苗费用之外，一个20亩的围网配上外围的虾笼要4万元左右，围网建好可以用三四年。这些都不算大头，养蟹的费用才是真正的“无底洞”。

刚开始“湖面养殖”时，阳澄湖的水质清澈，家家户户只用玉米饲料就能养出肥美的好蟹。但随着养蟹户数量和每户投养量的增加，阳澄湖的水质一年不如一年，只靠玉米已经养不出好蟹，得投小鱼和螺蛳。以两天投喂一次的频率来算，一船小鱼加玉米就超过300元。

上面是“包吃”的费用，但养蟹是一个“包吃加包住”的活。螃蟹蜕壳期间需要大量水草，蟹农每隔半个月的就要投放一次，一船水草的平均成本在600元左右，一次投放少则一两船，多的时候要五六船。

这样算下来，一年中光投入的“养蟹成本”已经超过4万元，而一个20亩的围网，放养1万只螃蟹，收成好的时候能捞上来三分之一，要是碰上旱涝、病荒收成就很难保证了。

好不容易熬到了9月份，捕捞季一到，批发商纷至沓来，一对三两重的雌蟹加上四两重的公蟹“出水批发价”能卖到120元左右。一转手，到了市场上的“零售价”基本就是180元起跳了，这里面的差价刨去运输之类的成本，就是贸易商的利润。

对阳澄湖上养殖20亩水面的蟹农来说，一年收入七八万，刨去成本，利润三四万，算是中等偏上的水平。就算是村里“C位”蟹农，每年纯养蟹的利润最多也就八万块钱。

有的蟹农时运不佳，碰上罕、病灾连年亏损，一家五口就只能挤在10多平方米的小船上生活，因为实在盖不起房子。条件稍稍好一些的，都是“连养带贩”或者开餐馆的，很少有年轻人愿意留下来单纯养蟹，除了“贩蟹”的那一批，前几年，村里的年轻人干脆选择“逃离阳澄湖”，去附近电子厂打工。

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年入百万的“经销商”，

正在悄悄被“革命”

如果你生活的居民区已经有些年头，周围一定会有这样的实体店，一年只开四个月，门面全是玻璃墙，招牌上写着“正宗阳澄湖大闸蟹”。

几年前一条商业街上开着七八家大闸蟹实体店的盛况已经一去不复返，如果你在百度地图上输入“大闸蟹专卖店”，去周围显示的实体店逛一圈，会发现很多都已经关门或迁到了稍偏一点的门面。

前几年的“八项规定、六项禁令”打掉了这个行业厚厚的一层“价格泡沫”，这几年的“电商+快递+新零售”的风潮快要把这些线下实体店的最后一丝余温都抽走了。

从今年双11天猫生鲜的零售价来看，我们随机找了一家销量过6万单的零售店，14只蟹（7对）的价格已经降到了168元。即使抛开是否“正宗阳澄湖”的迷雾不谈，这价格也足以逼死线下的实体店。

很多还在勉强支撑的实体蟹店，借助的除了“当面买到活蟹才放心”的消费心态之外（事实上这一块也已经被以盒马鲜生为首的线下新零售渐渐取代），还有一块“隐形的阵地”就是蟹券，多年来，实体蟹店是“纸螃蟹”产业链中非常重要的一环。

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隐形富豪 —— “纸螃蟹”背后

可怕的无限赚钱逻辑

当年周立波的脱口秀里有一个“打桩模子”的经典形象，双手插在裤袋里，走到你身边假装不经意的问一句“旁友，月饼券要伐？”其实，在一年里比月饼券“寿命”更长的，是蟹券，江湖人称“纸螃蟹”。

根据CBNData《2018中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，在2018年的国庆期间，生鲜电商销售热度排行上，“大闸蟹”超过了“奇异果”排行第一。

“国庆送礼”的场景让你想到什么？家里堆了很多差不多的礼品，然后从里面挑一些再转赠给别人。但大闸蟹极为“娇贵”，超过72小时就会死亡，为了满足这种循环送礼的需求，期货“纸螃蟹”应运而生。

俗话说的好，干实业的永远赚不过做金融的，在“纸螃蟹”的产业链中，这句话体现的淋漓尽致。我们一起来捋一下这其中的赚钱逻辑。

经销商印刷2000张面值500元的蟹券，用八折，也就是400元一张的价格卖给企业采购人员，企业拿去送礼。收礼的人自己不吃，再以250元的价格卖给“打桩模子”（票贩子），票贩子再以300元的价格卖给经销商。经销商再以400元的价格卖给企业采购人员……

提问：一张蟹券转一圈，替这个链条上的人赚了多少钱？

经销商300元收，400元卖，赚100元；

收礼的人250元卖出，赚250元；

票贩子250元收，300元卖，赚50元。

这还只是一张，那十张“纸螃蟹”只要兜一圈，就替大家赚了4000元，是不是觉得它比你还会赚钱……

那个印了2000张蟹券的经销商，在手上一只“现货蟹”都没有的情况下，靠“纸螃蟹”兜一圈，赚了20万！兜两圈就是40万……

另外，由于蟹券过期就会作废，每年蟹券的作废率在5%左右，这5%“走丢的纸螃蟹”连同它之前兜的圈数，全部成了这个产业链上的“无成本收益”。

还没完，“送蟹”和“买蟹”不同，很少有人计较送来的“大礼包”里的蟹是不是足称，商家在“送礼蟹”上缺斤少两已经是公开的秘密。而大闸蟹都是按“重量规格”定价，差一两，价格就天差地别了。

既然是金融属性的产品，就不能不算它的资金沉淀收益，从卖券到提货，3到5个月是正常周期，如果以1000一张，各个小经销商合计卖了1万张来算，一圈未兜的情况下最少也有800万的资金沉淀，可以用3到5个月。

这也就不难理解，在那个电商还不发达，价格也没那么透明的年代，为什么会有那么多一年只营业四个月的经销商门店遍地开花了。

5

电商物流混战 —— 

烧钱背后“好大一盘棋”

由于大闸蟹从打捞到上餐桌一般只有72小时的“寿命”，所以大闸蟹能够触及的市场半径很大程度上依赖于冷链物流的配送速度。

由于生鲜配送对物流公司的基础设施和配送效率要求很高，在这十年间，9月到12月在阳澄湖基本只能看到顺丰小哥们帅气的背影。在2007年以前，由于交通速度、冷链设备都跟不上，基本上没有人能把大闸蟹销往几百公里以外的地方。而顺丰，是第一个正式切入大闸蟹生鲜市场的物流公司，这垄断的霸主，一当就是十年。

直到2017年，顺丰的老对头EMS、德邦、圆通，甚至包括电商巨头天猫、京东，突然发力，抢占大闸蟹市场，纷纷在阳澄湖边上设起了大型的物流配送基地。

以京东为例，2017年增设航空线路近20条，有近300个城市可以做到48小时内送达，近150个城市实现24小时送达。还与中国国际货运航空有限公司合作，在全国各地的机场利用快速通道运送大闸蟹。

“卫冕冠军”顺丰想要守住优势并不容易，在2017年顺丰仅仅在阳澄湖周边就投入了7架货机支持，还有散航资源，让大闸蟹可以流向超过12000个城市，这远超出往年的流向范围。顺丰在阳澄湖特别开设的一级运转中心，最多一天有接近20万票（单）大闸蟹发往各地，高峰过后，日常也有超过10万票（单）。

2007年一个人骑着摩托跑到各快递点求人寄蟹的顾敏杰是最早一拨儿阳澄湖地区在淘宝开店卖大闸蟹的蟹农，现在他的“今旺”已经是天猫上出货量最大的大闸蟹网店之一，2017年销售额达到八九千万元，毛利率在10%-20%之间。给他扎蟹的工人，旺季的月收入能达到三、四万。与前面提到的普通蟹农相比，十年前勇敢拥抱电商和快递的决定，让他快速积累财富，取得了先发优势，踏踏实实地站在了产业链“金字塔尖”的位置。

在2007到2018年的十余年间，“线上销售+快递运输”已经悄悄占据了大闸蟹销售的七成江山，而且这个比例还在不断扩大中。

包括天猫生鲜、京东、苏宁在内的各大线上电商平台，及以盒马鲜生为代表的线下新零售实体店已经彻底改变了这个“72小时赏味期限”的生鲜市场的竞争格局。中间环节变少，价格也变得透明，比价网站的出现更是将这种趋势推向了极致。

在大家都纷纷标榜“产地直发”的时候，充分的市场竞争会让所有人的利润都进一步被摊薄。回到上面那个蟹农顾敏杰的例子，有“看见未来”的能力非常重要，最早入局的一批人有充分的时间积累原始资本。“路径依赖”、“强者恒强”，入局晚的人，除非自带强大的“资本光环”，否则可能连汤都喝不上。

下面我们就来说说自带“资本光环”，2017年才开始“孵大闸蟹”的EMS、德邦、圆通，甚至是天猫、京东、苏宁，为什么同时看上了这个市场，到底在下一盘什么棋。

在这之前，我们先来看看最近的网红，咖啡市场的搅局者“瑞幸咖啡”（luckin coffee）。

6

我们再来看看“赏味期限”

更短的luckin coffee的商业逻辑

“大闸蟹”和“咖啡”，这两者其实有很多相似之处，比如“赏味期限”都很短，如果说大闸蟹活不过72小时的话，咖啡的有效赏味期限不会超过5个小时。当然，你不介意口感的话就不会有这个问题……

如果你生活的城市有星巴克（说明这个城市有消费咖啡的人群），同时，你的朋友圈过去半年没有人分享过luckin coffee的优惠券，那说明，你身边的年轻人可能把你屏蔽了……

luckin coffee的首席营销官杨飞在一次访谈中提出两个观点，来解释所谓的“打败星巴克”的底气从何而来。这两个观点针对的问题是“为什么星巴克进入中国都已经10年了，但是绝大部分中国人还是没有喝咖啡？”

一是因为星巴克的开店量还没有那么大，绝大部分人的生活没有被咖啡覆盖。

二是因为星巴克的消费价格均价在30-40块，对大众来说偏高，不能成为日常消费的饮品。

总结一下这两个原因，一是“触达”、二是“性价比”。杨飞有一点没有提到，其实中国人对中档咖啡的“辨别能力”和咖啡的“场景化消费欲望”，是以星巴克为首的连锁洋品牌培养起来的。最典型的就是，在70后、80后的童年记忆里，咖啡基本等同于雀巢速溶。虽然星巴克很贵，但有多少职场人在办公室以外的地方开会，第一反应就是在星巴克？这是“场景依赖”，也是对品质和服务稳定度的肯定。

但很可惜，市场就是这么残酷，有时候辛辛苦苦十几年，碰到个“搅局的”竞争者，很有可能就“一朝回到解放前”。

近十年线下咖啡的品牌厮杀何其惨烈，有以zoo coffee为代表的连锁场景咖啡馆，也有细分各产区咖啡豆的精品咖啡馆，“场景”和“品质”牌能打的基本都已出完，至于价格，由于场地和原材料成本高昂，每杯到30元左右就很难再有下降的空间。外送？对大多数咖啡馆来说，都是“顺带手”做的事，因为他们坚信，咖啡馆是“谈生意”或者“劈情操”的最佳场所，喝的不是咖啡，而是“腔调”。

但事实并非全然如此，没有精品咖啡馆覆盖的地区也会有高性价比咖啡的需求人群，就像北京以北也会有爱吃蟹的人群一样。只是产品“无法送达”，而不是“没有需求”，供给和需求之间的“鸿沟”就是市场的机会。而这些年物流效率的飞速提升，给了市场填补“鸿沟”的可能性。

7

渠道把控+物流效率=无限延伸的市场，

这才是“物流+新零售”的赚钱逻辑

你看了京东、天猫等电商大佬在阳澄湖的物流重资产布局之后，可能会产生一个疑问：为什么要对这个季节性极强的品种投入如此多的资源？根据前面的层层分析，结论渐渐开始明朗。

一、这个行业赚钱不只是“实体蟹”，也包含“期货蟹”（纸螃蟹）。电商大佬的物流布局是为了垄断渠道，进而分到期货蟹的巨额利润。

二、对72小时就会死亡的蟹而言，物流越快，市场半径就越大。那些“从来吃不到蟹”的省份的市场，本身就是各家争夺的对象。

那现在的生鲜物流在72小时到底可以跑多远？答案是横跨太平洋！

本次进博会的生鲜代表之一 ——加拿大龙虾，从捕捞、运输、通关到在上海的实体店上架，全程可以控制在72小时之内。

以前我们常说所有的传统行业都可以加互联网的思路再做一遍，现在或许该说，所有“未被触达的需求”，都可以试着用“物流+新零售”的思路再做一遍。

参考资料：

《蟹馔史话》，邱庞同

《2018中国大闸蟹市场规模大数据》，中商产业研究院

《2018大闸蟹中国市场消费报告》，京东大数据研究院

《2018中国餐桌消费潮流趋势报告》，CBNData

《天猫生鲜战绩：1分钟售出14万只大闸蟹，创下中国生鲜行业纪录！》，搜狐

《蟹农哭诉：我们都赚不到钱，蟹贩子却能年入百万！》，搜狐

《大闸蟹也“虚拟化”？“蟹券”揭秘：一只蟹不卖净赚20万》，创客-柒

《咖啡新零售品牌 luckin coffee，如何做到5个月成爆品？》，虎嗅

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