利益的和谐 —— 好市多如何打破零售业的每条规则， 赢得了狂热的追随者
☄ 好市多最终的目标是：撇去传统零售业的“油脂”，并将节省下来的部分，分给忠诚的顾客和员工。
译：禅心云起
去好市多购物前，我读到了一位好市多顾客的评论，
“这是世界上最好的地方。这就像星期天上教堂。再没有什么比这更好的了。这是一种宗教体验。”
我感到很困惑。有这么夸张吗？这是什么样的购物快感？我不知道这位购物者所说的“宗教体验”是什么意思，但我很好奇。
我更喜欢“精神”而不是“宗教”这个词。在一次精神体验中，你会感受到将全人类联结在一起的纽带。
精神体验可以在安静的情况下，甚至在短暂的偶遇中发生。就像有一回，我乘车到机场候机楼，巴士里挤满了人，离终点站还有段距离，这时一名乘客从人满为患的过道里挤过，踩到了我的脚趾。我的自尊心也许会因恼怒而爆发。可那天我没有发火。我在瞬间做了个无意识的决定，要站在她而不是我的角度。“你的航班一定会准时的，”我轻松地说。
她问我要飞到哪里。寒喧几秒钟后，我们就开始讨论这位女性正在做的人生决定。
利益相互和谐，而不是彼此刁难。两个疲惫的旅行者都歇了下来，通过彼此共通的人性，分享一种短暂而又可以感知的联系。
好市多让它围绕着我们
后来，我终于开始在好市多购物。第一印象中，好市多好似毫无意义。
在这里，你通过一次购物之旅，就可以买到27磅重芝士通心粉、一张庭院餐桌、一件婚纱、一个珠宝盒、一匝杜松子酒、一个天然气罐、一张护照照片、一捆羊皮地毯、一个鸟笼、处方药、人寿保险、1.50美元热狗和2.5万美元钻戒。
商品放在木质货盘上，摆放在黑暗、没有标记的过道里。品牌选择有限。你每年支付60美元的会员费，就为了跨过这道门槛，到这里闲逛。
可如今，对于那位在好市多体验到了“教堂”感觉的购物者，我也有了更深的理解。在好市多购物确实促进了一种精神体验。在他们储存了大量货物的空旷仓库里，利益彼此分隔的世界变得遥远了。
在最近一次购物之旅中，商场的气氛看去洋溢着平和的活力。不同种族背景的购物者，无论贫富，在过道里来来往往，寻找他们需要的食物、衣服和电子产品。这种非凡的多样性与和谐，是人类合作而不是社会工程的产物。
充满争议和两极分化的政治世界，还有政府严厉的强制之手，都似乎遥不可及。我感觉到有一种紧密的纽带，把全人类都联结在了一起，一种真正的兄弟情谊。在购物之旅结束时，我和妻子没有感到疲惫和紧张，而是感到平静安宁和精神焕发。在好市多，很难相信美国出了什么问题。
当然，其他公司也提供出色的购物体验；就这点而言，好市多好像没有什么独特之处。在每个案例中，企业家的自利心创造了利益的和谐。这些公司的成功之处，就在于把别人的需要放在首位。政客承诺但未能兑现的东西——把你放在首位——这些公司往往都能兑现。
当胁迫的威胁消失时，利益的和谐自然涌现。我们只有通过与他人合作，才能实现各自的利益。
好市多为什么成功？
好市多最终的目标是：撇去传统零售业的“油脂”，并将节省下来的部分，分给忠诚的顾客和员工。
这种经营哲学常让股东苦恼——但也为该公司赢得了世界各地的狂热追随者。就在实体零售业在电子商务冲击下摇摇欲坠之际，好市多却实现了稳步增长。
如今，好市多是全球最大零售商之一，拥有770多家分店和24.5万名员工。去年销售额超过1,400亿美元。
但与《财富》全球500强排行榜上的许多同行不同，好市多的崛起是对传统观念的颠覆。
1.它拒绝提高毛利率
“如果[替客户省钱]不能让你兴奋起来，”2012年从CEO职位上退休的创始人西尼格尔（Jim Sinegal）说，“那你就入错行了。”
毋庸置疑，好市多巨大的购买力让它能够在与供应商交易时，获得大幅的折扣，而节省下来的钱，总是会让利给消费者。
好市多曾表示，品牌商品毛利率上限为14%，自有品牌柯克兰（Kirkland）毛利率上限为15%，连在其他地方以加价200％至300％而闻名的葡萄酒也不例外。
但根据该公司2018年度报告，这家商店里的一般商品只加价11%，相比之下，零售商店里的商品通常要加价25%-50%。
好市多的低毛利率和批量购买力，经常使它的价格远远低于竞争对手。
这意味着，如果好市多以100美元价格批发到一磅和牛肉，那么它卖给你的价格只有111美元。由于好市多购买量如此之大，它的购买价格往往低于其他零售商；再加上该公司削减的毛利率，你就能买到便宜得多的肉。
事实上，好市多的价格是如此之低，以至于它几乎无法在商品销售上实现收支平衡，多年来一直受到投资者的压力。尽管如此，该公司一直拒绝提高毛利率。
就在不久前，好市多还在以29美元一件的价格出售卡尔克莱（Calvin Klein）牛仔裤。比起其他任何地方的价格，这都已经低了20美元。如今采购协议发生了变化，这意味着好市多能以更低价格从供应商那里买到这些牛仔裤。然而，从更有利的协议中，该公司没有保留额外获得的利润，而是将每条牛仔裤价格降至22美元。
那么，好市多是如何赚钱的呢?
2.它向顾客收入门费
40年前，大多数零售商会认为，向顾客收取入店购物权利的费用是疯狂的。
然而，好市多会员很乐意支付年费(“金星会员”60美元，“行政会员”120美元)，因为他们相信，拥有这家连锁店规模、批发经济的通道最终会物有所值。
▲好市多的会员拿着他们的卡片，就像握着一枚骄傲的徽章
截至2018年，有5,160万人缴纳了好市多会费，年收入达31.4亿美元。更令人印象深刻的是，会员续会率高达90%。
与其他折扣连锁店的顾客不同，大多数持卡人都很富有（10万美元以上的收入），受过大学教育。事实证明，他们对批发商的忠诚，也是极其狂热的：有好市多博客、好市多论坛和好市多脸书群，这些站点有成千上万的关注者。
一位自称“好市多鉴赏家”的粉丝写道:“我喜欢把好市多的信息传播给任何愿意倾听的人。”“我去过33个州和5个不同国家不下179家好市多仓库。”
零售专家将这种狂热的忠诚，归功于会员卡及人们对其作为节俭象征的公认。
统一市场营销公司的帕姆·丹齐格(Pam Danziger)表示，
“好市多卡具有某种排他性，它让你成为某个部落的一员。这种内在的品牌忠诚度，让他们坚持到底。”
向消费者收取前端费的另一结果是，它预防消费者克服“沉没成本谬误”：因为他们在踏入商店之前就已经花了60美元，所以他们觉得自己必须尽可能放开来购物以弥补这个损失。
在好市多，这通常意味着更大量地购买产品。
主流零售观点告诉我们，充裕的选择是好的——购物者想要走过薯片过道，能够从100个品种和品牌中挑选。好市多反其道而行，为其客户充当大宗商品的策展人。
在任何时候，平均仓库库存只有3700个库存量单位（SKU条形码），不到大多数超市4万至5万种商品的十分之一，也不比普通街角商店多多少。在给定类别中，好市多通常只提供一两种品牌的商品。
▲上图:超市货架；下图:好市多过道
“他们非常了解客户，”丹齐格说，“这让他们能够将选择限制在客户最有可能想要的商品范围之内。”
这样好市多就解决了选择悖论——选项过于丰富，反让消费者感到压力而迟迟做不出决断。
减少存货也有经济诱因：选择越少，也越节省劳力。在零售业，接触(进货、整理、重新布置)一件物品的每个人手都要花钱。好市多供应链经过精巧设计，可以最大程度地减少接触：货物从卡车上卸下，直接从叉车上运到过道，放入巨大的货盘，等着顾客来拿。
当然，选择更少，往往意味着更多购买。
虽然好市多库存品种相对较少，但它销售的商品数量惊人。如果你想要鸡蛋，那就准备来个90盒吧。华夫饼？一箱60盒。蛋黄酱吗？4磅一桶。运气好能找到一大袋火焰辣奇多：只有64件装。
这是因为该公司明白，对于购物者来说，每月1次花400美元比4次各花100美元更有经济意义：这样既节省顾客的时间，也减少了好市多的资源消耗。
由于好市多以有限种类大量储存，因此对合作供应商的选择是非常挑剔的。
当好市多遇到自己喜欢的产品时，它通常会花几个月时间与供应商及其工厂密切合作，以便降价提质。
▲好市多创始人西尼格尔视察他庞大的冷冻鸡块帝国
在2012年美国全国广播公司财经频道的《好市多》节目中，一位好市多买家讲述了他发现的一个玩具的故事。这个玩具零售价是100美元。该公司可以选择以50美元批发价购买，然后以60美元左右的价格出售——但这还不够好。
在几个月时间里，好市多最终与供应商及其工厂合作，从头到尾重新设计了这款玩具，分析了整个过程的每一环节，从而找到了削减成本的方法。最后，好市多让卖家降价了50%，以30美元价格出售。
好市多以30美元价格从这款玩具中获得的利润，和以60美元价格获得的利润是一样的：公司投入在降价上的时间和资源，完全是为了消费者的利益。
在另一个例子中，将一个装腰果的容器从圆形改造成方形。这样好市多可以在一辆货车上堆放更多的货物，每年减少24,000个货盘。对消费者来说，这意味着更便宜的坚果。
但好市多最重要的举措，与它销售的产品无关。
标准在好市多的成功中发挥了作用。这里所指的标准，并非来自政府的强制性监管。相反，“监管”是由好市多加给供应商的标准组成。在获得供应商的身份之前，商家无权通过好市多销售他们的产品。
好市多销售许多进口产品。每次购买进口产品，我们就提高了美国人和外国人的生活水平。然而，也许你在乎这是不是由奴工制造的产品？也许你关心所购买产品的工人健康、安全和住房标准？好市多也有这些顾虑。
好市多对供应商有严格的标准，这些供应商要接受好市多的审计。通过好市多进入市场，对于许多公司来说非常重要，且标准是如此严格，以至于有些公司以成为好市多供应商合规专家为创办宗旨。
所有这些都是消费者看不到的。国会没必要讨论“消费者保护”法。企业游说者无需向我们的“公仆”提供竞选捐款，以换取特殊利益立法。然而，在不知情的情况下，公众对好市多的标准拥有完全的主权。如果标准太严格，好市多的价格就会涨得太高；如果标准太宽松，购物者就可能会另找别家。
零售业劳工是美国工资最低的雇员之一，平均每小时挣10美元左右。他们很少能获得全部福利，且雇主认为他们可有可无（员工流动率高达65%）。
但好市多意识到，留住快乐（精神振作）的员工，并支付他们一份像样的工资，比人员频繁进出的不停折腾要划算得多。
好市多245,000名员工（143,000名全职，102,000名兼职）的平均工资为每小时21美元，是全国零售业平均工资水平的2倍，是沃尔玛当前工资水平的近2倍。此外，88%的好市多员工享受公司赞助的健康保险。
这种心态为公司赢得了业内最高的员工保留率。许多员工在好市多工作了十多年。
西尼格尔曾对《洛杉矶时报》表示：“我看不出让一名员工挣到足够钱去买房或为家庭提供医疗计划有什么不对。”
然而，投资者并不总是这么看的。
上市公司的首席执行官们经常把不受欢迎的决定——涨价、裁员、偷工减料——归咎于他们“使股东价值最大化的责任”。
在过去30年里，公司利润上缴给股东的比例从50%上升到了86%，这导致了客户交易和员工收入的减少。这种投资者优先的心态在很多方面损害了美国产业。
自好市多1985年12月上市以来，投资者就一直抱怨该公司对客户和员工“太慷慨了”。他们要求提高商品毛利率，上涨价格，减少工人福利。
但好市多一直坚称，他们的政策不仅是利他主义的，而且对企业本身有利：通过坚持他们的原则，自2000年以来，好市多股价上涨了387%，真正为股东创造了价值。
西尼格尔2005年接受《纽约时报》采访时表示:“我们想要建立一家从现在开始到50年后依然存在的公司。”
普遍的教益
西尼格尔展示了给予心态和索取心态之间的对比：“传统零售商会说：‘我的售价是10美元。我想知道我们是能提价到10.50美元还是11美元。’我们会说：‘我们的售价为9美元。我们要怎样才能把价格降到8美元?’”乔治·吉尔德（George Gilder）在《知识与权力》一书中指出:
“企业家的无休止的贡献——放弃消费、开拓市场、投资资本、创造产品、建设企业、创造就业机会、积累库存——在获得任何回报很久之前，没有任何成功的保证，一切都是在想象中感知他人的需求并予以回应，这构成了一种给予的模式。无论就给予的程度还是慷慨而言，都令公有制计划经济制度的再分配方案相形见绌。”
正如吉尔德所写的，对市场经济中的企业家来说，对他人需求的感知是排在第一位的。
在前苏解体之前，在那里长大的学生，向我描述了他们“只顾自己、你死我活”的日常生活状态。生存至高无上。对家人以外的他人，关怀和同情之心都普遍匮乏。他们来到美国后，被这里人们的慷慨大方和对陌生人的友善之心所震憾了。公有制许诺了人类的兄弟情谊，却要由自由市场制度来兑现。
每当像好市多这样的公司，把他人的需求放在首位，就成了我们效法的榜样。一家企业越在乎他人，越能满足顾客的需求，也就越成功。在我们的职业和个人生活中，我们越在乎他人，我们就会越快乐、越成功。
有些人用公有制“大锅饭”的思维方式生活。他们的首要原则是：我想要得到更多，我想要付出更少。他们只关心自己的利益。在专业层面上，他们是推卸责任的同事。他们几乎发展不出为他人创造价值的技能。他们为自己没有得到晋升而愤愤不平。他们把自己的失败归咎于他人。在个人层面上，他们是索取一切却几乎从不给予的伙伴和朋友。当他们失去朋友时，总是埋怨别人。
持这种思维的人是错的，商业不会玷污我们。相反，我们通过从事贸易成为了更好的人。像好市多这样的公司为我们指明了道路。
好市多有你的支持，也得到了世界各地从事和平贸易的人们的支持。因为他们共同促进了人类利益的自然和谐。好市多的管理层和员工，而不是政府官员，才是我们真正的“公仆”。
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