对话新东方董宇辉：从老师到网红主播，我们做对了什么？| 深网
来源：视觉中国
作者丨张睿 编辑丨康晓
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
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最近凌晨下直播回到家，董宇辉习惯照照镜子，由于经常要直播到深夜，有些上火。董宇辉自己也没想到，热度和幸福来的这么快。
其实最开始的时候，董宇辉在直播屏幕前收到的反馈主要是批评。董宇辉发现，老师的毛病就是好为人师，喜欢给人讲道理、讲知识。一开始，从莎士比亚聊到尼采，就为了卖一袋大米，最后经常忘了卖米了，让导演干着急，一直提醒。但用户不买账，“你卖货就卖货，你别胡说这些，这个我不在乎，我不想听，你别浪费我时间。”
6月8日晚，董宇辉收到不少学生发来的信息，这些信息内容类似，都在通知他一件事，“老师你上新闻了，你要火了”。而9日上午直播后，董宇辉双语直播带货牛排的视频就刷屏了各大平台。
“我也不明白，自己为什么忽然火了，从去年年底直播带货开始，我就是双语直播的，也会跟大家讲天文、地理，只能说我比较幸运，在东方甄选平台遇到了一帮志同道合的人”，董宇辉告诉《深网》。
东方甄选是新东方集团、新东方在线唯一的农产品直播带货平台，于2021年下半年筹备成立。在新东方创始人俞敏洪正式官宣新东方在线将直播带货农产品后，东方甄选团队加快了培训主播、搭建供应链、实体探访农业基地和企业的步伐。
董宇辉是新东方在线高三英语名师，也是高三英语学科负责人。去年下半年，董宇辉收到一封全员邮件，新东方集团面向所有员工招募和选拔主播，正式启动MCN项目。董宇辉就是报名的老师之一。经过几轮删选，董宇辉成为东方甄选的主播之一。
“这次遴选主播的门槛很高，不仅对形象、性格、 语言表达有要求，还要求有一定的自媒体经验积累，被选中的分布在各个城市的员工集中在钉钉群里培训。”一位新东方员工告诉《深网》。
董宇辉对《深网》透露，东方甄选正式开播之前，自己就和团队筹备和奋战了小半年，“犹如上满弦的时钟，连轴转。去农场实体探访，和团队删选产品，整理产品和直播内容、排练，恨不得将一分钟分成两半用。”
2021年12月28日晚8：00，东方甄选正式在抖音开启了直播带货的征途，前期被选中的新东方老师跨入了带货主播行列。
从东方甄选粉丝数量变化趋势图可以看出，截至6月8日之前的半年内，东方甄选处于粉丝数量突破百万的攻坚战。从9日开始，东方甄选粉丝呈现爆发性增长，7天粉丝增长300多万；从东方甄选直播间销售额看，截至6月14日的90天内，东方甄选直播销售额为1.4亿，其中8589万的销售额产生在7天内。
图为近7天东方甄选直播间粉丝数的增长（截至6月14日）
7天直播带货销售额8589万什么概念？据灰豚数据显示，截至6月14日的前7天，罗永浩交个朋友直播间的销售额为9220万。这意味着，后起之秀东方甄选直播间在短短的7天内拥有了比肩“前辈”交个朋友直播间的势能。
这7天内，东方甄选直播间生态到底发生哪些变化？直播带货能否成为新东方在线第二增长曲线？
俞敏洪和新东方员工都在等待一个答案。
董宇辉火了
东方甄选直播间粉丝数及销售额呈现90度直线增长发生在6月9日。当天，东方甄选直播间主播董宇辉双语直播带货299元牛排的视频突然火了。
在直播中，被用户调侃“不说英语就不买”后，董宇辉立马开启英语带货模式。I can speak in English all the time，but please remember to buy something.........“the only ingredient is beef itself”（唯一的配料就是牛肉）.......
“大家在6月的清晨点进这个直播间来挑战自己的生理极限。看着主播兵马俑一样的脸型，感到了人生的无常和命运的不公，但是这个时候你发现跟我同样脸型的还有299元12片的牛排再送你的这一口锅。今天免费送给你这个锅你得背，不要害怕背锅，我跟你说，委屈受的多了，你就发现自己脾气越来越差。退一步，海光天空凭啥？我退忍一时，风平浪静，你咋不忍？”
一时间，董宇辉双语带货牛肉及“兵马俑一样的脸型”的话题迅速发酵。
“听说今晚全网都在找我？我不是兵马俑脸型的老师，我叫中关村吴彦祖，明早十点，东方甄选，不见不散，别空手走”，6月9日晚上22：57，刚刚下播的董宇辉在自己的朋友圈发布了一条信息，顺带给明早的直播带货预热。自嘲和兵马俑有同样脸型的董宇辉在直播间中也得到了“方老师”的美名。
感知到东方甄选直播间要火了的，不仅有董宇辉，还有新东方高层及俞敏洪。为了夯实董宇辉及东方甄选直播间的热度，10日晚，俞敏洪空降东方甄选直播间，和董宇辉互动，并当场许下个人送董宇辉一手新东方股票的承诺。
有接近新东方在线的行业人士对《深网》透露，东方甄选增加了董宇辉开播的频率，早上和晚上各开播3个多小时。“董老师最近比较辛苦，这几天每天睡觉时间仅有3个多小时，俞老师特意给董老师发信息，让他赶紧适当休息一下”。
东方甄选一连串的动作，让其直播间粉丝数和交易额产生了化学反应，也让东方甄选在非典型直播间里越走越远。
从左到右依次为主播yoyo、七七、顿顿
在这里，没有“Oh my god，买它买它！”的魔音，也没有“买多即减”的呼声，有的只是一段深入人心的故事，一首自弹自唱的《海阔天空》，一支行云流水的《夜的钢琴曲》，及对唐诗宋词乃至《红楼梦》深入浅出的解析等。
在这里，主播和粉丝的互动不像在售卖商品，更像是老师和学生的互动。不少粉丝在评论区刷屏，“我们是来听课的，顺便买买买”。
董宇辉的出圈及东方甄选非典直播型带货模式很快得到了罗永浩的关注。6月12日凌晨，曾是新东方名师及抖音头部主播的罗永浩转发了董宇辉的直播录屏，并评价称“新东方转型牛X，董宇辉牛X”。
董宇辉和东方甄选确实火了，但在抖音流量生态里，从来不缺少“一月爆红”的故事。从2015年的Papi酱到代古拉K，从后舍男孩到天佑、毛毛姐，再到丁真，张同学，无一例外，每一个火起来的网红都有其生命周期，概莫能外。“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN的CEO说。
东方甄选及董宇辉能否跳出网红生命周期的怪圈？
一场艰难的转型
董宇辉的出圈有其偶然性。“从整个直播带货生态看，随着薇娅、罗永浩等头部大主播的落幕或者退出，董宇辉的大火有平台流量溢出效应”，有MCN机构负责人对《深网》表示。
点金手创始人丰年给了《深网》不同的解释，“董宇辉在抖音的出圈属于抖音自然流量分发，董宇辉风趣幽默、引经据典，深受宝妈及白领群体的喜爱，他不是颜值爆表，也不哗众取宠。我们分析了董宇辉在上播时的直播间用户画像，是电商用户中最优质的那一批人，购买力和粘性都很强”。
“但董宇辉在抖音上能火多久，取决于其能否持续输出符合平台调性的直播内容，及团队运营能力”，丰年认为。
不过在接触过董宇辉的新东方员工看来，董宇辉的大火有其必然性，“这与董老师的满腹才华及认真、坚持的态度相关”。
董宇辉大四毕业后进入新东方，授课8年，教过的学生有50万人。在成为东方甄选主播之前，董宇辉是新东方在线高三英语名师，也是高三英语学科最年轻的负责人。
在董宇辉的认知里，自己并非典型的带货主播，而是将自己之前做老师的工作和方法论复用到主播这个职位上。
在做英语老师时，董宇辉每上一次课之前，都需要备课、磨课、试讲，尝试做主播时，董宇辉要去实地探访自己要播的农产品的产地，采访农人，准备自己直播时要阐述的内容。
有粉丝对董宇辉此前凌晨1点下播前的一幕印象深刻，“像极了老师课堂上拖堂的样子”。当时，在导演催促主播下播的间隙，董宇辉请求再给他一分钟，并在白板上写出榴莲的英文单词——Durian。
“等一下，等一下，有问题怎么能下课呢，最后一个单词，我刚看到学生提问题了，不对，有朋友提问题了，职业病犯了，最后一个单词，Durian，好，下课”。
“董老师的粉丝缘是日积月累的，董老师很拼，除了做主播外，还会积极参加东方甄选供应链考察”，上述新东方在线员工透露。
“最早选品的标准有三个，一是被选中的企业或者产品有扶农助农色彩，例如甘肃的藜麦，其背后是一位年轻人看到农村空心化现象后，放弃稳定工作回乡创业的故事；二是要符合食品检测标准和规格；三是要有科技研发投入。”董宇辉告诉《深网》。
前期，东方甄选团队去天津探访生态养鱼池时，为了验证这家农场是否真的无污染、生态养殖，董宇辉喝了养鱼的水，吃了鱼食，探访了鱼排泄物如何循环等整个流程。
“大部分农产品是非标品，我要确保自己镜头前讲给消费者听的都是真的，我必须自己去探访和了解，否则我直播时会不自信”，董宇辉对《深网》表示。
董宇辉的个人努力遇上了大主播流量外溢的红利，成就了今天的“方老师”和东方甄选直播间的出圈。在“人-货-场”直播带货的场域里，东方甄选的主播优势已经凸显，但组货及供应链还处于爬坡状态。
董宇辉认同自己现在直播卖农产品的价值，“一箱一箱的玉米，一袋一袋的大米，背后有快递小哥，有农民，有工厂，有工人，也有屏幕前后的我们，东西健康一些安全一些，产业链上的每个人都能生存，其实农产品带货也有使命感，有了成就感你就乐此不疲了。”
“不过，新东方转型做直播带货，犹如草台班子在跟正规军作战，在供应链、货品的匹配及供应链人才储备方面还需要补课”，有行业人士对《深网》表示。
曾经和东方甄选团队有过接触的MCN机构创始人对《深网》透露，“前期，东方甄选的选品主要集中在农产品、生鲜及图书领域，主要想打造东方甄选自有品牌，例如东方甄选的大米等。但不少农产品属于非标品且对保鲜要求很高，这对品控及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求。”
在东方甄选选品方面，新东方在线CEO孙东旭对《深网》表示，“除自营品牌及在抖音好物联盟选品外，会有一些中华老字号的农产品品牌找过来，选品总体坚持健康、美味及高性价比三个原则”。
据《深网》了解，目前东方甄选直播间自有品牌占比不大，更多的是品牌方的商品。有与东方甄选合作过的品牌方对《深网》透露，“东方甄选不收坑位费，前期样品也只邮寄一两件就行”。
市值7天翻倍 第二春还未到来
就在董宇辉及东方甄选直播间成为“热搜体”的同时，东方甄选的运营主体公司新东方在线的股价也处于节节攀升的状态。
6月13日港股开盘后，新东方在线的股价一度飙升至12.3港元/股，涨幅97.43%。截至6月13日收盘，新东方在线股价下调至8.72港元/股，总市值为87.26亿港元。截至6月14日中午收盘，新东方在线股价收至9.26港元/股，总市值为92.67亿港元。
据《深网》观察，在董宇辉出圈前的6月8日，新东方在线的总市值为44亿港元，这就意味着，新东方在线的总市值在7天中翻了一倍。
图为新东方在线股价走势图
对于股价和市值的翻红，不少机构都认为新东方在线的第二春已经到来。
但从营收构成看，东方甄选还不足以成为新东方在线的第二条增长曲线。
据新东方在线财报显示，终止学前教育和K-12业务的招生后，新东方在线的业务主要分为大学教育、海外备考业务、教育智能硬件产品、直播商务业务。截至2021年11月30日止六个月，大学教育业务总营收2.676亿元，总营收占比为47%，是新东方在线目前的营收主力。
对于直播商务业务，新东方在线在2022中期報告仅有一段文字描述，并没有透露销售额及收入等数据。新东方集团副总裁、新东方在线CFO尹强也表示，直播带货属于新东方在线的一个尝试之一，而非是公司整体转型做直播带货。
直播带货收入主要分为两部分，一是坑位费，二是佣金。在坑位费方面，曾有内部员工对《深网》透露，“东方甄选带有扶农助农的色彩，不收坑位费”。在佣金方面，东方甄选并没有透露带货品牌的佣金比例，但上述员工曾表示，“俞老师的初衷是跟农民和品牌等一起成长，不在乎佣金的高低”。
按照东方甄选目前的经营模式，短期内，新东方在线还没考虑怎么靠直播带货赚大钱的问题，认为直播带货将成为新东方在线第二增长曲线为时尚早。
“更重要的是，东方甄选现在真正出圈的主播只有董宇辉一人，一个人的时间和精力是有限的，如何利用好董宇辉这段时间的流量优势，打造直播间矩阵才是东方甄选眼下要考虑的问题”，丰年表示。
有团队在研究董宇辉直播和东方甄选直播间流量走势，发现董宇辉直播时的同时在线人数是东方甄选其他主播的3倍-4倍，这就出现了董宇辉在播时同时在线10万+、下播同时在线人数就下滑至3万的情况。“这说明其他主播没能承接住董宇辉带来的流量”。
董宇辉不介意自己红多久。“我希望我不要一直是热搜，我希望大家能通过热搜了解新东方，了解了新东方进入农业。关不关注我不是重点，我觉得我不应该被关注，有那么多伟大的人都没有得到关注。你早上5点起来，在整个街道上走一圈，看一看清洁工，看一看那些摆早餐摊的夫妇，你觉得他们那个不伟大吗？”
在丰年看来，东方甄选可以学习“交个朋友直播间”的模式，做直播间矩阵，例如打造董永辉个人账号的同时，打造东方甄选——农产品，东方甄选——生鲜等多个直播间。“董宇辉可以在流量高峰时段直播4-5个小时，其他直播间保持日播和店播的状态。东方甄选要结合整个账号的流量波动，合理安排多个主播的上播时间，这样才能将董宇辉带给东方甄选的流量价值最大化”。
有MCN负责人对《深网》透露，“目前头部的几家MCN机构都在争取与东方甄选的合作，在他们看来，补上运营及供应链短板的东方甄选会得到更好的发展”。
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