再聊聊用户视角

前阵子我家楼下开了家面店，在地铁口边上，生意还行。我趁着人少去吃过一回，口感不错。吃的间隙，店主问我味道怎么样，我说还不错，挺好吃的。他说：“我也觉得好吃，我们厨师手艺很不错的，这面我们都是自己做的，平时可以带同事一起来吃。”我当然客气地点了点头，但肯定是不会常去的。这面太油了，点的干捞，却半碗油汤，碗底的面味道很好，但不敢多吃，不健康。吃过一次，就再没去了。

当然我要说的不是面的问题，而是店主的行为。餐饮老板的这种推销，在传统企业的营销套路上很常见，告诉你自己的产品有多好，技术有多强，如手机防水，在宣传语上来注明这个商品拥有 IP68 级防水技术。但普通用户根本不知道它是什么级别，或者能防到什么程度。不如直接告诉我掉到水里，拿起来还能不能用来得实际。大多数广告也是这样，比如洗衣机：双动力洗衣机，不用洗衣粉的洗衣机；或者牙膏：齿益白，牙齿健康全靠它。这些广告语总是从企业角度出发，来告诉你这个产品有多好，但是从没想过客户的动机。为什么我们能记住「收礼只收xxx」，或者「我们的目标是，没有蛀牙」？因为这些广告的主语是用户，而不是商品。用户更注重的是这个商品对我来说能起到什么作用，并不在意商品本身技术如何，或者多厉害。

类似的例子。以前到处能看到的海尔口号，如，真挚到永远。或者是格力：好空调，格力造；格力，让世界爱上中国造。这些口号的主语都是企业自身，不像美的：原来生活可以更美的。美的的口号主语是客户，客户最关心的不是你的企业怎么样，或者技术怎么样，而是通过购买你的商品，能让自己变得怎么样。就像营销学的创始人莱维特说的：“世界上没有商品这种东西，用户要的是通过商品而能够获得的真正好处和收益。”我之前也在文章里写过，许多人总喜欢聊错别字，如登录写成登陆，非常不专业。但这只是站在专业视角看问题的结果，用户关心的是它所表达的意思以及登录后能做什么，比如「删除」，实则为「移到废纸篓」。如果站在产品角度看问题，就很难转变这种思路，但如果站在用户角度，思考面就会变得不同。

就像做产品设计。很多人通过探探左右滑动和抖音上下滑动总结出一句话，叫：左右滑是为了匹配、上下滑是为了沉浸。这就是典型的，通过市面上现有产品来反推事件结果。我同样可以说，左右滑是为了选择，上下滑是为了浏览。但是读书产品的翻页，默认情况下是左右滑动，又如何解释呢，它是匹配么？说白了，这都是非常主观的手势臆测。不管是左右滑动，还是摇一摇，本质都是为了解决用户简单操作的问题，因为简单，才能有高频次的结果。如果我们做设计，总是通过这类结论来思考问题，就会忽略用户视角的实际感受。出门就对人说：“我们的产品非常好，通过左右滑动就能让用户找到自己想要配对的人。”但实际是：用户是被人所吸引，任何一种简单的操作，都能引发用户持续的匹配行为，而左右滑动只是其中一种操作。就像下拉刷新，用户持续下拉刷新不是因为下拉方便，而是因为想要看到更多的内容。譬如在小红书，往下翻了许久，人不会通过滑回到顶部去刷新页面，而是点击「首页」按钮让页面刷新。所以手势的意义在于方便用户操作内容载体以改变内容，而方便、简单，才是根本。并不是所谓的左右是为了匹配，因为基于特定内容，左右滑也可以沉浸。同样，上下滑也能匹配。
营销有商品视角和客户视角，但绝大多数成功的营销案例，都是以客户为主体的。产品设计有产品视角和用户视角，但绝大多数优秀的设计案例，都是以用户为思考对象的，而不是方法论或产品自身。而我们要做的，就是尽量脱离自以为的「专业」分析，多想想用户——人。

🤔如果各位近期被隔离在家，闲来无事，可以读读《中国历代政治得失》，看看钱穆老先生是如何从多视角看待政治问题的。书不厚，读完非常受启发。可以搭配《秦制两千年》同时阅读。