鉴书堂 |《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》
作者：赖世刚，同济大学建筑与城市规划学院教授
有一本畅销书《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》（The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion, 2006；图1），作者是克里斯·安德森（Chris Anderson），作者认为，网络时代的来临将打破以往经济理论的架构以及企业营销的策略，而将注意力从畅销商品的投注，转移到冷门商品的销售。
图1 《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》封面
所谓长尾理论，简单来讲，指的是事物的规模与数量成反比，规模越大，数量越小。以地震为例，芮氏规模7.0以上的地震百年难得一见，而芮氏规模4.0以下的地震却时有耳闻。令人惊叹的是，若将地震的规模当横轴，且将地震的次数当纵轴，并取对数时，会发现地震在这个坐标上的分布会成一直线，而这种关系也称之为幂次法则（power law，图2）。
图2 幂次法则
长尾理论主要想说明，商品的销售量多呈现幂次法则的分布，而网络营销将使得冷门商品，即幂次法则曲线右侧尾端商品的销售机会大为增加，且其销售收益的总和足以与畅销商品抗衡。
长尾理论应用在经济学的另一例子为孟加拉国经济学者尤努斯（Muhammad Yunus）创办的“乡村银行”，以无抵押微额贷款方式，造福了成千上万的穷人，获得了2006年诺贝尔和平奖（图3）。笔者认为，尤努斯的成功，主要拜其五人联贷互保策略以及深入长尾市场之赐。首先，五人联贷互保策略充分将原有的社会网络移转到联贷的五人小组。当申请者还不出贷款时，其他四个成员也将受到处罚而无法再申请贷款。五人小组应是熟识者，且时常见面，从重复赛局的角度来看，合作的机会大为增加，违约而损害他人权益的机率变小，因此，偿还率可高达97%。财富的分布也如幂次法则，穷人多，而富人少。尤努斯的乡村银行大大降低了申贷门坎，进而深入幂次法则曲线右侧尾端的贫穷人市场，且其规模不亚于前端的富人市场。这两个因素，共同创造了乡 49 30806 49 15232 0 0 3868 0 0:00:07 0:00:03 0:00:04 3867银行的奇迹。
图3 穆罕默德·尤努斯
这些概念，看似与城市发展无关，但是根据笔者过去近二十年的研究发现，长尾理论其实也适用于理解城市发展的历程。
根据笔者的研究（详见拙作《复杂：城市规划的新观点》），不论城市间或城市内，城市发展无疑也呈现幂次法则的现象。因此，长尾理论也可应用来解释城市的发展。例如，当我们将城市规模与大小排序统计并取对数时，会赫然发现它们居然成一直线，这也就是所谓的戚普夫法则（Zipf’s Law）。此外，城市内各种土地使用的空间分布，若以分形（fractal）的公式来计算，竟然也呈现幂次法则规律。从长尾理论的角度来看，大都会之所以能发展出来，不仅在于它有着傲人的建设，如台北市的一〇一大楼或上海浦东成群的摩天楼，而且在于它提供了一般居民对冷门商品无限的选择机会，因此吸引人们的迁往。长尾理论为我们解释城市发展提供了一个新的思考方式，也让我们将规划的目光转向冷门商品提供的无限潜力。
笔者曾经对过去三十年来台湾地区都市人口规模之分布进行统计，有两个主要发现。首先，城市极化的现象越来越严重，也就是城乡差距越来越大；其次，该人口分布呈现幂次法则。当我们将都市规模与排序进行统计并取对数时，会赫然发现它们居然成一直线（图4）。而台湾乡镇人口规模的分布，也呈现这种规律。
图4 台湾都市人口规模与都市排序取对数呈现的近似直线
其实，由于过去城市发展的历史因素，使得台湾产业的区位选择已经“锁定”在北部区域，而这个趋势难以以任何形式的政策扭转。笔者亦曾经根据过去二十年来厂商增加的数目，将台湾依区域计划分成北、中、南、东四个区域，再根据合理的厂商聚集之区位选择模式来进行计算机仿真，发现包括台北都会区的北部区域，一直是厂商锁定的对象。也就是说，如果现有条件不变，不论你喜欢与否，北部区域在过去、现在以及未来，都是厂商聚集之最；而厂商的聚集，自然将带动人口及经济活动的增长。减缓人口极化的锁定效果，需要改变幂次法则的斜率，这必须藉由产业及人口政策来进行，以缓解台湾人口过度集中于北部区域。
大陆的高铁建设对城市系统发展的影响，似乎也可以用类似的思路加以分析。比如，可以先建立人口竞争的区域锁定模式，以探讨大陆人口分布的极化趋势，进而将高铁系统的因素加入模式中，以探讨它对人口分布的影响。
再者，笔者根据城市发展过程的计算机仿真也发现，城市空间的物质硬件改善与制度订定相比，后者对城市的可居性会产生更为巨大的影响。例如，建筑宏伟的大城市不见得比具有高度社会资本（social capital）或人际关系紧密的村庄更适合居住；而且城市的许多问题，如交通拥挤，不是单靠空间结构的设计便能解决，还要配合建全的制度，例如合理的土地使用管制，方能凑效。
长尾理论的概念，源自于复杂科学。虽然长尾理论形成的原因，至今是一个谜，但是我们仍可以利用这个复杂系统的普遍现象，不仅创造出经济利益，甚至能改善我们的城市环境。
编辑、排版：张祎娴
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