超级IP成长史｜乌镇到底是个什么镇？
中国一共有近四万个镇，而乌镇算是其中大家都耳熟能详的一个。从1999年尚未开发的衰败古镇，到现在成为享誉国内外风情旅游古镇，并被誉为“乌镇模式”，乌镇发展成为中国小镇的超级IP，创造了中国旅游的奇迹。
乌镇原来是个什么镇？
▲ 乌镇水乡
乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑全面向河水，形成了水乡迷人的风光。
水中不时有乌篷船依呀往返;岸边店铺林立叫卖声不绝于耳。乌镇最著名的产品有三：三白酒系纯粮酿造，工艺古朴，酒香醇厚，饮后三日不绝于口;蜡染花布蓝白相间，点缀出江南特有风情;姑嫂饼香酥脆甜声名远播四海。
历史名镇
乌镇是中国江南的封面，传承着千年的历史文化。淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节日、深厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展现一幅迷人的历史画卷。
乌镇是江南四大名镇之一，是个具有六千余年悠久历史的古镇，曾名乌墩和青墩，全镇辖13个社区和18个行政村。
▲ 乌镇地图
位置优越
乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三市交界之处。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路相衔接。
乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。从杭州出发走高速公路一个多小时的车程。
产业特色
乌镇工业以农副产品加工和成衣制造、出口为特色，耕地6万余亩，粮食产量较大。乌镇配套有广播电视站及市级医院、精神病专科医院、卫生院及戒毒所。水上客运码头、汽车站、禽蛋专业市场、小商品市场及垃圾填埋场各一个，农贸市场3个，占地50亩和15亩的停车场各一个。有图书馆，文化站，电影放映队、7所学校等。
一句话，一个古镇该有的它都有了。
超级IP成长史
任何一个成功模式都不可能完全复制，但作为一个成功案例，它一定能给中国大大小小的镇提供一定的借鉴作用，下面我们就来看一下这个超级IP的成长史，借鉴成功经验，避免错误，少走弯路！
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闭塞的小镇
地外三个市的交界，乌镇曾被称为“三不管”地带，一度是一个闭塞的小镇，这也使得乌镇的古建筑躲过历史的浩劫，得以完整保存下来。
在1985年之前，乌镇一直没有通往外界的公路，人们出行方式就如著名作家、乌镇人矛盾笔下的主人公一样，乘坐小火轮外出。
1985年，乌镇修了第一条通往外界的路，却非常颠簸，交通的闭塞直到上世纪90年代初才得以解决，多条马路和大桥，将这个古镇与外界连通。
1991年，乌镇被评为省级历史文化名城。
1995年元月，木心老先生来到乌镇，找到自家的老屋，贴着墙根走了一圈，东张西望怃然感慨，认定这辈子再也不来乌镇了。
同年十月，画家陈丹青去杭州，绕到乌镇。事后他写下了这样一段文字：“东西栅破败凄凉，剩几户老人，听评弹，打牌，河边衰墙边停着垃圾堆、鸟笼子、还有家家的马桶，年轻人走光了。那种没落颓败，味道是好极了，我原是江南人，走走看看，绝对怀自己的旧，可是全镇完全被世界遗忘，像一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱。”
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危机也是转机
1999年的大年初一，乌镇一村民生火做饭不慎引发火灾。时任桐乡市政府办公室的主任陈向宏被派到乌镇去安置灾民。工作结束后就被正式调任到乌镇，开始成立乌镇旅游公司，进行古镇保护和旅游开发工程。
与其他古镇开发者以现代材料兴建仿古建筑的思维不同，陈向宏以四处搜罗周边古镇拆迁留下的建筑材料的方式实现了乌镇的修旧如旧。同时辅以整体搬迁、限制回流和集团化管理，保证了乌镇的标准化管理。
▲ 陈向宏
“旅游不是培养同质化的东西，旅游是要培养异质化的东西，但现在很多地方都反过来了。我最恨挂红灯笼，只要做农家乐和古城就挂红灯笼，我认为是不可取的。”——陈向宏
东栅以古镇观光游为主，占地约0.46平方公里，总投资1个亿，2001年正式对外开放，2003 年投资全部收回。
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思路决定出路
在2004年到2005年，周边各古镇在门票价格提升上大做文章的时候，乌镇却将更多精力来培养客源市场，因此后来居上，成功超越周庄。
在营销传播上乌镇更是加大了投入，聘请影视明星刘若英做形象代言人，以“一样的古镇，不一样的乌镇”为诉求，在传播上与竞争对手形成差异化，取得了突破性成功。
2007年，中青旅投资3.55亿控股乌镇旅游，同年乌镇旅游股份有限公司投资近10亿的乌镇西栅景区正式开放。这10亿全部是贷款，为了缓解负债压力，陈向宏于当年引入中青旅资本，并把乌镇旅游改制为股份有限公司。
这一年，乌镇旅游开发形成完备的体系和规模。乌镇的东栅是过去的镇中心，现在旅游发展主要集中在西栅。
07年开始投入巨大，没人看好，正式建完了以后，我也有各种的考虑，我们找了中青旅合作，他是我们建完了以后再战略投资进来，我谈的条件是保持乌镇独立品牌，中青旅不参与管理，西栅建了以后，07年第一年税后净利3000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到今天16年，我们乌镇旅游总营收是14亿。——陈向宏
2009年，IDG全球常务副总裁、IDG资本创始合伙人熊晓鸽以4412万人民币入股乌镇旅游，占其15%的股份。
乌镇就是美元基金2009年投进去的，我们当时投的时候，乌镇本身是一个很传统的旅游目的地，有客栈、餐饮、文化，现在还有艺术节、博物馆等等东西。那么，我们那时候投入能做什么呢？那时候就看到移动互联网的技术未来会有很大发展。所以，我们投的钱主要用于对光纤、无线通信大的应用，做了很多基础设施的投入。
▲ 熊晓鸽
然后对它的管理团队、机制做了一定的变化。我们进来以后，发现这个行业竞争力非常强，必须按照市场规律去做，效果才好。在差不多四年以前，乌镇这个团队和我们原来的几个股东一起，在密云搞的古北水镇，规模弄完以后是乌镇的两倍。大家最近如果有机会，尤其放假可以到古北水镇参观一下，那个地方WIFI全覆盖的速度可能比北京任何一个五星级酒店还快，不久前我请劲波一家子去过那个地方，到司马台长城顶上，WIFI速度非常快。一个很大的好处就是，改变了人们过去做传统行业的一个习惯。很多东西，尤其像旅游这种靠口碑来行销的，我去了特别好，就请我的朋友也去。现在有WIFI技术，尤其移动手机，大家拍了照片，马上转给一帮朋友，朋友们马上就可以分享，不管在全世界任何一个地方。——熊晓鸽
2010年4月，乌镇景区正式被国家旅游局授予“5A”级旅游景区称号。
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缔造“大品牌”
2012年6月，雅达国际控股有限公司投资100亿元的乌镇国际健康生态休闲产业园已正式开工建设，这也是中国首个国家社保基金参与投资的综合性健康养老产业园区。雅达国际的主要股东之一IDG资本，就是目前乌镇旅游公司的股东。
2013年，由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，文化乌镇股份有限公司主办的首届乌镇戏剧节正式启动，此后每年都会在此如期而至。耗时三年，耗资近5亿人民币打造而成的乌镇大剧院，于2013年5月建成使用，是首届乌镇国际戏剧节的主场馆。
中国最美的剧场——乌镇大剧院，位于乌镇西栅景区入口元宝湖畔，占地面积54000多平米。包含两个背对背设计的椭圆剧场，俯视宛如一朵盛开于湖面的并蒂莲，外墙以古法京砖及老船木冰裂纹窗棂饰面，融传统与现代于一体。搭乘乌篷船来到这座水上的现代化剧场，是颇为梦幻的体验。
剧院主体建筑面积21384平米，地下一层，地上7层，拥有一个大型剧场和一个中型多功能剧场。大剧场是乌镇大剧院核心建筑，观众席墙面由乌镇传统的蓝印花布图案装饰，设有三个梯次观众席，二层还配有独立包厢，共1135座。
这其中每年在乌镇西栅景区内所有非传统剧场内的公共空间进行的古镇嘉年华最令人津津乐道，这里每年有来自十几个国家、几百个演出团体，在乌镇的大街小巷上演精彩演出，嘉年华演出规模每年都至少超过千场。彼时的乌镇化身成一个国际戏剧舞台，五大洲的艺术家们在这里与乌镇人、游客相遇。这一年，乌镇景区共接待游客569万人次，实现门票收入3.73亿元，同比增长8.8%。
2014年，以“互联互通 共享共治”为主题的首届世界互联网大会在浙江嘉兴乌镇举办。2014年11月19日始，乌镇成为世界互联网大会永久会址。从那时起，乌镇的白墙黛瓦，小桥流水，桨声灯影，长街深巷与世界飞速发展的互联网现代科技完美链接，千年历史的文化古镇与现代文明相互交融使之成为世界名镇。
▲ 2014年11月21日，首届世界互联网大会现场
为了迎接世界互联网大会而新增的WiFi热点已经可以使用。据乌镇旅游股份有限公司景区配套建设公司副总经理朱锋介绍，“以前乌镇景区只有两条百兆光缆，为这次大会，我们新增了两条万兆和六条千兆光缆。WiFi的覆盖平台预计未来几天完成测试，且在会议结束后，继续为游客服务。”
2014年，随着乌镇古镇旅游的蓬勃发展，为响应建设“美丽中国”的号召、推进建设“美丽乡村”的进程，乌镇国际旅游区围绕“1个大乌镇带动16个小乌镇”的战略目标，依托乌镇旅游的品牌效应和虹桥村优越的地理位置及生态优势，启动了乌村项目，两年后开始营业。
乌村是乌镇转型大背景下的试点之作，总投资2.5亿元。乌村景区开发依托乌镇成熟景区大客流量，打造创新旅游体验的试验田，旨在完善乌镇全域旅游功能布局。
乌村基本保留原有老房屋建筑面积1600平方米，在原有的基础上新增房屋建筑1800平方米，全村围绕江南农村村落特点，内设酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等一系列的配套服务设施，形成了7个不同的农村风情的民宿，现有客房186间，两年后开始营业。
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升级“大规划”
大会结束后，相关部门围绕世界互联网大会永久会址的定位，做出了一系列部署，甚至重新调整了乌镇城镇总体规划。
2015年，乌镇互联网国际会展中心项目计划投资8亿元，占地面积120亩，建筑面积8.3万平方米，8月正式开工建设。
2015年底，北京清华同衡规划设计研究院有限公司中标乌镇镇概念性总体规划，在该规划的网络公示稿中显示，规划提出将乌镇建设为“国际风情小城、全球智慧名镇”两大目标，同时提出产业提升、古今融合、中外融合、人群融合、区域协同、城乡一体、智慧运营等七大战略路径。
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▲乌镇概念性总体规划视频展示
在空间组织方面，规划提出构建互联网时代下的城乡共生有机生长模式，形成“以水为脉、活力核、共生片区单元”的空间组织结构，形成规模适度、小巧精致、体现生态田园风情的城乡共生有机生长空间。规划延续江南水乡十字传统格局，以水系交汇处为中心场所，面向乌镇居民、游客和创客三类人群需求特征，营造十字活力聚合空间，促进多元交流融合。
同年，熊晓鸽以4.14亿的价格将股份转给了中青旅。获得八倍增长，年均收益200%!当时中青旅持有乌镇66%股权，桐乡市政府持有34%股权。乌镇承载光荣与梦想，举办一次次乌镇盛会，互联网大佬齐聚，旅游收益长虹，放手乌镇成了一个失误。
▲百度无人车
2016年初，桐乡市承接了工信部和浙江省政府的“基于宽带移动互联网的智能汽车、智慧交通应用示范项目”。在该项目已建成的一期成果“国内首条智能驾驶示范路”乌镇子夜路延伸段上，已经完成了多项铺助驾驶和自动驾驶的研究与测试。
同时在乌镇随处都能看到“信用”所带画的各种便利：芝麻分600分以上的游客，就可以乌镇西栅景区的游客中心、酒店、餐饮场所等地免押金借用雨伞、充电宝、出入证等常用物品；而乌镇酒店也实现了免押金信用住，免去了交押金、查房等繁琐手续。
同年，乌镇互联网国际会展中心正式建成并投入使用。由“普利兹克建筑奖”获得者、中国美院教授王澍先生领衔设计。兼顾了传统江南水乡的特色和现代建筑理念。外立面上采用260万片江南小青瓦，5.1万根钢索以网状肌理寓意互联网。
整体呈现江南古老建筑与现代网络相融共生的和美场景，也和整个乌镇形成富有生机的时代对话。整个中心建筑面积8.1万平方米，场馆分为会议中心、接待中心和展览中心三个功能区块。其中占地4000平方米的主会场可容纳3000名嘉宾记者参会，另有十余个大大小小的会场，用于举办互联网大会各分论坛。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=s0336ypv7vw▲ 乌镇互联网国际会展中心
2017年8月，浙江省回复了关于桐乡市部分行政区划调整的批复，同意撤销桐乡市龙翔街道建制，将原龙翔街道管辖的区域和濮院镇所辖的西浜村划归桐乡市乌镇镇管辖。调整后，乌镇镇辖4个社区、26个行政村。
同年，乌镇互联网特色小镇选址在镇区西北角，紧邻西栅景区计划三年总投资100亿元。乌镇的互联网产业开始蓬勃发展。
2018年4月，乌镇智慧社区项目举行了开工仪式，项目选址在乌镇核心区的子夜路沿线，项目计划总投资3.5亿元，首期建成面积约4万平米。
除了这个项目还有一大波项目正“进驻”乌镇：互联网主题酒店宴会中心、子夜路小吃集市项目、子夜酒店改建工程项目、国际汽车露营地项目、浙江大数据产业园、赛妙万娱乐园项目、中市广场、康来登花园项目、和悦酒店项目等。
2018年，桐乡市委书记盛勇军在第五届世界互联网大会开幕前举行的新闻发布会上表示，世界互联网大会召开以来，对桐乡带来了全方位、深层次的变化。乌镇由原来的67平方公里扩大到了现在的110平方公里，无论是城市形态、城市功能都得到了很大的提升。
▲ 阿丽拉乌镇（Alila Wuzhen）航拍图
2018年10月21日，阿丽拉乌镇（Alila Wuzhen）酒店开幕仪式在乌镇雅达国际健康生态产业园内隆重举行。阿丽拉酒店是一家集住宿、餐饮、商务、会议、旅游等服务为一体的国际奢华度假酒店。
▲ 阿丽拉乌镇（Alila Wuzhen）酒店
过去三年里，乌镇诞生了腾讯众创空间、中电海康“乌镇街”、凤歧茶社、平安创客小镇、亚太周刊轻媒体中心、有方创新创业中心等众创空间，为青年创客们打造了一个理想的创业环境。
“乌镇模式”的成功经验
乌镇已经成为“桐乡旅游”扎实的产业基础之一。在全国单个景区的排名中，无论是人数还是综合效益，乌镇都是第一。
从乌镇成长史来看，它在保护和开发上做得很好，把文化和旅游结合得非常完美，在景区规划和打造品牌、培养重点市场方面也开了很多先河；注重对古建筑群的整修和生态环境的保护，不断挖掘和弘扬水乡民俗风情，并保护其深厚历史文化，科学定位、合理开发，走精品文化旅游之路。乌镇引进实力运营商，优化旅游投资运营结构，一方面促进了水乡原貌保护，一方面又增强了其持续发展的动力。
乌镇打造了一个旧的壳，然后往里面装了新东西。怎么装？乌镇的秘诀在于一个“隐”，无论是容纳千人的会议厅，五星级的旅店还是新建的木心美术馆和乌镇大剧院，其现代化的内核统统被隐匿在了古旧的老城之中，避免了对于古镇整体氛围的破坏，既满足了人们对于江南小桥流水的想象，也满足了人们对现代生活的舒适体验。
从乌镇IP成长史中我们可以看到，高收入的背后是高投入。乌镇在引入资本进入方面，更是走在前列。从最初的10亿到100亿，持续不断的投融资，使得乌镇区别于其他古镇，更有资本、有能力、有资源不断进阶，从而实现飞越式的发展。当古镇站上了互联网+资本的风口，它真的飞起来了。
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乌镇繁华的背后
正在消逝的市井使得乌镇已经不再是以前那个熙熙攘攘的平民小镇，它失去了以居民日常生活为中心的温情与柔软，在乌镇景区全部的水乡，全部的崭新，全部的商业化，容不下历史的旧物，容不下市井生活的闲杂，容不下稍微失去一点水乡模样。从某种意义上来说，它不再是一个江南古镇，而是一个现代化的互联网新镇。
对于在这里土生土长的乌镇人来说，每次游走在这些充满回忆的地方，心情总是挺复杂的。“一方面想让它保持过去的那个样子，而另一方面，我知道，真正生活在过去的样子里，对他们而言是残酷的，因为他们的时代，好像已经结束了。”
每一次变革，都会遭遇一场空前的碰撞,在这场碰撞中,有冲突,也有融合。这种现代与传统的挑战、妥协和转化，不应只是“画圈的运动”，而应是“螺旋式上升”，让传统文化得到保护、传承和发展。如何更好地将现代文化与传统文化相融合，是中国小镇发展过程中需要思考的重要命题。