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网易云音乐地铁营销的成功,是UGC内容的胜利

2017-03-25 风笛 同相

锋芒智库

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综合摘编|风笛

综合36氪作者王雷柏、FocusMad营销工坊作者Mr_尔如歌、箱子的未知世界


活动的引爆完全依靠优质的内容,而这些内容的来源就是平台上的每一个用户。


3月20日,网易云音乐包下了杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站,他们发起了一个营销活动,名字是《看见音乐的力量》。


这个活动迅速引爆了社交网络,背后的秘密是把人的孤独感当成了靶子。



1

平视的共鸣


此前,网易云音乐的CEO朱一闻曾说,他希望移动互联时代的网易云音乐“是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品。”显然,这次的营销活动达成了这样的目标。


从云音乐产品本身的角度去谈,不管是乐评、精准的个性化推荐,还是朋友动态功能,网易都在寻找一种调性:适度缓解孤独感又保持个人独立性。而在地铁这样一种处于地下又相对密闭的特殊场景下,孤独感来的自然会比其他地方更加强烈。


所以,当应用上的UGC评论被搬进了车厢和地铁站,每个踏进车厢的旅客很快就会看到这些字句,他们都有可能被这些文字戳中。


在更广阔的社交媒体上,被戳中的人们开始了一轮又一轮的转发。要知道,一个非一线城市的线下活动能够成功在线上发酵是一件不算容易的事情。



网易云音乐副总裁李茵的手机信息提示音从昨天开始就响个不停,在接到祝贺之外,很多人都想知道这个策划的执行费用有多少。


但实际上,李茵说这次活动算不上“大手笔”,甚至都没有广告公司的参与。活动的引爆完全依靠优质的内容,而这些内容的来源就是平台上的每一个用户。


实际上,伴随着线上流量费用的上涨,地铁已经成为了一个性价比较高的传播渠道,大量的互联网公司都开始选择在地铁露出,甚至地铁包车专列也不算一个新鲜事,但这次网易云音乐获得的传播效果却相对罕见。


在翻看不少案例之后,李茵觉得“太硬”是传播效果平平的原因。她认为很多地铁广告只是在说品牌想说的话,传达一句文绉绉的slogan而已。


当找准了靶,网易欣喜地发现自己的手中握有大量的箭——用户自发制造的UGC评论。


相较于其他音乐播放平台,网易的乐评一直是它的核心竞争力。在此前的一次站内用户调研中,超过一半的用户表示他们能在评论里找到慰藉和共鸣。


所以,李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条,随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条:简单,一语中的,脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。当最终确定的85条评论出炉之后,李茵感觉有戏了。


如她所料,因为这些金句,这次的营销活动被人们纷纷转发。发布在官方微信公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章,是平时阅读量的5倍。


其实在此之前,已经有不少将音乐和城市出行空间联系起来的尝试。


去年10月,摩登天空在长沙包了一辆地铁,改名为“975摩登音乐台地铁专列”。其中有歌词,有涂鸦设计,甚至在进出站时还会播放歌手提前录好的音频。



譬如宋冬野就录了一段——“列车运行时请站稳扶好,胖子请扶瘦子一把,摩登青年请为有需要的乘客让座”。


虽然很有创意,但却掩盖不住这样一个事实:不管是歌词、设计还是音频,它对受众的打动都没有评论本身来的强烈。


UGC评论首先是不可预期的,陌生文字更加容易给人们带来惊喜。当你知道这段文字背后的创作者是与你没什么不同的普通人时,在地铁那种容易徒生挫折感的地方,平视、而非仰视带来的共鸣也更容易打动人心。


2

越孤独越热闹


当然,网易一直都注重运营用户UGC内容。早在网易新闻客户端崛起的时候,用户在看新闻的同时也喜欢去翻看下评论;而现在,当网易云音乐拥有了越来越多的听众,边听歌边翻评论也成为了一个规定动作。


甚至从某种程度来讲,UGC内容在音乐播放平台扮演的角色更加重要。毕竟,当唱片和单曲登上了不同的平台,它就变成了标准得不能再标准的产品。除了通过购买版权制约,平台运营方很难从产品本身寻找差异点。在这样的情况下,构建一个不同的听歌氛围就成了重点。


刚好,音乐也确实需要一点场景和氛围。



不管你是唱歌还是听歌,这些行为本身就带有着不少社交和分享的意味,线下KTV和线上的唱吧如此,《我是歌手》中陶醉的观众与网易云音乐中那些热衷创造内容的用户亦然。


很多听众在听歌之外,无非是需要找到情绪的出口,而平台需要扮演好“树洞”——让想说的人随时说,想听别人说的人找到合适的内容。


这一点,网易云音乐经营得不赖。歌曲自然地将人群进行了细分,听歌的人偶尔灵光一闪写出金句,看评论的人被金句感动并点赞,而高频的互动又吸引那些有创作能力的人继续创作。这个过程有点抱团取暖的意思,解决的还是人最根本的心理需求——“孤独感”。


最终,也是UGC评论让网易云音乐得以独享这次的胜利。


* 此次营销活动用到的85句UGC评论节选


1.我喜欢我望向别处时你落在我身上的目光

2.一个人久了,煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开

3.校服是我和她唯一穿过的情侣装,毕业照是我和她唯一的合影。

4.人生的出场顺序太重要了

5.世界如此广阔,人类却走进了悲伤的墙角

6.我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人

7.周杰伦把爱情比喻成龙卷风,我觉得特别贴切。因为很多人,像我。一辈子都没见过龙卷风

8.“你还记得她吗?” “早忘了,哈哈” “我还没说是谁。”

9.请在对不起中加两个字使其更加悲伤——“对三,要不起”

10.我离天空最近的一次,是你把我高高地举过了你的肩头

11.哭着吃过饭的人,是能够走下去的

12.好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人

13.成功的速度一定要快过父母老去的速度

14.有多少人戴着耳机听着自己情有独钟的音乐,孤独的在拥挤的公交车上日日夜夜在不是自己的城市里孤独的生活着

15.我已经过了餐桌上有只鸡就一定能吃到鸡腿的年纪了

16.其实孤独两个字拆开看吧,有小孩,有水果,有走兽,有蚊蝇,足以撑起一个盛夏傍晚的巷子口,熙熙攘攘,人味十足

17.最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵

18.最后的一节语文课,老师听写,听写的是全班人的名字

19.我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人

20.马上就要结束一年的单身生活,开始新一年的单身生活啦


其实,一张张翻下来,你会发现网易云音乐这场“乐评专列:看见音乐的力量”红色营销事件和网易新闻2016年“越孤独越热闹”的年终策划有着异曲同工之妙。


“越孤独越热闹”最为惹人注目的就是1万个二维码拼接的地铁广告,而每一个二维码背后传达的都是这个时代信息的热闹纷杂和个体的深深孤独,“孤独”是网易对TA的 (一二线城市的20岁至30岁的互联网一代)精准洞察。所以,共鸣之外更是煽情。



同样,网易云音乐这次选择点赞数最高的5000条乐评,用优质UGC的力量牵引着许多个体。而每一个个体都能在这个“有温度、有情感的音乐社区”找到共鸣,进而实现转化。


回顾网易云音乐初期的市场策略是在“用户获取”上避开与巨头的直接竞争,利用“长尾效应”满足小众偏好,而这一群体恰恰有着很强的自传播性。


经过2005年到今天的用户沉淀以及一系列的跨界营销(如Uber、宝马等),无疑证明了网易云音乐已经突围成功,在市场站稳脚跟。


宝马概念车x网易老司机:未来感十足的代步神器


而今云音乐回归到内容本身,用优质UGC、以用户打动用户。这些内容,恰恰是网易云音乐和竞争对手的最大差异。这种利用用户UGC的差异化策略已成为当前网易云音乐营销的重点,而后续可能还会通过一些事件和广告去逐步深化。


最后,如果要问这场乐评专列的事件为何没有像2016年网易新闻的年终策划那样实现一线城市的联动?


或许可以这样简单的回答:一方面正如上述分析,利用UGC差异化策略循序渐进、逐步深化;另一方面杭州准一线城市的影响力、人文环境、生活节奏,受众对于这种事件更容易接纳。按照广告营销思路“内容形式+投放渠道”来拆解,这5000条乐评能够带来很强的冲击力与话题性,而杭州1号线加整个江陵路地铁站又是城市里人流量最大的地方之一,对于事件的传播力也不容小觑。


3

地铁里的脑洞


郑也夫曾说:“当大城市的政府感到侍候不了私车增加的时候,应该赶紧上马地铁项目,地铁能够最终缓解这个矛盾。” 应了这个说法,今天的地铁已经深入人们的生活,成为城市交通的脊骨。


然而地铁被赋予的意义远不于此——城市人的日常已经完全融入地铁之中,成为我们生活记忆最重要的象征物。


地铁除了日复一日的拥挤,你还会看到那些离我们既远又近的“他们”:倦缩在某个角落的流浪老人;车厢里不断穿梭乞讨的残疾夫妇;每天都在站台兜售旅行地图的中年男女。我还曾在国贸的地铁里遇到一个举着“Free Hugs”手写招牌的男人。 


如此活色生香的城市生活场景,加上地铁覆盖人群数量之巨大(尤其是大量的白领人群),让地铁成为品牌传播、市场营销的重地。梳理归纳,让人记忆深刻的地铁创意营销,一般有几个类型:

 

(1)有情感的地铁硬广


这是最传统的地铁营销方式。但传统自有传统的道理——有数据显示,多数户外广告的人群注意率仅有 17%,但在地铁里,人群对于广告的关注度成指数级攀升。正因如此,传统的创意广告在今天的地铁里大行其道,其中,“12 封灯箱”应该是最常见的广告形式——也就是你在站台上等车时看到的:



简单的文案,给忙碌的地铁上班族传递来自家人和好友有温度的关怀:知道你在外面吃的不够好,所以我给你准备了好吃的家常菜。这是「回家吃饭」APP在北京地铁投放的形象广告「尝尝咱家的味道」。在人潮汹涌的上下班高峰期,或坐着末班车落寞回家时,偶然瞥见这样的文字,心里是不是暖暖的?无意间就记住了这个APP名字,说不定情到深处还会下载一个。


但这样的广告,从地铁的创意营销上看,我给它打——“合格”。


因为单靠广告的文案创意打动人心,多少浪费了地铁原生丰富的生活场景,而更多依靠“地铁人流量巨大”带来的渠道眼球效应。


如果在利用地铁人流量的基础上,增加人群的参与感呢?

 

(2)地铁互动广告


先看下面这则最“欠揍”广告:阿迪,你来打我啊——



通过营造让用户参与的空间,让“贴片“式的硬广有了情感的温度。


互动广告方面,几年前微信游戏也有过尝试。微信QQ飞车曾在北京朝阳大悦城的地铁换乘通道内做过一个互动广告,整个广告呈现一个赛道画面,在赛道前段设置一个感应器,人走过去,赛车开始发动,亮起灯光,引擎轰鸣;人走到中间,赛车开始极速狂飙的发动机声音,到末位的时候会有喝彩的声音。



把”参与感“进一步深化、升级,强化用户对广告参与的深度并通过用户洞察创设场景,产生了时下流行的地铁创意营销方式——

 

(3)场景体验式营销


 “场景体验”是最近一两年最受大企业欢迎的铁营销模式。说到这里,图片比文字应该更能传递体验营销的妙处所在——下面是一大波地铁场景体验式营销CASE来袭:

 


温暖的家:知名家居连锁店IKEA曾为宣传即将在东京开业的新店,直接包下一辆地铁:窗帘、扶手的照明、椅子及地毯全部都是IKEA的产品。



最小的咖啡馆:星巴克也完全不满足于只将咖啡店开遍每一个街角。它与瑞士联邦铁路(SBB)联手,首次将咖啡馆开到了列车上,将列车的某一节车厢改造成了Starbucks,它不仅是最小的星巴克咖啡馆,还有双层的设计。



微笑列车:吉百利以“joyville train”(微笑列车)为概念,打造了一辆紫色的列车,开进悉尼火车站,为旅客们送出吉百利的产品,传递joyful的理念。



几米世界:台湾几米地铁站,不仅“承包了车厢”,更包下了整个地下铁。



冰雪专列:韩国地铁3D网游广告,画面感100分。



地铁上的海:雅典地铁里的“海浪、沙滩“直接在脚下铺开。



地铁场景的创意营销,在国内也不乏新作。


以“宁波旅游文化”为主题的旅游文化3D专列:



武汉地铁4号线推出“樱花主题地铁”:


 

杭州“开往春天的地铁”: 



在大量的地铁场景营销中,最强大的还是素以主打“年轻人”消费的优衣库,把广告、互动、活动整合成为一个多元素集成的地铁车厢——

 

(4)地铁主题派对


为宣传芝加哥的新店开张,优衣库承包了几列地铁,希望在不打扰到大家正常活动的情况下,和更多的年轻人消费者接触——优衣库决定在地铁上举办派对:车厢里每一个细节都经过了改造,例如在座椅上,参与活动的消费者可以收到一个礼包,里面有优衣库的产品、明治旗下的小熊饼干,以实现让美国消费者也可以直观感受到更多的日本元素。更有意思的是,车厢还设置了DJ、街舞,制造“派对车厢”的概念,把年轻的元素浮夸地展现到最大。



为了让整个活动也融入日本文化,主办方设计了下图的日式抽签环节,将纸条绑在绳子上,消费者可以抽到奖品。



如果说“承包”一节车厢多少需要一笔庞大的预算。那么轻量级的通过特型人物进入地铁的营销方式,更广泛地被采用。

 

(5)地铁特型人物营销


曾刷爆长沙朋友圈的“羊出没”:长沙地铁站,数十只“羊”攻占了整个地铁,而且它们还在吃草!此时,几个熊孩子突然抱住“小羊”的大腿,大声唱了起来:“喜羊羊美羊羊懒羊羊沸羊羊,别看我只是一只羊”。出了“开往羊村”的地铁,市民们惊奇的发现,整个长沙都被这群黑羊羊占领。求合影,求抱抱,比比皆是。



这一事件策划的背后,是地产商绿地之窗的真实诉求:羊=洋=洋房。洋房正是当下绿地之窗的主推产品。


地产大佬金主们,似乎特别垂青于这种特型人物进入地铁的营销方式——早期碧桂园曾在南京地铁上让当红的三大清宫贵人——甄嬛、晴川、若曦,全身着清代服饰,脚踩高跟鞋,手中举牌上书:“穿越不容易,不如穿越到碧桂园凤凰城买房。精装房38万-60万元。”三人起身向乘客发糖,并与众人合影留念,在早高峰引发轰动。



地铁创意营销手段层出不穷,但问起身边人,让人真正记忆犹新的,还是浸润着人文情感的传播案例。例如前段时间颇有争议的“地铁丢书”事件:电影《哈利·波特》女主角英国演员艾玛·沃特森在伦敦地铁里发起一项公益活动,拿出100本书藏在地铁里,鼓励人们去寻找、阅读,让图书“漂流”起来。


又比如巴黎地铁里的诗——“在图书馆的光线书架上,我放上了阳光”。


这句明亮感十足的诗句,张贴在法国巴黎的地铁车厢内,乘客或站或坐都可望见。诗作者是56岁的巴黎市民菲利普·科瓦尔,他是今年巴黎运输公司诗歌大赛的获奖者之一。“诗歌地铁”也有我们的北京版——北京地铁4号线的“诗歌坊”:4号线车厢及沿线站台都悬挂有各类诗歌,诗歌纵贯百年新诗史,作者包括徐志摩、戴望舒、洛夫、白桦等现代、当代颇有影响力的诗人。



说到底,无论是商业营销,还是文化的传播,成功的地铁营销创意的本质,总是要回归到老生常谈的那一句:找到用户痛点,唤起情感共鸣。



做市场的人总会有这样的通感:创意千变万化,但最让人出乎意料的创意,却往往诞生在最日常的生活之中。如同这篇文章最后要奉上的这则PR彩蛋——“糖果车站”:


南京乘客乘坐地铁一号线到达珠江路站时,到站后会听到“珠江路糖果车站到了”的提示音报站。地铁珠江路取名“糖果车站”缘起一个真实的感人故事:一对来自马鞍山的夫妻带着患病的孩子到南京市儿童医院治病后,乘地铁返回。在珠江路地铁站,患病的孩子哭着说想吃糖,囊中羞涩的父母很为难。一名地铁员工看到这一幕,从口袋中掏出为自己儿子准备的糖果,送到患病孩子的手中,并嘱咐孩子要听父母的话,早日康复。这让本来伤心的父母感动不已。从那以后,珠江路地铁站的所有员工都带着糖果上班,拿到糖果的孩子们都亲切地把南京珠江路站叫做“糖果车站”。最后经地铁公司决定,宣布珠江路站为糖果车站,并为之揭牌。



出品 | 锋芒影视舆情研究智库


主  编 | 丁   一         责  编 | 张小凡

视  觉 | 卓   鹏         校  对 | 季   鹰


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