刚起步就陷入红海，网综成功概率不到10％，2017年是寒冬之年？
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文｜耿耀（艺恩网）
“我们希望《火星情报局》能够做十年，做二十季，成为一代人的集体记忆。”
6月30日，《火星情报局》第三季将带着满满的诚意火爆回归，并继续在优酷独家上线。作为网络综艺中的佼佼者，《火星情报局》前两季全网累计播放量接近25亿，营收超过4亿元，第三季招商未播招商总额已达破3亿，甚至第四季的招商也基本完成，成为名副其实的“爆款”网综。
然而，即便拥有如此耀眼的成绩，银河酷娱创始人CEO、《火星情报局》出品人李炜和总导演胡明却时刻感觉到危机四伏，在他们看来，网综市场刚刚起步就已经陷入红海，新项目成功率甚至还不到10%。而任何一个内容IP就像企业一样，从诞生之日起，就注定会死亡。如何持续培养优质团队？如何将现有IP价值最大化？如何打造下一个爆款，是整个行业的最大痛点。接下来的两到三年，仍将会是网综的寒冬之年，会按照市场的规律重新洗牌。
银河酷娱的一盘大棋：构建独特的产品矩阵
《火星情报局》是银河酷娱仅仅成立半年后孵化出的第一个网综IP，首发作品便一鸣惊人，银河酷娱创始人李炜承认，一个爆款节目，除了创作团队一定要好，节目模式一定要新，资源整合一定要强，运气也至关重要。“在《火星情报局》这个项目上，天时、地利、人和我们都占了，如果2014年或者2017年推出来，都不会有这么好的成绩。”“天时”是指网综的发展成为大势所趋，“地利”是指和优酷平台的完美契合与互利互助，而“人和”则是指优秀的制作团队和优质的艺人资源。
《火星情报局》推出的2016年，由于《奇葩说》已奠定了良好的广告效应，各行业的金主们对网综的兴趣暴增。李炜回忆说，火星第一季招商时，节目模式还不是很完善，但凭借汪涵网综首秀、优酷优质平台以及有过成功作品的制作团队等几个关键信息，当即获得了包括清扬在内的7个广告客户共1.5亿元的投入。同时，这一年也算是最佳的时间窗口，网综市场刚刚兴起，只有几档先锋节目相互竞争，而主要对手又因为各种原因陷入疲软，为《火星情报局》的脱颖而出减少了不少阻力。
任何内容公司都离不开平台，其宿命最后都是要绑定平台。银河酷娱作为一家内容公司，创业初期在和不同的平台接触后发现，优酷是一个可靠和值得信任的合作伙伴。
李炜告诉记者，在和现任阿里大文娱大优酷事业群总裁杨伟东沟通时，他发现双方在方向、目标以及对内容的判断上都能找到共同点；况且在当时，优酷也急需一档网综“头部节目”来与其他平台竞争。因此在《火星情报局》制作初期，优酷不仅派出了强有力的监制组来指导节目研发，在资金、平台资源以及宣推方面也都给予了大力支持，双方也由此形成了和谐稳定、相辅相成的良好合作关系。《火星情报局》的发展遵循了一种网络综艺的良性循环——节目内容好，获得更多品牌的青睐，进而获得更多利润；而平台也获得了一档优质的节目，参与进平台间的竞争中，获得了更多关注度。
此外，火星的成功更离不开其优秀的制作团队。作为湖南卫视《越策越开心》《天天向上》的核心主创成员，胡明、伍彬顶着“电视湘军”的头衔，迅速组建了一只新的团队试水新兴的网综市场。做过《天天向上》《越策越开心》，胡明团队在“脱口秀”这三个字上可谓驾轻就熟。关于团队建设，李炜还着重强调，今年银河酷娱已经储备了3个整编的综艺团队，搭建了上百人的后备人才梯队，除了利用火星第三季的节目经验来进行新的资源配置，还将征集更多优秀的人才加入到团队中。同时他也认为，管理人才最重要的是——尊重。尊重创意，尊重人才，尊重付出，才是公司团队建设的保证。
“人和”中的“人”既包含团队，也包括艺人。脱口秀节目和一般的综艺节目的不同之处在于——对艺人之间的默契度的考验。艺人间的互动、调侃、相互接梗，创造了一种语境，一种氛围，这是在其他节目中很难见到的。
深谙此道的李炜，在选择艺人时，并未一味追求热度或知名度，而是结合节目的内容寻找最符合“火星”气质的艺人来做节目，如汪涵和钱枫、田源，薛之谦和刘维、杨迪，都已经有了多年的默契。节目中的很多情节也是为艺人量身定制，目的是可以让他们保持一个舒服的状态，以激发最大潜能。此外，李炜还为艺人量身打造各种衍生节目，如汪涵的《火星实验室》以及薛之谦的超级网剧，都已经内部立项，加紧筹备中。如此形成一个强势的三角关系，三方各取所需，互利互助，在相互促进的同时也能保证利益的最大化。
李炜和胡明很早就目标明确——专注互联网，专注年轻人，专注头部爆款，坚决不做昙花一现的节目，要做就做品牌，做可以衍生的IP。所以在创意之初，李炜和他的团队就并未局限于《火星情报局》一个节目，还同时规划了包括火星音乐、火星电影、火星剧、火星艺人、火星电商、火星短视频等一系列可持续、可系列化的衍生内容。用胡明的话来说，“地球有多大，火星就有多大，地球上面有的东西火星上面都会有。”现阶段，和火星脱口秀节目并行的还有情景剧、大电影、短视频、故事等衍生产品，银河酷娱正在逐渐构建自己独特的产品矩阵。
对于银河酷娱的未来发展规划，李炜表示：“从网络综艺的角度来讲，网综市场还是相对比较小的，我们希望先是做到小而美，把每一个内容做到极致。我们坚信内容为王，而人才又是公司最核心的内容。在这个前提下，公司一定会继续坚持人才第一的策略，尊重创意、尊重人才、有梦想、有情怀的内容公司，希望每一个作品，都能成为一代人集体的记忆。”
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如何打造爆款网综
《火星情报局》的修炼手册
网络综艺能否成为爆款，在胡明看来有两条评价标准。
第一，是其他人能做到的你做到了，其他人想做但觉得难做到的你也做到了，那就可以成为爆款。第二条标准，他用了一个形象的比喻，“一亩花田，养的全是玫瑰花，全是白玫瑰花的时候中间有一朵红玫瑰花，那朵红玫瑰花就是爆款。”在如今网综江湖风起云涌的背景下，这两条标准无一不切中要害。近年来网综市场百花齐放，逐鹿之争愈演愈烈，如何突破重围，成为那朵与众不同的“红玫瑰”，显然是每个制作团队的奋斗目标。
从前两季的表现来看，无论是点击量、话题热度还是对艺人的提升度，《火星情报局》都力压大部分网综对手。谈及前两季的成功，胡明却表现得十分谦虚，他坦言火星成为爆款是多方合力的结果，当然团队也确实做了很多努力。“我们肯下工夫，也足够认真，最重要的是我们比较清晰地知道网络需要什么东西”，这三个是他认为取得成功的最重要原因。
网络综艺看似与电视节目不同，少了诸多限制和约束。但本质上，两者对内容质量的高要求并行不悖。
“网综从某种程度上来讲是一个伪命题。”在胡明看来，网综和电视节目只有一个不同，就是受众。电视上的竞争，在胡明看来“是很简单的”，只是几家卫视之间的角逐。然而，网络上的竞争，让这个从业十多年的业界老手也有些“如履薄冰”。
在胡明看来，做好网综首先要精准洞察用户需求，把握网综用户的基本属性和审美偏好。在做了一段时间网综后，胡明发现并非像转行之初被告知的那样，了解“二次元”就能做好网综。网络受众辐射面更广，不仅是二次元，而是“全次元”，老年人、中年人、80、90乃至00后，都能成为网综受众。只有做到能让每个人都接受并喜欢这个节目，节目才能成真正成功。
同时，《火星情报局》的选题搜集也是一个庞大的“工程”。据胡明介绍，自己的团队共有将近50人，每人每天要提交5个提案，一天就能收集200多条提案，第二季结束至今的三个月时间内，已经积累了近几万份提案。而从数量如此庞大的提案中，如何挑选出能够播出的内容，更是需要一个复杂的评价标准。只有保证选题，才能保证内容。
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即将问世的火星世界：全面铺开的第三季
和其他网综IP相比，《火星情报局》显得很“亲民”。广泛的话题度和喜剧式的操作模式，使其受众广泛。本身综艺节目的就可延续性就强，加之“火星”这个设想又有几分科幻元素，带来了更大的衍生空间。做剧、做电影，都很方便剧本编写，让“火星”IP可以无限地延伸下去。
“火星”这一概念是由胡明团队一手打造的。《火星情报局》第一季主推概念，努力让观众接受并认可这个设定；第二季夯实概念，让“火星”形象深入人心；即将启动的第三季，则将在原有基础上进行更多创新。
据胡明介绍，火星团队在第三季创造了一个真实的火星世界，通过打通摄影棚内外，直接呈现火星情景、火星世界观，展现火星特工们日常生活和工作的全部过程。在这个设定中，情报局只是特工们工作的一个部门，还有诸多其它衍生部门蓄势待发，比如“火星实验室”就将在第三季和观众见面。这种将情景和综艺打通的方式，可谓是国内综艺的一大创举。当观众慢慢接受火星情景的设定后，这些设定和身份也可以做进一步拓展，比如情景剧、电影等。
此外，反派角色的出现也将是第三季的一大亮点。反派角色就像在野党一样，通过质疑局长和特工的提案，在搞笑之余，为观众提供不同维度的声音，带来更多认知上的满足和思想上的沉淀。同时，还计划通过局长发布任务的形式，将更多圈层的人群纳入特工队伍中，展现不同圈层人群各自的生活方式。这既是对《火星情报局》的一次丰富和升级，也是巩固品牌和提升品质的努力尝试。
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竞争升级：2017年是网综的寒冬之年？
毋庸置疑，2017年是网综的繁盛之年。有《奇葩说》《火星情报局》《吐槽大会》等节目珠玉在前，大量资本开始涌入网综市场，催生了一大批新节目。然而按照市场自然洗牌规律，团队养成的速度不及资本投入的速度，导致大量项目找不到优质的团队来操控，节目质量参差不齐。“一个一流的IP、一个一流的平台，如果是一个二流的团队来执行，生产出来的节目也一定成为不了爆款的。”李炜直言道。
目前，爱奇艺的《奇葩说》、腾讯的《吐槽大会》和优酷的《火星情报局》同属网综脱口秀的头部节目，三者自然难免被比较。面对市场激烈的竞争格局，李炜却表现得很轻松。在他看来，国内观众市场庞大，同时容纳上十档脱口秀节目都不成问题。观众各取所爱，每个节目形成各自的忠实粉丝，所以并不惧怕竞争。
“网综市场真正的问题不是节目多了，而是好的节目少了。”去年涌出了三四百档综艺节目，然而真正留在观众心中的却屈指可数，能做到第二季的更是寥寥无几，新项目成功概率不到10%，市场缺少的永远不是数量，而是质量，只有头部爆款，才有可能实现价值最大化。在他看来，只有更多优质的节目相互竞争，留住观众和客户，共同把市场做大。
虽然网综市场看似火热，但在胡明看来，2017年也仍是网综的寒冬之年。他认为，如今的网综市场只是虚假繁荣，虽然资本使得网综资源看似丰富，但竞争亦必不可少。能够在这场残酷厮杀中存活下来，必须拥有最优质的基因和最强健的体魄。这是一个自然淘汰，适者生存的过程。在经过这场寒冬的洗礼后，优秀的团队能够脱颖而出，而劣质的团队也会被慢慢淘汰，形成一个良性的市场竞争环境。