韩世同：头部房企三巨头如何看疫情后房地产

楼市日日谈心湾睿智

楼市日日谈

2020年4月13日（第349期）

话题概要

每年3、4月份，进入年报季，房地产企业迎来了总结和展望的关键时期。这一节点，集结了房企大佬对市场的所有判断，与往年不同的是，今年叠加新冠疫情的影响，房地产行业的2020年充满变数。

在各大业绩会上，利润率、现金流、规模增速以及疫情影响等成为绕不开的关键词。每家企业的战略目标、拿地方式以及具体打法虽不同，但对市场的判断和看法有很多共性，在此基础上，越来越多企业更加追求均衡稳健增长，注重利润与核心竞争力。对于疫情带来的冲击和影响，大佬们对2020年的整体研判倾向于谨慎乐观，普遍认为4月份市场将恢复正常。

尽管今年房地产销售将下降10%~15%，但每一次危机过后，优秀的房企依然能从中找到新的发展机会。而这些机会，都藏在了大佬们的判断中。我们从头部房企业绩会中挖掘出房企三巨头最核心的观点，看看恒大许家印、碧桂园莫斌、万科郁亮他们对行业大势的判断和最新展望如何？希望通过他们的判断可以看透2020年楼市发展方向。

楼市观察家韩世同

几天前丁祖昱评楼市和中国地产都不约而同报道房企大佬对楼市的预判，丁祖昱评楼市的报道《许家印、郁亮、莫斌、孙宏斌等12位房企大佬对2020年楼市做了哪些预判？》，中国楼市的报道《20个房企董事长、总裁预判2020年楼市！今年是洗牌年》。他们列举的是12位和20位房企大佬的观点和看法。今天，我只关注其中前三位头部房企巨头的言论和预判，这样会更加聚焦一些：

受疫情的影响，全世界每一个国家的各大银行，都在放宽金融的政策，想办法增加流动性。我认为我们国家也一样，在流动性肯定要给予大力支持，不然对经济复苏也是很困难的。流动性的增加会对房地产的销售、消费产生一些刺激。我认为我们国家在住房不炒的政策指引下，房价我认为肯定不会升，但是你要说大幅度下降，我认为还不至于，因为流动性增加，需求同样也会增加。对全国来说，我认为房地产总的成交量不会下降，房价不会上升，但也不会大跌。（丁祖昱评楼市）

恒大主席许家印：一定要把负债降下来。今年恒大的业绩发布会上，“新战略”成为关键词。许家印在业绩发布会上正式宣布：“恒大从2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略，要用最大的决心、最大的力度，一定要把负债降下来。”恒大新战略的背后逻辑，归根结底是“开源节流”四个字，“降负债”是此次战略的核心目标。（中国楼市）

点评与分析：我觉得这两个自媒体关注的点似乎不太完整，我看到的相关报道内容是：3月31日，恒大举行了2019年度业绩发布会，公布了2019年的财务数据和未来的战略。在发布会现场，许家印还宣布，恒大要在2022年实现销售额过万亿，这家成立23年的公司，正在布局一场规模极限与突破瓶颈之战。对于未来的战略，许家印提了三个关键词“高增长、控规模、降负债”，对于一家销售过6000亿的房企而言，万亿无疑是一个极限追求，每一步的增长都是极其重要的。许家印在疫情下提出2022年要实现万亿目标，意味着恒大在未来三年不仅要不退而进，而且还要超速猛进。恒大要在“高增长、控规模、降负债”的未来战略下实现万亿目标的确是不容易的。许家印说的房价不会上升，但也不会大跌。意味着房价会下行，但不会大跌。不过，恒大率先7.5折降价促销就很容易引发降价潮，恒大的控规模和降负债也会影响其高增长。所以，许老板在未来三年业绩目标上可能过于乐观了，而在对房价判断上又低估了恒大自己大规模降价促销对市场带来的影响。不可否认，恒大这次疫情下在营销模式创新上是为房地产行业作出了表率和样板，或许正是基于这一点许老板才会提出高增长的战略述求和三年达到万亿的目标。

每一次在危机过后都能获得一些发展机会，结合过往经验跟教训，谈谈对于如何认识危机、应对危机和在危机中找到一些机会的看法。第一，要有勇气；第二，要有免疫力，企业的免疫力之一体现在现金为王，万科追求有利润的收入和有现金流的利润，且坚持始终不囤地、不捂盘、不拿地王；第三，要有准备，机会都是留给有准备的人，另一方面不能只看到危，也要看到机。疫情过后，物流会有比较大的发展机会。万科始终是一家危机感驱动的公司，一年半之前即2018年的秋季例会，万科的主题词是“活下去”，当时只是出于居安思危的考虑，让我们时刻保持清醒和警惕，但没想到，到今天“活下去”成了特别真实的存在。万科将一如既往地继续努力，保持警醒，在变化中坚持不变的东西，寻找变化中可能的机会，让自己能够健康地活下去，活得好，活得久。在万科内部经常有一句话叫“当好农民种好地”，做农民其实是不需要预测天气的，无论天气好坏都要种地，不能因为天气不好而不种地，最后有可能颗粒无收，所以一定要把自己的种地能力提高。对我们来说，始终需要靠自己的一双手干活，脚踏实地、心无旁鹜地去守好自己的本分。通过自己的努力把地种好，打出粮食、多产粮食是我们的主要工作，所以我们从来不花时间去预测政策走向会怎么样。作为房地产从业人员，非常希望能够让房地产长效机制尽快落地，也就是说要更好地解决老百姓的居住问题。在房住不炒、租购并举的大趋势下，我有三条建议：一是要在人口流入的城市增加各类人才用房；二是要加大老旧小区的改造；三是房地产行业应该为老百姓提供更健康的产品和服务。（丁祖昱评楼市）

万科集团董事会主席郁亮：重视客户和现金为王。万科2019年年度业绩发布会上，万科集团董事会主席郁亮摘下口罩，回应了媒体的首个提问。“这场危机告诉我们一种疾病在没有特效药和疫苗之前，只有靠自己的免疫力和健康的基础战胜病毒。”在郁亮看来，万科应对危机的免疫力和健康基础体现为重视客户和现金为王，始终追求有利润的收入和有现金流的利润。掌管万科近三年时间，郁亮当初描绘的“万亿大万科”蓝图尚未成型，危机感已真实袭来。郁亮致股东：2020年万科做好三件事。按照如前所述的连贯逻辑，2020年万科将在吸收过往转型升级成果的基础上，重点做好三件事情。第一是对市场环境变化进行更深入的分析，回到基本商业逻辑，探寻在多变环境中可以保持不变的应变方法。第二是聚焦产品力和服务力，做好精益运营，提升竞争能力和经营效益。第三是深化组织重建，在实践中检验组织能力与效能，完成事人匹配。（中国楼市）

点评和分析：上述郁亮语录中有“三个三”。第一个三是“三点看法”：第一，要有勇气；第二，要有免疫力，企业的免疫力之一体现在现金为王，万科追求有利润的收入和有现金流的利润，且坚持始终不囤地、不捂盘、不拿地王；第三，要有准备，机会都是留给有准备的人，另一方面不能只看到危，也要看到机。疫情过后，物流会有比较大的发展机会。第二个三是“三条建议”：一是要在人口流入的城市增加各类人才用房；二是要加大老旧小区的改造；三是房地产行业应该为老百姓提供更健康的产品和服务。第三个三是“三件事情”：第一是对市场环境变化进行更深入的分析，回到基本商业逻辑，探寻在多变环境中可以保持不变的应变方法。第二是聚焦产品力和服务力，做好精益运营，提升竞争能力和经营效益。第三是深化组织重建，在实践中检验组织能力与效能，完成事人匹配。不过，虽然万科郁亮董事长讲了“三个三”，但在应对疫情和市场变化上，万科的部署显然不如恒大来得快和及时，特别是在线上营销和市场策略上基本还是采取以不变应万变的做法。还有，郁亮不知道有没有当过农民，“当好农民种好地”其实并不等于农民不需要预测天气，的确农民是气候好坏都要耕作，而且尽管要看天吃饭，但也还是要尽量避害除灾，防洪抗旱，以确保好的收成。或者也可以说，万科更比较注长远战略，这三个三较多的是战略层面的部署和安排；而恒大或许更擅长战术上的打拼，而其战略目标的制定则显得有些相互矛盾。

目前疫情的发展也带来一些不确定性，我们预计中国的房地产市场态度是审慎乐观，整个市场份额在去年达到了高点，今年，会在去年的基础上有所回调。我希望我们不是以规模来论英雄，更多的是追求有利润的现金流。疫情既是挑战也是机遇，通过现金流的腾挪空间发挥市场的机遇，现金流稳健的同时，增加我们的利润。毛利的下滑是整个行业普遍的情况。疫情期间，非热点地区的投资溢价在明显减少，楼地面价差在扩大，对于将来的毛利改善在创造空间。今年，我们将提高交付比率，来对冲毛利的下滑，未来将处理掉一些沉淀资产，两三年内利润进一步提升。一到五线均衡布局的投资标准不变，三四线是碧桂园的主战场，而且竞争优势越来越明显，特别是疫情发生之后，城镇化推进是刺激消费的手段，对于三四线绝对是个利好。另外在这次疫情之后，在需求端，三四线客户买好房子的意愿越来越强。目前政府在供给端也给了很大的支持，也希望供需端结合起来，在三四线能够有更好的销售情况。在数字化管理过程中，在保证安全和质量的前提下，周转效率进一步提升。三级管控方面做了一些调整，由总部精干高效、区域做实做强、项目责任到人，转变为总部精干高效、区域做强做优，项目做一成一。我们做了很多组织架构的调整，目的是提升年化自有资金的回报和追求利润总额。2020年关键是提升全周期综合竞争力，满足市场和客户的需求，需要从五个方面加强：高效率、成本力、产品力、科技力和服务力。全年还是保持审慎乐观的态度，整个经济大环境不太好，但地产金融政策还是稳健偏乐观，我们认为中央政策房住不炒，房不刺经是主基调，疫情期间，国家在金融政策上更多的是增加流动性。（丁祖昱评楼市）

碧桂园集团总裁莫斌：组织结构调整不是拍脑袋。碧桂园在2019年度业绩线上发布会上，针对此前的组织结构调整，碧桂园集团总裁莫斌表示，“组织结构调整不是拍脑袋，是根据市场等做出安排。组织结构调整是面对市场需求和内部管理需求，碧桂园对于区域安排是做实做强，进一步优化管理效率，提升管理能力，希望区域人员越来越优秀。”莫斌3月27日在业绩发布会上说，这次疫情尤其在2月份，对房地产销售有直接的影响，3月份随着线下售楼处陆续恢复，销售基本恢复到正常的水平。“我们相信中国市场是巨大的，新型城镇化的推进，仍有巨大的空间。”莫斌说，得益于公司一至六线的全面均衡布局，虽然疫情带来一定影响，集团还是有相对大的空间，可以进行调整。对于未来地产的走势，碧桂园保持谨慎乐观的态度。（中国楼市）

点评和分析：碧桂园、恒大和万科三家头部房企近些年几乎是轮流坐庄。有点像玩抢椅子的游戏，但不是三人两椅，而是三人一椅，只能有一家能坐上头把交椅。最先是万科，然后是恒大，后来到碧桂园。现在，碧桂园、万科在发展上遇到瓶颈了，规模上难以进一步突破了，因此就不那末强调规模了。碧桂园如果不是马来西亚大型填海建房项目受阻，估计目前肯定还是居于龙头老大的地位，近两年碧桂园通过兼并收购的方式一直都是以规模领先行业、位居榜首地位。但目前形势对三四线销售不利，且疫情影响碧桂园也未能像恒大一样找到破解的模式和办法，因此选择“不是以规模来论英雄，更多的是追求有利润的现金流。疫情既是挑战也是机遇，通过现金流的腾挪空间发挥市场的机遇，现金流稳健的同时，增加我们的利润”这样的策略，应该也是明智的选择。此外，碧桂园大规模地调整人员结构被指为是变相裁员，而恒大和万科也都有大的调整和人员变动，但行业反应似乎不如碧桂园大。未来可能正如莫斌所言“我们相信中国市场是巨大的，新型城镇化的推进，仍有巨大的空间。”随着疫情逐渐消失，碧桂园的部署和调整到位，相信碧桂园也会作出其应有的业绩和模式。