【青创志No.1】霸蛮CEO张天一：创业是一场向天借命的认知游戏
题记：北大青年CEO俱乐部是在北京大学校友会的指导下，由优秀北大青年创业校友发起成立，旨在聚集北大优秀80后、90后创业校友，合作抱团，共同发声，凝聚校友感情，汇聚校友资源，促进校友发展。“青创志”是由北大青年CEO俱乐部策划的北大系青年创业者专访系列文章，记录北大青年校友创新创业历程和风采，塑造新时代的北大企业家精神。
张天一，霸蛮（原伏牛堂）创始人、CEO，北大青年CEO俱乐部执行理事，12级法学院硕士校友。90后大学生创业代表人物，十一届北京市青联委员，福布斯亚洲2017年30位30岁以下青年企业家（Asia 30 under 30）。
北京伏牛堂餐饮文化有限公司是张天一于2014年北大硕士毕业后，通过餐饮连锁+电商的“互联网+”经营模式创立的新餐饮零售品牌“伏牛堂”，让湖南牛肉米粉这一传统美食受到越来越多年轻人的欢迎。目前伏牛堂营收过亿，先后获得真格基金、IDG资本、北京大学创业营现代服务业基金等多家知名VC投资。伏牛堂也是团中央全国创业大赛三等奖、北京团市委创业大赛优胜奖项目。2015年5月，国务院总理李克强同志接见了霸蛮创始人张天一。
作者：常少英（04级新闻传播学院校友）
初见张天一，是在霸蛮（即更名前的原伏牛堂，以下统称霸蛮）总部办公室。不同于米粉店里永远穿着“霸蛮”黑T、敢拼敢闯的刻板形象，办公室里的张天一一身浅灰，一套煮茶动作行云流水，脚旁一只白色大猫。他曾以《北大法律硕士毕业生辞职卖米粉》一文刷爆媒体，一跃成为90后创业明星，也引爆“特立独行”、“浪费学历”等种种争议；而现在，如同这间堆满书籍文件又兼容茶台的办公室一样，张天一依然语速飞快，一言一行却无不透露出历经实战锤炼的深思熟虑。
张天一已经创业四年，这恰恰是一个大学本科的学习周期。四年前，张天一在《青年中国说》上放言“走卖米粉的路，跟前辈的这些期望兵分两路”；四年中，很多人被创业热潮裹挟而来，踉跄离开，张天一始终走在卖米粉的路上，而当初那个启动资金仅10万的小米粉店也稳稳走过B轮融资，业务也拓展成互联网销售为主，线下体验店为支撑的新零售多元模型。
“好的产品，能够一层层往上滚，从产品层、情绪层、价值层逐步升级。”在创业这所大学里，张天一不断升级认知，交出一份傲人成绩，更通过实战和复盘形成方法论闭环，推动伏牛堂遵循产品-情绪-价值路径不断升级。
产品层：坚持匠心的产品打磨
伏牛堂的诞生，源于张天一的吃货属性，始于拒绝异化的自我认知。
2014年，张天一正值毕业，按照世俗观点，这个口才激昂的北大法学硕士应该进入光鲜体面的律师行业，走上匡扶正义升职加薪的康庄大道，他却选择在国贸开了一家小米粉店。“我对吃特别感兴趣，之前就开过饺子馆，平时在饭店里吃到什么美食都会去厨房请教怎么做。” 为了做好自己的米粉，张天一更是跑遍常德米粉店，一家一家磨。最终，伏牛堂米粉配方列入如下要求：牛大骨熬汤不少于五小时、shu指数不低于399，直链淀粉含量不低于25%，食材必须是早稻籼米，须添置23味中草药；此外还有最重要的一条：掌握核心配方的两个合伙人不得搭乘同一航班。
回忆起初创时光，张天一笑着提问：“陶渊明为什么辞官种地？”随后自问自答，“这就是个人生活方式的选择。我做米粉就是因为我喜欢，不希望毕业后被社会异化，活成一个标签。当时我想，开几个月倒闭了也行，还来得及找工作。”
讽刺的是，由于张天一对味道的极致追求和事情的巨大争议性，伏牛堂一炮而红，张天一和他拒绝异化的态度本身便成为标签。2014年底，霸蛮融到天使轮，团队扩张到五十人，产品已经打磨完毕，却离张天一那个开一家匠人精神的米粉小店的发心越发遥远。张天一又一次踏上认知升级之路。
2015年3月，在天使投资人徐小平的提点下，张天一闭关一个月，希望能找到自己的愿景。潜心研究麦当劳、星巴克等餐饮巨头的报表，张天一意识到餐饮行业大有可为。近年来，中国餐饮业保持10%左右的年复增长率，2017年，中国餐饮业规模达3.96万亿人民币，市场规模位居世界第二，仅次于美国的5.2万亿元人民币。而与美国不同的是，中国餐饮业仍处于完全竞争的阶段——美国麦当劳市值七千亿人民币，而刚刚港股上市的国内餐饮巨头海底捞市值刚刚近千亿。
张天一至今仍记得当时的惊喜：“中国在餐饮零售领域还缺乏现代化的管理运营体系，而你所有能想象到的商业要素在这个行业都会遇到，不做到足够好根本就做不大。现在国内没有一个餐饮企业占据餐饮行业1% 市场份额。市场高度分散，行业集中度低，给我们预留了充分空间。”
要不要突破之前的田园牧歌情怀？张天一索性召集所有员工开会，一起脑洞如果米粉店开三十年，这三十年要怎么过才能不后悔，并把想象三十年后的状态画出来。“我到现在还保留着每个员工亲笔画的愿景画。”
愿景确立后，张天一开始盘点霸蛮内生和外延的张力。内生自然是将堂食的口味、服务、供应链、客流量以及营建、坪效做到极致，但门店空间、供给能力和服务人数终究是有限的。光投钱拓展门店，或者把堂食作为主要收入来源，会给企业盈利造成局限。外延真的只有扩张开店一条路吗？张天一显然并不满足于这种单一的增长模式，他提出一个大胆的疑问：用户需要的是店还是米粉？
张天一断定，用户需要米粉，伏牛堂不应该是餐饮企业，而是卖米粉的企业，服务与零售、线上与线下应当统筹起来经营，真正应该做的事情是如何更方便地满足用户吃到牛肉粉这件事。2016年，伏牛堂聚焦产品标准化，以便在提供堂食外，还能在电商和外卖领域有所斩获。米粉连汤带水，并不适合外卖，伏牛堂专门改进餐具和配方，保证送货上门后依然汤水充足、米粉口感Q弹。
“餐饮是典型的非标准化行业，卖的是服务+产品，两者对比大概是5:5。而零售是标准化行业，主要卖产品，可以有效对冲餐饮的非标损耗，也能比堂食覆盖更广地域和更多人群。”2016年，伏牛堂外卖超过堂食，目前霸蛮电商、外卖、堂食三位一体，营收已达到4：4：2的比例。
情绪层：独树一帜的情绪传递
“好的食品，必须坚持本味。”在张天一的坚持下，霸蛮一直坚守高汤高辣的湘味，在北京轻快餐中可谓独树一帜。这既让产品的强特质直击目标人群，但也极大缩小了用户范围。线下堂食往往只能辐射周围三公里，而霸蛮创立初始启动资金有限，选址偏僻，客流量堪忧，更对精准营销提出要求：因此，霸蛮一开始就异常重视聚拢用户的认同感，并借助互联网赋能。
全北京共三十多万湖南人，通过籍贯湖南、现居北京、粉丝数大于1000等三个指标，张天一将这批湖南老乡中的意见领袖从微博上筛出，挨个关注私信、聊天约饭、拉群运营，最终，这批人成为霸蛮社群的最早期的种子用户。
吃饭、爬山、老乡会……这是伏牛堂社群的日常主题。乍看之下，伏牛堂的做法颇为“不务正业”，毕竟似乎一切的活动都应该奔着更多单量和更高利润而去，霸蛮做了许多完全和餐饮无关的“闲事”——这些活动甚至都没有放到店里开展。正是这一系列与本业无关的活动，在一次次地加强和用户的联系，一遍遍巩固品牌在用户心目中的印象，一点点积累在消费者心智中企业的价值体现。
2017年，霸蛮聚拢的社群人数已经扩大到100万人，社群建设初步完成。手握百万可触达粉丝的张天一意识到，点对点覆盖每个用户的成本巨大。“UV价值比UV数量更重要”，结合电商复购、净值等数据，张天一果断放弃了70万浅层用户，留下30万资深用户深度运营。“移动互联网时代，话语权从媒体下沉到自媒体甚至个人。核心用户的话语权体量可能不大，但总量不可小视，也能长期稳定发声。”
早期，霸蛮在微博上筛选意见领袖，以期快速找到精准受众，高效营销；中期，霸蛮通过社群运营，试图从各个角度各种活动来和用户建立联系，多维度更全面地了解用户的兴趣偏好，并将麦克风牢牢握在自己手里；而2018年4月，完成B轮融资的同时，将品牌更名为“霸蛮”，着力打造人设，再度升级产品的情绪传递。
在如今的消费市场中，任何一个细分领域中消费者都已有太多选择。琳琅满目的供应中，能让消费者冲动购买的，一定是那些打动他们情感和认同的产品。消费本质已经成为人的社会阶层自我身份的表达，“霸蛮”就是这样一个有情绪、有人设、有信念的词，湖南方言说“吃得苦，霸得蛮，耐得烦”，一看就让人联想到热辣的感觉，让人在脑海中塑造一个积极、年轻、正向、拼搏的形象。
从办公室的窗口望出去，恰能看到中关村创业大街附近的海淀教堂和金拱门。“这就是美国遍布世界的文化名片。”张天一感慨道。“政治文明崛起时，需要文化符号表达，星巴克、麦当劳在二战后随着美国文化的扩张遍布全球，其普世价值观也深入人心。”而中国崛起不可逆转，中国九零后作为中国第一代社会主义经济发展环境下成长起来的第一批人，正在面临中国如何强起来的大主题，这就是霸蛮所要面临的第三次升级——价值符号的打造和表达。
创业是一场向天借命的认知游戏——需要认知迭代速度足够快，执行力足够强，才有可能活下来，创业者一年的经历，足以活出平常人五年的感悟。而产品自有生命，其生命轨迹往往和创始人的认知一脉相承。
大浪淘沙，沉者为金，张天一带领霸蛮在激烈竞争中生存和发展壮大，并继续在认知升级的路上不断探索，不断前进。