手机凉了，机海已成积海
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2022年前四个月，国内手机出货量同比下降三成有余，市场一片悲观。但与此同时，国产品牌却狂发新机，4月份发布的新机更是同比超过50%。这背后的逻辑是什么？狂发新机能够拯救惨淡的市场吗？618又能带来多大帮助？
作者 : 刘恒涛
编辑 : 三火
出品｜陆玖财经·北京办公室
2022年上半年，手机销量大幅下滑，但是新机发布速度却屡创新高。
根据信通院的统计，2022年1-4月国内手机出货量共计8742.5万部，同比下降30.3%。而且没有回暖趋势——4月份出货量为1807.9万部，同比下降34.2%。传闻ov、小米纷纷下调预期或者订单量砍单，幅度大概在两成。
但与此同时，国产手机发布新机却屡创新高。
根据信通院的统计，2022年4月单月，国产手机上市新机型有39款，同比增长50%。
根据微博大V小乙MAX统计，2022年前4月，OPPO发了20款新机型，vivo发了14款（两者均包含子品牌），荣耀和小米（包括红米）各有8款，均超出了去年同期的水平。如果把5月份各厂商冲击618发布的机型算进去，这一数字将更可观。
手机观察人士认为，往年同期，一家品牌发布5款都算多的。今年的数量有些夸张。
下半年，等待各家的会是去库存的巨大压力吗？
潮电智库董事长孙燕飚认为，截止到3月31日，国内手机厂商有超过3000万支手机库存。
“每个企业在头一年年尾，都会根据四季度或者同期，进行综合评判，对第二年一季度的量有一个预期。”孙燕飚说，“我们根据信通院的数据，把去年的数字和今年的数字做了一个比较，我问了供应链，还不止这个数字。因为苹果在一季度的份额特别大，也挤压了国内手机品牌的市场份额。”
那么，为什么会有这么多的库存？
“手机厂商每年的计划都是提前做好的。以传音来讲，假如说，一年就是1.9亿支的市场容量，依照过去的算法，根据每年的KPI，今年要达到两个亿，就要多出来1000万支，这1000万支里，大概会有几种机型，这些在年初的时候已经定好了。”前传音移动互联网技术负责人高健伦表示，“高通等这些芯片厂商，也会提前半年到一年和手机品牌商进行沟通，这些都在年前的计划里面。”
计划实施中，没有预计到今年的疫情的严重性，这是导致库存积压的一个重要原因。除此之外，芯片紧张、俄乌局势都对手机市场带来了影响。
除了渠道端，在供应链端也有积压的情况发生。
“供应链端每年的生产计划也是排好的，他们一般也是根据往年的销售数据推算，然后进行排期和备货，所以一旦手机市场不好，手机厂商下单少，他们也就开始货物积压了。”高健伦说。
民生证券分析认为，各手机厂商在2021年四季度发售新机较多，但是Q4和2022Q1销售不理想，导致库存积压，直到今年2季度，各大手机厂商渠道端仍存在去库存压力。据产业链验证，经历了数月的去库存操作，目前国内市场手机渠道库存为近50天，比常规25-30天仍高出不少。
手机品牌商频发新机，是去库存的通用做法。
下图为数码博主小乙MAX做的统计，根据这份统计，1-4月，各手机品牌共发布了60款机型。
可以看出，OPPO和vivo位列一二。陆玖财经向手机厂商求证，vivo回复表示，公司重磅新品都是今年4月份发布的，如X Fold、X Note、X80、S15，以及iQOO品牌的Neo6，没有给出具体机型数量官方数据。
“如果说3000万的手机库存里，有2000万的成品和1000万的半成品和核心零部件，成品要看是在渠道手里还是厂家手里。如果是在厂家手里还没发出去，一些企业的做法是直接换包装盒，再做做升级，就可以作为新机售卖。”孙燕飚说，“如果是半成品的话，稍微调整一下就能作为新机进行售卖。”
除此之外，不停发新机，利于去库存的另外一大好处，就是可以带动旧机型的销售。一些品牌商发新机之后玩饥饿营销，新机买不到，同时宣传推动消费者去买旧机。这在渠道端非常常见。
“因为只有手机刚刚发布的时候才会有新闻，之后就交给测评的媒体发发评测，热度就过了，然后再发下一波的新机，新闻又出来了。发新机的时候，也会有长长的预告期，这个时候同时散布消息，说旧机性价比高，让消费者去购买旧机。”高健伦说，“手机发布后一两个月热度最高，然后逐渐下来，基本上三个月以后就逐渐淡化，所以很多品牌厂家都会通过发新机来去操作品牌的热度。”
“这些新机其实都是变种，都是公用的模块，可能在个别参数上有细微差异。”高健伦说，厂家发新机，也会有一些策略，“如果旧款机器卖的不太好，厂家就会稍微再改进一点功能，然后用新的名字去发。新的这批下单量也不会那么多，而是小量地去迭代，去看消费者的反应，通过这种方式慢慢降低库存。”
很多时候，库存的压力会在渠道端，尤其是线下店更是如此。
“对于渠道商来说，积压库存意味着资金压力，这个时候渠道商也不会再进新机，所以品牌商可能会用一些方式来和渠道商做交换。比如把旧机器收购回来，换新的型号。这样渠道商可以继续卖新机，至于收回来的那些旧机器，它可以卖给运营商，让运营商去消化。”高健伦说。
除了上述的玩命发新机，手机厂商们也有一些其它的去库存策略。
转做平板也是一种应对方法。一些厂家把千元机这个价位段的产品砍掉一半，剩下的原材料就去做平板。
“平板这个赛道切入不难，说白了就是一台大型手机，都要有屏，都有芯片，不同的就是尺寸，还有平板是横屏，手机是竖屏。”高健伦说，“这种情况在低价的手机里面比较常见，因为本来低价手机的利润就很低，或者说没有，一样的零部件，就升级成大号的平板。”高健伦说，这个趋势很明显。
“因为现在很多城市都在封控隔离，不管是在家看爱奇艺，还是在家教学和一些轻电脑办公，平板都是有需求的。”
这些库存消化到什么时间呢？
“库存肯定要争取在7月份之前，也就是第二季度就消耗完。”孙燕飚说，“现在还在618期间，这轮大战会有很多刺激消费的做法。618刺激的换机需求，可能会导致存在提前消费的情况，把三季度的消费需求吸引到6月份，所以会影响第三季度的销售，三季度还会维持现在这种同比下滑的尴尬状况。”
“其实配件有一些库存是没问题的，比如说摄像头和内存，就无所谓。因为它的保鲜期长，换个机器一样卖。”手机行业内人士李明新（化名）说，“但是SOC和CPU这种库存就不行，这玩意就像海鲜，你2月份发布一款骁龙8Gen1的机器，可以卖4000，下半年再来发，可能就只能卖两千。”
孙燕飚认为，到第四季度，中国手机市场会稳住。
“现在消费者的换机周期长了，原来是32个月的话，现在延长到36个月了。到了第四季度会有一些新的换机需求，该换机的还得换。”孙燕飚说，“另外，到了四季度，苹果会发布新机，国产品牌会跟着苹果的节奏，进行旗舰机的发布，整体能带动起来。”
“手机厂商第四季度的策略，是树立高端的。尽管手机销量同比下滑的很厉害。但实际上超过4500元以上的市场并没有太大的变化。”
民生证券则认为，2022年Q3，手机销售，中高端新机亦将有望密集发布，高通骁龙8Gen1+，MTK天玑8100等全新SoC已经面世，搭载相关方案的机型亦将密集发布。预计全球手机将重回增长。
对于三四季度的情况，李明新也并不乐观。
“Q1不行，已经是既定事实，Q2还没有结束，但是也就到本月了，Q2有两个月的封控，北京上海受影响最大，北上的5000万人是最有消费力的，所以Q2也好不了。大家把618当成救命稻草，想要去补，但是绝对值跟去年肯定没法比。”李明新说，“现在其实整个行业都是很悲观的，都在做最坏的打算。”
对于手机厂商来说，要火速去库存，还有一个办法，就是变相降价。
“他们会通过促销、礼品的方法，进行变相的降价。六月份不能把库存消耗完，就七月份八月份吧。”孙燕飚说。
最差的状况就是直接降价。
“降价做多了，是有风险的，会影响手机的品牌溢价能力。如果市场都知道你的销售策略之后，大家不会去买你的首发机器了。”高健伦说。
“产品库存最大问题是跌价，如果七八月份处理不完，最终会砸在自己手里。”孙燕飚说，“处理库存，对品牌厂家来说是一个铁任务，无论降多少，必须得处理完。”
2014年，当时还是3G时代，孙燕飚曾经警告行业出现两亿库存，6个月后，积压库存给行业带来了格局调整的机会，“中华酷联”格局瓦解，形成“华米OV”新格局。
2022年第一季度积压了3000万库存，相比8年前的两亿，数量级不大，但对于“苹果+米荣OV”格局，也会是一次不大不小的调整。同时，库存积压，也会影响各手机厂商对于明年的产品规划。
存量市场+疫情因素，手机行业将进入新一轮调整期。
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