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奶茶是如何重新夺回阶层优越感的

2017-10-17 IT圈子 IT圈子

奶茶

IT圈子



文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)


“没什么好说的

我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样

喝了第一口以后整个人生就走上了岔路”




别误会,这可不是什么“邪教”言论

今天的奶茶已经进化成了“精神鸦片”

在这些成瘾的嗑奶茶教教徒的努力下

奶茶俨然成为这几年饮料界的“流量担当”

比如曾经需要排队4小时的喜茶

1家店1天卖出的奶茶量

就超过了当日7家星巴克的总和


今天就给大家讲讲

“小鲜肉”奶茶的故事


奶茶其茶


奶茶的故事首先是一个产品研发的历程


关于奶茶的起源

有“印度说”“蒙古说”和“西藏说”之分

但我们日常喝的奶茶

是由正宗的英式下午茶演化而来

考虑到英国人的茶叶大都从中国进口

这也算是个“出口加工再转内销”的故事


茶的英式改造

 

故事还要从十六世纪说起

欧洲开始从印度、中国引入红茶

为了哄抬茶叶的价格

英国茶商把茶的功效吹得神乎其神

所以在当时

茶是贵族老爷们才喝得起的保健品



十八世纪以后

欧洲茶叶进口数量暴涨,价格下降

茶成为了人人都可以喝两口的饮品

但是浓浓的红茶口感苦涩

喝多了还伤胃

(说好的保健品呢啊喂?)

于是人们开始往茶里添加牛奶和糖

没想到加了奶的红茶

不仅味道更好而且口感顺滑

奶茶势力的第一炮就此打响



其中还有一个小插曲

奶茶从宫廷风走向大众款

硬是催生出了一条阶级鄙视链


穷人的廉价瓷器承受不住高温

所以民间喝法是先加奶再加热茶

但贵族的那些茶具

可是来自中国的进口瓷器

先加热茶再加奶才是最尊贵的喝法


到底哪个才是正宗的奶茶喝法

英国人为此还吵了一百多年



奶茶的本土化改造


第一波奶茶势力渗入中国

大致是在晚清时

跟着时髦的西餐出现在高档西餐厅

只不过当时的中国物资匮乏

牛奶这种配料也不是普通家庭喝得起的

因此奶茶势力在内地也没啥知名度

之后的十几年

反倒是港台地区先对奶茶进行了本土化改造



 看看当年台湾人气美食排行榜TOP3

就知道当时的珍珠奶茶到底有多火

闻名世界的猪血糕和炸鸡排都不是它对手




奶茶市场危机重重


此后台湾奶茶来势汹汹

再加上内地奶茶的反抗攻击

掀起了一场轰轰烈烈的市场份额争夺战


连锁品牌和街边无名小店到处开花

香软顺滑的奶茶清凉了无数中国人的夏天

也让无数人为此拉肚子


2011年台湾爆发了著名的“塑化剂”事件

紧接着媒体也开始对奶茶大加鞭笞

“奶精”“橡胶珍珠”“添加剂”

一时之间,大家谈奶茶色变



而在奶茶势力盘踞地深圳

毅然决定抛弃珍珠

意图通过创新出奶盖茶的形式规避风险

可惜又遭逢山寨泛滥、商标注册等问题

迟迟拿不到内地市场的进场门票

加上经济危机的影响

第一批奶茶势力近乎绝迹



奶茶生死轮回的五年


第一批奶茶势力的扑街

让后来的玩家意识到

除了继续为奶茶优化升级以外

通过营销打造品牌效应

积累消费者情绪资本也是重要的突破口


外卖模式:初代营销觉醒


早在珍珠奶茶时代

台湾就在服务和营销方面进行了升级

除了花式取名

“夏日情怀”“初恋滋味”“忘情水”

来吸引少男少女们的眼光

还率先开设外卖档口

把奶茶势力从一个居家茶饮

变成了集便捷与寓意于一身的快时尚饮品

这才让奶茶势力迎来事业第一春


网红打造:颜值与布局


在奶茶行业生死轮回的后五年

一批以喜茶、一点点为主的玩家

首先打着“0防腐剂”

“添加鲜奶”“真奶真茶”的口号

在低迷中寻找方向,卷土重来


选用健康茶底(健康)

加上芝士奶盖(口味)

它们还深谙颜值经济的套路

从产品包装到店铺环境

将自己打造成了一个“摆拍神器”

奶茶又成为能够彰显身份的饮料

像英式下午茶一样重新夺回阶层的优越感


健康、时尚加上独特的口味

稳稳地踩上了消费升级的风口

第二批奶茶势力粉墨登场

为高颜值的水果茶打call最爱三分甜奶茶小哥服务又好长得又帅,o(≧v≦)o~~好棒好喝不贵,请客圣品带我去街头走一走,喝喝奶茶永远不分手芝士奶盖、抹茶奶盖,我就是奶盖控高颜值的奶茶,拍照必发朋友圈

除了简单的个性化塑造

在商业布局上也是费尽心思

地铁是城市规划的重要轨道工程

成为全国奶茶爱好者联合起来的重要工具


以深圳为例

各路奶茶势力将地铁沿线视为

重要的战略资源

其次才是大型商超,城市CBD等


从下图十年来深圳奶茶店的布局就可看出端倪


*图片来源:DT财经



神秘组织的力量:嗑奶茶教


有人的地方就有江湖

有嗑奶茶教的地方就有奶茶店

这个神秘的组织从何而来

又去向何方

 

消费升级


大环境

消费升级的需求

使得人们的口味越来越挑剔


从校门口连个招牌都没的奶茶店

到各大品牌连锁店

从草莓味、芒果味、巧克力味

到芝士、奶盖、抹茶和奥利奥

连几分糖、多少冰都要一一挑选

你对一杯奶茶的要求越来越高

奶茶店给你的选择也越来越多


排四小时队伍也不见得是炫耀

只是一种对口味的执着

嗑的是奶茶,品的或是当下人生


然而每一代都能募集如此多“教徒”

势必有其更深的奥义



奶茶原料中的红茶含有少量咖啡因

咖啡因作为一种中枢神经兴奋剂

对于那些挣扎在

“刷电视剧还是开工”边缘的人来说

可谓是治愈良器

先啖一口奶茶,再谈勤劳与奋斗也不迟

(这也是你喝完奶茶会失眠的原因)

 


原始冲动


当然你可以说这不就是嘴馋嘛

no no no

这个锅还得基因来背

在衣不蔽体的蛮荒岁月

体内含有更高热量的祖先们

更容易在恶劣的环境下生存

我们偏爱高热量食物的基因也就代代相传

所以你时不时想吸一口奶茶

其实是来自原始的冲动



社交礼仪


当然,嗑奶茶教也是有骨干成员的

据中华产业网的行业报告

奶茶的消费者中15-34岁的消费者占据68%


也就是说

十几年前喝着三、四块一杯奶茶的小学生

十年后喝着十来块一杯奶茶的大学生

和现在出没于各种凑单群的我们

其实是同一批人

85-90后可以说是被奶茶灌大的一代



作为新锐中产主力军

喝奶茶也早已不是满足口腹之欲那么简单

它还是一种新型的社交方式

小巴编辑部就有一个不成文的规矩

例如新同事的欢迎仪式

就是全民一点点开车的日子



“美食+社交”

不得不再次向一切奶茶势力低头




本文已获得吴晓波频道授权,推荐关注财经第一自媒体-吴晓波频道。



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