国际资讯|广告商与政府机构的地理定位技术
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英文原文来源：www.gislounge.com
中文编译整理：慧天地国际站一鸣
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近年来，广告商将地理定位技术作为一种基于位置的广告投放方式，这在企业的产品营销中越来越受到重视。随着手机的普及，越来越多的广告内容是根据用户的位置发送给用户的。了解向谁做广告以及如何使用空间数据的方法现在不仅引起了广告商的极大兴趣，甚至也引起了政府服务部门的兴趣。
广告商的地理定位技术
地理定位这一过程通常是先由用户在他们所在的站点上进行选择，然后信息将被传递。非静态IP（即Internet协议）地址现在更为常用，用户可以根据自己的位置获得特定的IP地址。诸如ping和traceroute之类工具可以找到使用的地址，并允许站点大致知道给定用户的位置。现在比较常见的一种情况是，是当一个移动用户接收广告时，它会收到专门为该位置制作的广告，并且很可能与关于此人的一些个人信息相结合。最近的一项研究表明，对于广告商和供应商来说，基于位置的广告非常有效，因为用户通常更喜欢促销或优惠等好处，假如这些相关的服务位于他们附近，他们就可以获得折扣。换言之，当广告排列考虑到距离因素时，地理定位更加有效，这里距离指的是消费者与为给其提供优惠或潜在服务的供应商之间的距离，距离越远，优惠或折扣对消费者的吸引力就越小（即使相关供应商愿意为了在服务网站上提高其广告排名而付钱）[1]。
广告商还整合了客户的购买历史或其他共享的数据，以定制将这些数据与位置相结合的广告。例如，当一个人进入一家商店时，可访问的用户数据就可以传递给广告商，例如那个人是否购买了与该商店提供的产品类似的产品，或者是否有其他类似的商品他有可能会感兴趣（这其中包括了商家能提供的任何折扣或优惠）[2]。目前，越来越多的公司在使用原始数据进行广告分析（这些数据是关于消费者的，基于直接购买或消费者与他们分享的信息），即基于地理位置的广告投放方式。这也可能意味着，在市场营销中使用人工智能（AI）的趋势在不断演变，伴随这一趋势的是越来越多的公司学着以不同方式使用其数据来投放广告。例如，他们不仅会使用购买数据，而且地理定位还可能包括预测未来利益的方法。各公司已经尝试使用消费者共享的数据来预测哪种产品可能会引起消费者的兴趣。举个例子，假如你正在计划一个假期，那么广告也会根据你要去的地方，及时地提供你可能感兴趣的内容。那么这会引发相关的一些问题：比如消费者愿意共享多少数据？以及消费者是否能持续意识到他们正在共享这些数据？即使是在那些主要供应商承诺不出售其数据的情况下，这些问题依然存在[3]。
政府机构的地理定位技术
在地理定位技术对广告商越来越重要的同时，政府的公共服务部门现在已经开始使用地理定位向人们通报基础设施的潜在威胁或提供有关紧急情况的信息。鉴于数据共享也是政府服务的一个问题，地方政府目前已经开始询问用户是否愿意共享数据，以便根据用户所处的位置提供与其相关的信息，其中包括洪水信息或其他可能的危害信息，这可以通过类似于广告商的地理定位方法发送给用户[4]。
图1：美国政府正在研究地理定位无线紧急警报(WEAs)，以便在地震、海啸或核武器爆炸事件发生时更有效地通知居民。
（图片来源：Geo-Targeting Performance of Wireless Emergency Alerts in Imminent Threat Scenarios, Vol 2, 2016, DHS/Rand,2016.）
地理定位技术是广告商以消费者为目标的一种有争议的技术，因为消费者行为数据常常被广告商所使用。越来越多的公司通过分析他们收集的原始数据来做出市场响应，这也促使更多的广告公司而不是第三方公司使用地理定位技术。地理定位的新趋势将意味着更多以人工智能为核心的广告使用地理定位技术将变得更加普遍。政府服务部门现在看到了地理定位的好处，并正在采用类似的方法向注册用户提供政府的服务和信息。
参考文献：
[1]For more on the effectiveness of geotargeting coupons or services that may benefit consumers, see: Molitor, Dominik and Spann, Martin and Ghose, Anindya and Reichhart, Philipp, Effectiveness of Location-Based Advertising (February 23, 2020). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2645281 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2645281.
[2]For more on evolving technologies based on geotargeting, see: Beauvisage, T., Mellet, K., 2020. Mobile consumers and the retail industry: the resistible advent of a new marketing scene. Journal of Cultural Economy 13, 25–41. https://doi.org/10.1080/17530350.2019.1611623.
[3]For more on new methods by advertisers on using geolocated data. https://www.fourthsource.com/gdpr/the-marketing-trends-that-will-shape-2020-24078
[4]For more on how local governments are using geotargeting, see: Simola, J., 2020. Privacy issues and critical infrastructure protection, in: Emerging Cyber Threats and Cognitive Vulnerabilities. Elsevier, pp. 197–226. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-816203-3.00010-1.
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