【洞察】银发经济的基本盘和新常态：《中国老龄化社会的潜藏价值》第三篇章

 “创造机会和增长”，一直是蔚迈的态度和主张。在中国，老龄化群体已成为当下的增长变量，更会是未来的增长常量。我们在《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告中，预估了中国一到三线城市老龄化群体高达6.64万亿人民币的年度消费力，以及催生银发经济的四大本质需求——“新身份与新认同”、“重建自我”、“体面的第二人生”以及“健康投资”。然而，要有效开启并持久兑现这万亿级的消费力，还需深入挖掘需求和行为背后的本质——价值观。

我们需要弄明白，决定银发经济潜力的是什么，即：

• 由根深蒂固的底层价值观所形成的“基本盘”

• 以及新时代新观念影响之下形成的“新常态”

今日，蔚迈发布第三篇章《银发经济的基本盘和新常态》，与您分享银发经济发展的根基和新芽。马云曾说过，“很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及”。银发商机亦是如此。我们希望通过解锁银发商机，让更多的行业和品牌“看见”、”看上”、”看懂”并“赶上”银发经济的浪潮。

在本章中，我们从三方面深挖价值观，解析赢得银发商机的关键：

·      掌握基本盘

洞悉老龄化群体身上那些“改不了、夺不走、丢不掉的东西”，把握赢得市场的决定性因素

·      把脉新常态

用发展的眼光觉察他们身上“不同于以往”的发展趋势，从而灵活应变，收获持续性发展

·      识别代际差

我们将老龄化群体划分为三个代际，他们相差逾三十岁，因此既有相似又有差异，只有识别差异，才能有效进行市场的精耕细作

我们以科学理论为基础，从生命历程的视角出发，研究了老龄化群体价值观的塑造：

过去的峥嵘岁月打磨了不可撼动的底层价值观

依据社会学理论，社会环境对价值观的形成影响巨大。其中，15岁个性形成期的经历会对价值观具有持续性影响。

年轻人有时会感叹“看不懂”老龄化群体。他们为什么喜欢“捡小便宜”？为什么容易“轻信他人”？原因之一便在于，他们和我们所成长的时代，社会环境在政治、经济、文化、教育、人际交往这些层面都截然不同。他们的青春是新中国成立后的艰苦贫困、文革时期的波折动荡、改革开放的复兴发展，而我们享有的则是近三十年来中国的加速腾飞和繁荣盛世。他们“吃苦长大”，我们“衣食无忧”。他们讲求“以诚待人”，我们崇尚“八面玲珑”。可见，我们眼中的“捡小便宜”实则是他们对“物质”的珍视，而我们认为的“轻信他人”则是他们“诚挚”的延续。

因此，要真正懂得老龄化群体的所思所为，就必须走入他们的过去，理解他们价值观的“基本盘”。在该篇章中，我们分别从“个性形成期”、“那时生活”、“文化宣传”、“人生大事”和“这代人的关键词”五个方面，详细梳理了三代人的成长历程和底层价值观，通过“重返过去”，做到与他们更近一步。

新时代新观念碰撞出四大“新常态”

理论也指出，价值观具有可塑性，其会随着社会环境的变化而进行适应性调整。

在新时代，面对 “消费主义”、“彰显自我”、“利己考量”、“享乐文化”等思潮，老龄化群体的观念并非一成不变，而是动态演化——新观念浸润着“基本盘”，碰撞融合出“新常态”。我们在该篇章总结出四大新常态，与各位分享。

首先，在消费上，他们仍会“能省则省”，但同时也“该花则花”。三代人都在拥抱消费主义，并且展现出时下消费的新趋势——“消费分级”。革命见证者（现今70-77岁）体会过三年困难时期，用粮票、布票“消费”，他们是“谨慎花钱的一代人”，更乐意把钱用在生活必需品上，追求产品的基础功能。建国一代（57-69岁）成长于文革岁月，物质条件仍然有限，故而他们擅长精打细算，但也热衷通过买买买来弥补过往的遗憾。感受到“雄狮苏醒”的改革开放新生儿（50-56岁），物质生活得到极大改善，他们更为注重品质、讲究体面、看重品牌，也更愿意为喜欢和乐趣买单，消费态度更接近年轻世代。可见，对于老龄化消费需求和行为的探索，需要“破旧立新”，还需“因人而异”。

除了“消费分级”，传统和现代观念也在他们身上碰撞出其他三大“新常态”。其一，他们“逐波中闪耀”，成长于集体主义环境的他们仍然喜欢抱团行动，但也更加愿意在团体中突出和表现自我，不仅是外观上的精心装扮，还有朋友圈的各抒己见。其二，他们“成就你我他”，一方面，仍然不懈为子女和社会尽力奉献，另一方面，“回归自我，成就第二人生”的想法也在一代代深入人心。数据显示，帮子女带孩子的“义务感”和“包袱感”，正在随着代际而逐步减弱。最后，他们“拼搏式享乐”，带着不落后于人的态度，配着不断升级的专业装备，努力把兴趣玩到最好。北京地坛公园中叔叔阿姨们的“健身江湖”、老年摄影团里的长枪短炮、老年大学及各类学习班的一座难求，都在生动地向我们阐述这个趋势，也蕴藏着无限的商机。

由此可见，要抓住银发商机、赢得老龄化群体的心，除了底层的基本盘之外，还需要用发展的眼光来看待他们，去不断发现和感受他们的新想法、新需求和新态度。并且，这种观察不应限于当下，还需远及未来。蔚迈也将持续我们的观察，时时捕捉新趋势。

成长经历迥异的三代人不可同日而语

此外，细分来看，三代老龄化群体所成长的社会环境也是千差万别，故而，他们的“基本盘”同中存异，叠加于“新常态”之下，他们也表现出不同的生活态度和风貌。最年长的一代享受简单生活，个体差异不大，而最年轻的一代与年轻世代更为接近，群体也更具多面性。“代际差”的视角贯穿于我们对基本盘和新常态的分析，也是银发经济精耕细作的必备“武器”。

对市场和品牌而言，掌握老龄化群体价值观的“基本盘”、“新常态”和“代际差”，对解锁银发经济至关重要。针对银发商机，蔚迈打造了全面的老龄化市场解决方案，致力于化机遇为增长。

与此同时，我们诚挚邀请各行各业的有识之士，共同探讨银发经济的增长之道。我们将于今年5月发布系列报告的第四篇章《各界共谈银发经济，探索解决方案》 ，从实践角度出发，共同聚焦和探讨：

·      展望开启银发商机与合作共赢

·      如何挖掘市场需求与开发潜力

·      怎样保持跨代际的品牌吸引力

·      探寻银发市场的营销传播策略

期待您的拨冗参与。

企业共谈、内容共创，请联系：

媒体发布、商务合作，请联系：

点击【阅读全文】，浏览报告完整内容。

《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告共包含四个篇章和一篇番外，以全面的角度分享我们对这个庞大群体的理解。本系列报告包含篇章如下，敬请关注：

已发布：

− 第三篇章：银发经济的基本盘和新常态（2020年3月）

待发布：

− 第四篇章：各界共谈银发经济，探索解决方案（2020年5月）

− 后记：他们走过风雨，他们依然年轻（2020年7月）