To B CGO第六期 | 初创企业如何搭建内容营销

大家好，很感谢朱强兄和CGO平台，有这个宝贵的机会跟大家交流。

我先简单地自我介绍一下，我叫董岩，江湖人称董小姐。我是经济学出身，2C运营半路出家转做了2B软件市场，目前在saas创业领域只做过5年，刚刚有一点点感觉，我今天所分享的主题是初创企业如何搭建内容营销。仅是基于我个人实践做的一些浅薄的体会总结，欢迎大家多多交流指正。

我分享内容框架如下：

一、内容营销是什么

二、内容有三难

三、初创企业如何搭建自己的内容营销

内容营销是什么

内容营销是指，企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。（摘自致趣百川《获客》）

在实际企业工作中，一般不涉及转化指标的，公司会把内容营销划分到品牌部门下。涉及到引流等转化指标的，会把内容营设立到运营/整合营销/市场营销下。

需要跟大家提一句的是，因为我这次分享的主题是基于初创公司这个前提设立，而绝大多数初创公司是没有财力支撑纯品牌建设的，所以品牌内容的搭建不在我的分享内容之内。

我分享的内容营销就是围绕客户决策链、产品价值传递这两个目的来做的。

内容营销的设计基于一个目的四个要素展开：

一个目的：企业想获得什么？（KPI）

四个要素：

1. 目标：内容写给谁看？你想影响谁？

2. 内容价值：你传递什么内容价值？

3. 策略：为了达到这个目标，你配套的策略是什么？

4. 触达：你通过什么触达这些人？面向目标人群的有效推送渠道。

有的小伙伴可能会觉得眼熟，咦？你这个跟4P一样嘛。对的，就是4P。4P是咱市场营销的经典理论，几乎可以指导市场的所有工作，后续我会举例为大家详细说明。

内容营销有三难

一难：重口难调

在前两天的家宴上，环信的唐总说了一句话让在座的市场人都很有共鸣。他说产品和客户之间是有先天的矛盾的，矛盾在哪里呢？

产品侧希望赚最多的钱，做最少的事——我的产品标准化足够高，客户你付钱了拿去自己配置自己搞，尽快交付，不要占用我太多的实施资源。

但客户是希望花最少的钱，买最多的服务——厂商你不但要给我交付产品，你还要给我做咨询，要把我1.2.3这些二开需求也给我做了。All in One，total solution！

这一点相信很多做saas的同仁都深有感触，所以业内有不少同仁认为——

1. saas，所谓软件即服务，重点可能在于服务。

2. 所有的ISV，可能或多或少要不可避免的转成SI集成公司。

市场品牌工作就是缓和这个GAP的，品牌可以系统的塑造技术影响力，让客户认可我们更专业，降低对服务商的抵触，也可以为销售争取更多的溢价空间。

同理，内容营销也是缓和一个GAP的，缓和产品价值输出和市场认知之间的GAP。

对于产品来讲，做出功能并输出了详尽的产品文档，工作已经完成了。

对于销售而言，谈明白需求，整理出需求确认单，工作也完成了。

对于实施而言，实施文档都搞定，客户交付认可，工作也完成了。

但对于广大的市场受众来讲，认知水平千差万别。

以我们玉符为例，我们做IDaaS身份信息管理工具，有一个场景，产品给出的确切名词是“账号同步”。但我们接触客户的过程中，发现客户对这个词认知有限。他们会用“员工入离职”、“组织架构迁移”等词汇表达。

我们产品还有个解决方案叫“安全审计”，但我们接触客户的过程中，发现行业对“安全审计”的认知完全是另一套体系。

我们这块还涉及一个软件，叫windowAD密码管理。AD是做很多客户做运维的基础软件，之前我们认为所有的客户对于AD的认知都没有问题，但调研了1000多个目标人群之后，掉了下巴，有40%的人其实对这个概念是很模糊的。

这就尴尬了：

一方面，产品价值传输：客户会因为读不懂，拒绝深入沟通。极少客户干了10来年IT，愿意被你一个saas公司销售跳出来说你这不对那不对，接受你的洗脑颠覆认知。

另一面，有的客户会觉得你写这个写的太浅了，不够专业，PASS!!

做内容，难。

那我们怎么处理这件事？因为我们的整体市场认知度偏前期，所以我们不想去干胳膊拧大腿的事。我们对分歧较大的名词，目前是秉持官方渠道表达统一，即官网、官微、产品演示用词严格要求统一。但对落地页和业务前期沟通，还是接受保留过渡的。

二难：决策链角色多且分散，触达难

对于软件KA来说，2B客户的决策链分为：

EB——经济购买影响力（拍板的人）

UB——用户购买影响力（使用的人）

TB——技术购买影响力（评标的人）

很多企业还会涉及内线管理（Coach）

线下活动相对还好说，我们可以对线下活动参会人群做级别限制，将这几类人群分开，策划不同的话题（虽然也会有认知掺次不齐的问题）。

但线上就更难把控了，现在很多公司的商机重度依赖SEM推广。线上咨询来的人都是混在一起的，你该如何去设计众多的落地页内容，并有效的引导给你的目标人群呢？（这个稍后会回答）

三难：效果难评估，说服老板长期投入难

内容营销影响的是整个决策旅程，客户的决策不是一个笔直的链条，是很曲折的。内容的传播和扩散也有后置性。

所以我见过很多内容营销，很难说清楚自己工作对公司的价值，做着做着就失业了。

之前有小伙伴在群里交流，会说有某某大客户、某某大客户就是看到我们的某篇文章主动找到我们的。但说句不怕得罪人的话，站在老板角度，你这个数据是个例。如果以全年200篇内容发布来算，这个内容最后带来转化多少?有多少正向反馈？是个例还是概率？你自己能说清吗？怎么样界定内容的好坏？和传播的有效？？

所以只做内容是不行的，我们设计内容营销，一定要回到之前我们说的目标上，推送要有目的性，搭配不同的目的去做数据收集工作。

以公众号推送为例，常见指标有：阅读量、后台留言数、转发数、原文阅读（一般我搭配表单采集）。

关联指标有：发送3天内的官网流量变化和咨询数量变化。

其实让老板看见后者更重要。

一、对于你的公司最最重要的

如果说一个isv公司人手有限，想最快速搭建最精简的内容营销渠道，只留一个，最重要的就是官网了。

官网及落地页——这个展开其实可以但作为一个话题分享了。

我从大学就在帮一些企业设计官网框架了，目前国内的2B企业官网大部分3个层级12P（12页面）就可以满足了，个别算上blog和pr发稿内容页能做到20-30P，很少企业能把官网作为一个单独的产品定期更新迭代。

这一点我们做的真是没有国外好。我们用SEO工具分析很多国外saas企业的官网，发现他们页面逻辑层级多达6-7层，支持内容页多达40-70P。

落地页其实是内容营销最直接的体现了。虽说度娘的收录规则很迷，现在竞争也很激烈，但现在很多企业商机严重依赖线上，丰富落地页对提升线上转化资实在是太重要了。

列一部分我们的落地页大纲：功能场景、客户反馈、行业通用场景、关联技术和支持相关方都会涉猎。有些内容，你都落在官网一二级页面太冗沉，像废话，但作为内链支持，可以起到非常好的补充和引流作用，让产品逻辑更自洽。

初创企业如何构建自己的内容营销？？我们是如何解决的？

其实我们没有完全解决，我们还在解决的路上。

目前玉符的营销内容设计主要支持以下工作，并且主要指标明确：线上引流（咨询数）、需求调研（问卷采集）、电销话术（反馈数）。

内容包括：行业研究、客户案例、产品功能演示、销售节点展示

展现形式有：官网落地支持页、10-30s小视频、PDF、白皮书等。

初创企业往往是受限于人力财力，大规模的扩散是很难支撑的。

老板也经常会灵魂拷问你：你发这些给这么多人看，有什么用呢？？

所以对于初创企业来说，前期内容营销就是围绕客户决策链、产品价值传递这两个目的来做就够了，可以保质不铺量，精品精做，更实用。

你要如何做的呢？

对于这块效果的监测，除了页面留资相关数据，上一些监测工具辅助优化也是好的，growingIO、神策、易观方舟，都是常用的工具。不赘述。

如果你说，我的官网建设已经稳定，我想尝试更多的渠道去做内容营销，该如何开展？？

二、调研：重视调研，少量的走访就可以支撑你的前期计划，圈出重点工作范围。对决策不同人群有不同内容侧重和投入考量。

我们在每个行业找2-5家相关技术人员做过沟通交流，人数并不多，但足以给我们一个初步判断去做计划了。（注：画像收集支持数量可不能这么少哦。）

我们从内容影响度和行业特别关注点做了了初步分析，然后整理如下。这样确定了我们初期内容的一些框架。

玉符是做统一身份认证，属于安全行业。

中大企业：

决策人：运维总监/信息安全负责人；使用人：网管/运维专员；重要影响者：CIO。

因为我们产品涉及预算较小，只有个别项目决策人才会上升到CIO，但CIO是我们业务的重要影响人。从上至下的推进，项目周期会更快更好推进。

中小企业：

决策人：CTO；使用者：往往由研发兼任；重要影响者：CEO

受众分散，跨了好几类人群。但可以按照口碑影响力和决策影响程度划分：

口碑影响（高）——拉拢、长线维护

内容也有专业强弱之分，投入撰写时间成本是不同的。

对于决策影响高的人群，我们要花费更多精力和心思去设计内容。

我们今年其实只撰写了一个行业报告，产量不高，有点羞愧，但里面含我们今年所有调研数据的解析，前后撰写了2次，第三版还在修正中。该报告目前只推送给与我们建立过联系的。

对于口碑影响高的人群，我们要做长线维护，因为他会是企业收集产品使用反馈信息的重要渠道，也可能成为低成本传播渠道。可能看着有趣，但并不那么费心力。

这类人群的内容设计可以与产品无关，以维系关系为主，重趣味多样化设计，如行业新闻、技术要闻。

对于我们来说，一线运维人员就是这类人群。

我们经过调查发现一线运维人员经常被密码重置的繁琐工作占用大量工作时间；而且系统之间的身份信息同步的维护工作也是吃力不讨好的工作。他们工作枯燥，且有自嘲精神，经常戏称自己在研发鄙视链下游。因为决策权较小，且属于执行人员，所以对企业信息并不敏感，交流意愿高。

所以面向这类运维人群，我们填词录制了充满趣味性的《卡路里——运维之歌》，同时将他们常遇到的痛点，绘制成漫画，蹭了一波当时在播出“苏大强”和火箭少女的热点：https://mp.weixin.qq.com/s/2g7zbX6Gj_AGvOfaBUukmA

搭配调研问卷。我们这个冷启动还算可以，没有预算转发的情况下，有2000多真实阅读，并收集了200多份问卷。

三、案例：客户案例是最强力的销售工具，善用自有宣传渠道

用客户说服客户目前依然是2B企业最制胜的法宝。

2B企业圈子很小，很多媒体CIO联盟产生的原因就是为了促进同行选型交流，所以客户案例的背书是非常非常可贵的。

已签到的案例要及时包装，做到场景化易读。我们目前跟销售部门取得共识，销售同学每次拜访客户以后，会很用心的根据采集的客户信息，包含：公司规模、IT投入情况、业务痛点、业务痛点直接影响部门等等，制成客户背景资料卡。

而我们也对案例包装做了统一的框架规划，适用于80%以上的案例：包含客户背景——客户场景描述（痛点）——一一对应的解决方案——客户证言，及配图。（这个标准模板，稍后可分享给大家。）

对于展示，我们做了文字版pdf、30s短视频等多种展示方式设计，方便转发。

以下可能是你更关心的：

那没有成熟的案例包装怎么办呢？案例撰写往往会涉及客户授权、数据脱敏等等绕不开的影响因素。无法做成熟案例包装的，那我们该如何处理呢？

没有关系，客户有时关注的不仅是结果，还关注你跟同行接触的过程。

这方面可设计的内容传播节点太多了，以支持活动的内容设计为例，可以贯穿一个市场活动的始终：展会信息的告知、客户交流情况的告知、客户成交信息的告知、客户案例的复盘。

其次，用好公司自有的传播渠道（销售），及时同步客户我们的项目沟通节奏，也是会吸引客户注意的。

每一次朋友圈推送，我们都会定期设计，并附上邀请沟通的话术。效果如下：

（注：销售同学朋友圈无关信息太多，且因为活动相隔较远，所以我只好特意额做了一张示意图给大家。）

根据我们收集的不全面数据判断，每次销售推送以后，客户主动发起的话题互动会明显提升。而活动当天我们的展位的咨询量会有20%左右的提升，之后的2-3天线上咨询量也会有上涨。

小结：初创公司人力财力有限，注意一下几点：官网及产品展示要投入更多精力去做；冷启动要做好调研，确认内容营销重点，不然人手铺不过来；客户案例可以打散成各个阶段从官方/非官方渠道推送，注意充分利用员工传播渠道。

我的分享就到底结束了，其实挺不好意思的，朱总给很早就跟我预约了分享时间，但我还是准备的不够充分。我最初写大纲写的很长，包括内容营销的分类，内容营销流转过程等等，但后来考虑到对初创公司的实用和扣题性，把大部分都删去了。这个完整的大纲大家可以去公众号索取。

我的分享就到底结束了，其实挺不好意思的，朱总给很早就跟我预约了分享时间，但我还是准备的不够充分。我最初写大纲写的很长，包括内容营销的分类，内容营销流转过程等等，但后来考虑到对初创公司的实用和扣题性，把大部分都删去了。

这个高清完整版的大纲请联系群助手索取。

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