绿岛舆情 | 麦当劳改名引发吐槽，金拱门拱起文化自信
10月25日晚，麦当劳（中国）有限公司被发现更名为“金拱门（中国）有限公司”，这个饱含浓浓城乡结合部气息的名字以刷屏之势在网络上火了一把。中国网友纷纷调侃，这土得令人窒息的名字，是不是中国区高层找人算命被告知命里缺金的结果。更有网友发出“度日如年”的感慨。
就当所有网友对麦当劳的转身离去表示“再见，来不及握手”的时候，麦当劳官方微博出来说明了。“麦当劳官方微博回应称，改名只是证照层面，品牌名字不变，并呼吁麦粒们去餐厅要认准“麦当劳”。
网友们也是很配合地纷纷跑去“新宠”金拱门打卡。
1、从历史轨迹上看，麦当劳（中国）的新名字“金拱门”其实是有据可查。美国社会学家乔治•里泽曾在他的名著《社会的麦当劳化》中说：几乎所有美国人和很多其他国家的人都无数次走进过它的金色拱门……
2、早在1993年，金拱门（中国）有限公司就注册在麦当劳旗下了。而麦当劳的logo，在国外一直被称作“Golden Arches”，翻译过来，就是“金拱门”。
3、而在20年前，经济学家托马斯·弗里德曼就提出了“预防冲突的金色拱门理论”，认为任何两个开设了麦当劳(McDonald’s)门店的国家都不会彼此开战。
4、2015年3月，浙江大学出版社也曾出版过美国哈佛大学的人类学教授詹姆斯·华生《金拱向东》一书，来介绍麦当劳如何以不同方式融入当地文化，以及更好地进行市场营销。
5、据媒体报道，今年1月9日，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司。
6、8月8日，麦当劳中国新公司成立。在新公司里，中信股份和中信资本持有52%的控股权。这也意味着中国内地和香港地区的麦当劳已部分成为“国企”。
7、根据工商信息数据显示， 8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。
8、10月12日，公司名称也已变为“金拱门（中国）有限公司”。而企业名称的改变，也可以视为麦当劳品牌进一步中国本土化的表现。
如此看来，“麦当劳”也就顺理成章成为中国品牌“金拱门”的小名了。而此麦当劳（中国）非彼麦当劳，未来20年麦当劳在中国内地和香港的业务已经“易主”了，恰恰也正是因为麦当劳是人们耳熟能详的品牌，独得恩宠有加，所以改名风波才得以引来众多吐槽。
绿岛舆情监测系统平台显示：10月25日—10月27日，共采集到相关文章16532篇，其中微博10148篇，微信5295篇，新闻网255篇，app端793篇，纸媒41篇。可见麦当劳改名这一话题在两微平台引起了网民的热烈讨论。
从热词分布来看，拱门、麦当劳、中国，改名、地气等词频极高。
地域声量排行的情况是，拥有全国最多麦当劳分店的北京名列第一，吃货网友活跃度较高的上海、推出独具地方特色麦当劳快餐的四川和重庆分别排在第2-4位。
在这场吐槽大会中，目前看来最大的受益者无疑是这场“吐槽营销”的主角——麦当劳。从《杉杉来了》的“鱼塘式”营销到《太子妃升职记》的“穷”式营销，这些成功引爆网络的范例都是找准了受众不喜欢的“点”，将这种点状效应不断放大，引发全民吐槽之后，扩大了品牌影响力，这种吐槽式的营销也成为了近期内最受欢迎的品牌营销武器。
在营销中添加“吐槽”元素不仅可以增强受众的参与感，还可以在吐槽的过程中拉近受众与产品的距离，更可以达到扩大宣传范围与力度的效果。在这一波吐槽热潮中，众多品牌及媒体也纷纷跟风自黑或被黑，夺人眼球以期鱼跃“拱门”。
虽然“金拱门”被吐槽充满乡土气息，然而这背后折射出从“外来者”到“本土者”的身份转换却不容小觑。但在如今消费升级、关注健康的趋势下，炸鸡汉堡作为“不健康食品”在消费者中受欢迎指数逐年创新低。那么，“金拱门”的“横空出世”恰恰使得中国受众对原产品及其定位的审美疲劳后，被赋予了更多的想象空间，大家不会听到金拱门就谈鸡色变，这也让企业的未来的经营方针拥有无限可能。
在公司管理层面，摆脱麦当劳中国与麦当劳全球的从属关系，让这家公司变得更本土化也是其经营战略的一个关键步骤。近几年来，麦当劳等国际快餐连锁品牌在中国的发展已经在走下坡路。除了是受到了消费领域的健康风潮影响，另一方面则也与中国消费者心理的变化相关，这些快餐品牌已不再具有初入中国时的神秘感，消费者们也因为本土饮食业的经营模式扩张和服务形式多元化而拥有了更多的就餐选择。
麦当劳一个蜚声国际的著名饮食品牌，将名字改为富有中国特色的名字“金拱门”，既是为了企业利益的考量，也是适应当前中国市场顾客的文化需求，增加市场竞争力的体现。中国的经济发展与中华文化的传承使得顾客主体的民族自信心与自豪感的增强，“金拱门”彰显了洋企业适应中国市场的文化传承，反映了中华传统文化对外资企业文化的整合趋势，是文化自信的体现，是对民族生命力自信的体现。中西文化的融合，只有民族的，才是世界的。我们要提倡文化自信，立足民族自信，撸起袖子加油干，促进中华民族和平发展，为实现中华民族伟大复兴的中国梦不懈奋斗。
“麦当劳”这个名字本身是McDonald的音译。在翻译学里面，音译名保留着更多原语的文化色彩，所以说“麦当劳”这个名字一听就让人知道是“洋品牌”。曾经在麦当劳吃东西是品位的象征，在今天，吃麦当劳已经成为城市的日常。不管是肯德基和麦当劳，最初都是洋气的象征。如今这些洋快餐已经不再是大城市居民才能享受的特权，它不再是城市的洋景观，而成了普通的餐厅。本质上，这就是麦当劳在文化意义上的“中国化”，其产品也因不断迎合中国消费者的口味而变成了真正的中国味道。当麦当劳从外来词改成“金拱门”这样一个含有中国特色和中华文化的词，不得不说，“金拱门”事件是中国经济崛起和文化发展的一个标志。
习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。他说，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。
在我们的优秀传统文化中，美食是一道独特的风景。“洋快餐”发觉中国巨大市场后迎合国内消费者口味的本土化经营，其中包含着中国资本崛起的力量和中国文化包容的力量。而这两种力量促进了我们文化自信的提升。我们不再觉得麦当劳高高在上，因为我们有令世界友人神往的四大风味八大菜系。
曾经，我们渴望看见世界；现在，世界目光聚焦中国。当金拱门立足中国辐射世界，让我们坚定文化自信，诠释好“舌尖上的中国”，让世界友人从美食中感受中国传统文化之美，感受中华民族的自信与力量。
▍撰稿：姚旭
▍主编：马卿轩
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