百雀羚又出新广告!这是有史以来包大人被“黑”的最惨的一次
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百雀羚新广告上线,这次却狠狠“黑”了包大人一把...
本文授权转载自:4A广告头条(ID:komobeko)
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百雀羚这个国产老字号现在已经成为广告界的一朵“奇葩”了,像5月初刷屏的长图文《1931》,5.25悦己日3分钟7次反转的《三生花》广告,以及去年双十一脑洞大开的古装广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》,这些无一不是创意百出的作品,而从传播和曝光的角度来说也是相当成功的。
《1931》
《三生花》
《四美不开心》
《四美不开心之平行世界》
直到去年上半年,百雀羚走的还是常规的代言人路线,通过邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星代言产品。但从去年10月的《四美不开心》开始,百雀羚就走起了内容营销的路子,尤其注重挖掘传统文化的价值,还重新提炼出了“中国传奇,东方之美”的品牌理念。
不管是随后名为“东方之美看我的”的视频广告,还是《1931》的长图文,百雀羚都十分注意将传统文化置入到现代的语境中,通过“反差萌”的方式让内容更易被年轻人接受。
东方之美看我的广告截图
事实证明,百雀羚的付出也获得了相应的回报,其2016年财报显示百雀羚品牌零售额同比上涨27.8%达到138亿元。其市场份额从2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%,在国内护肤品行业排行第四位,在国产品牌中排行第一。前三分别是玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油3个外资品牌。
但这些成绩并不意味着百雀羚就可以高枕无忧了。百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传,却不够重视对产品的宣传。对于消费者而言,百雀羚一直没有像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。
眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度,并不能形成长期的购买拉力。消费者真正要购买的并不是品牌,产品才是成交的关键。百雀羚在这一点上,显然做得还远远不够。
通过营销手段,百雀羚目前的品牌认知度已经非常高了,但好感度还远远不够。没有好感度,就更别说什么忠诚度了。所以对于百雀羚来说,如何提高百雀羚在年轻消费者心中的好感度可能就是百雀羚即将要思考的问题了。