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5毛钱一包的辣条,年产值500亿,还上了美国奢侈食品榜!解析卫龙的企业营销之路

2017-08-05 品牌营销公关来 品牌营销报

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辣条这种零食相信每个人都不陌生,然而你根本想象不到,就是这些几块钱一包的“垃圾食品”,在美国却变成了100块钱一包的“奢侈品”。


编辑 | 罗锋 

来源 | 营销观察报(ID:yingxiaogcb)


既然说到辣条,就不得不提辣条界的“爆款网红”——卫龙。


这家于1999年,在河南省漯河市创立的食品公司,如今已经是全国知名品牌了。而在2010年辣条行业进入了一个市场寒冬,由于多方报道的食品安全问题使得市场行情一度走低。在当时群雄割据的辣条界,有七成的厂家基本都是处于亏损状态,两成左右的厂家能够维持收支平衡,而能够有些许盈利的,连一成都不到。


在当时多说数厂家都选择收缩成本的时候,卫龙却选择背水一战,斥资5000万进行转型升级,若是失败,就没有退路可走了。就在所有人都不看好辣条行业的时候,卫龙却打了一个漂亮的翻身仗,不仅创造了一年1亿的成绩,还请来了杨幂、赵薇这样的大咖来打响品牌的知名度。也奠定了辣条界“龙头”的基础。


卫龙同时也深谙营销之道。


01

形象改观


在现在食品安全问题横行的年代,对产品影响最严重的自然是卫生及质量的问题。而被称为“垃圾食品”的辣条也被曝出地沟油、黑作坊、塑料...等一系列问题。既然每个人都质疑他们的生产过程,那何不如把这个过程直接暴露在大家的眼中呢?所以在2014年,搬进新厂房的卫龙,专门找来了摄影师对工厂进行拍摄。



看着“全副武装”的分拣员,干净光洁的生产线,这组车间的照片成功的让人们对辣条行业有所改观,也为卫龙扳回一城。


2016年的时候,更是邀请到了暴走漫画团队成员网络红人“张全蛋”,对卫龙的生产过程进行了直播,直播瞬时吸引了20万观众围观。



02

借势营销


在使得人们对辣条摆脱了“脏乱差”的印象之后,卫龙趁着Iphone7上市之际,在天猫旗舰店推出新品,大秀“苹果风”,并从此走上一条高大上的“网红”之路...



现在卫龙的旗舰店卖出的订单已有40多万,而且评分超高!



而其中一款单价为10块的辣条,在美国竟然已经卖到了13.99美元(约97人民币)



在成为“网红”之后,卫龙的营销之路也正式开启。


03

制造话题,提升趣味


先是在2016年8月的时候,卫龙与暴走漫画联合发起了一次营销活动,首先是天猫的卫龙旗舰店被黑客攻击,整个店铺首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。待网站恢复正常以后,又接着被一波新的表情包覆盖。



这起事件以很快的速度散播到各处。虽然后来大家知道了这是次营销活动,那些参与到这个事件中的人也只是付之一笑。


而在随后卫龙官网页面也开始变得越来越没有节操了...




这一闪一闪的怎么看都感觉像是不小心点到了什么小链接一样...


除了这些不正经了,当然还有一些比较正经的...大字报...



要说到营销,产品海报当然也是少不了的。




可能是觉得在辣条界已经找不到对手了(唉~寂寞如雪~独孤求败啊~),之后卫龙竟然开始改行跨界做手游了...


6月13日下午,卫龙食品官微发布了一部预告短片,表示将于6月15日公测一款名叫《卫龙霸业》的手游。



听起来卫龙像是要放大招,介绍里直接称这部手游是“震撼视听,电影级精良画质”。


然后当你一本正经的点开视频,遇到的画风却是这样:


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=n0514yvprdj&width=500&height=375&auto=0


看到画面,好吧~~卫龙你赢了,不愧为实力营销,我无话可说·····来看看网友的反应!



视频一开始,一句标语,吊炸天的气质显露无疑···



然后是人物形象,刚开始被男角色加了5毛钱特效的大剑闪瞎了,后来仔细一看,原来真正牛逼的地方在女战士的大腿上....



然后号称吊打一系列经典,比贪吃蛇更多场景,比俄罗斯方块更炫特效...乍一听好吊...然后仔细一想...这他喵的有啥值得骄傲的啊?



据说还可以分分钟吊打亡者农药和阳阴师~~总感觉是一刀升满级,装备满地爆的样子?嗯~等会~在感觉怎么那么熟悉呢?



好不容易终于熬到卫龙霸业上线了...


然后...不到一个小时...服务器...崩溃了...是的,崩溃了...



网友也评论出了出bug的截图:



不少网友笑称,服务器是被辣坏了吧?哈哈哈


其实无论做手游或走苹果风,都是卫龙赶着消费升级的浪潮,为自己升级的举措,为的就是跟上新时代年轻人的步伐。


对90后而言,像食品类是否有实用价值或许并没那么重要,而在产品间差异性比较小的时候,趣味性作用就更加凸显了。


而卫龙的营销模式也正是紧抓这一特点,在开始摆脱了食品安全问题之后,卫龙便对自身的形象开始转化。不管是旗舰店风格,还是各类的营销事件,都是在与消费者互动。让消费者能够主动接收关于产品发出的信息,并乐意分享和传播时,这便使得产品本身变成一个自带流量的强大IP。通过创建娱乐、搞笑、新奇、竞争性、话题性的内容来调动用户的胃口,达到最终营销目的。



同时,卫龙的例子也告诉我们,无论环境再糟糕,只要找对方向,抓住用户的心理,就一定能获得用户的青睐。

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