京东前副总裁路骋：移动互联下的社群商业应该这么玩！
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健一会第2期在线分享
分享时间：2016年8月16日星期二19:00-20:00
分享场合：健一会会员微信群
分享主题：如何玩转移动互联生态下的社群商业？
分享嘉宾：路骋（知名天使投资人，互联网讲师，历任京东集团副总裁、聚美优品POP事业部总经理等）
投资领域：互联网
·上下班高峰期，北京地铁上年轻男女们手机打开的页面，和你这款产品有没有半毛钱关系，基本上决定了你这个产品是活的还是死的。
·我们从“逛街顺便吃饭”变成了“吃饭顺便逛街”。
·当用户需要一个标签，而你做的内容可以让他贴上这个标签时，他就会去转发你的内容。
·70后在意“品质”，80后在意“性价比”，90后在意的不是“个性”，而是“喜欢”。
主题分享环节
路骋：我也是健一会老朋友了，从去年开始陆续参加健一会活动，认识了很多朋友，互动交流非常多，在健一会里我有非常强的融入感和归属感，我非常喜欢这里。
今天跟大家聊的话题叫做《移动互联生态下的社群商业》。
我在投资圈是一个新人，我是一个具有典型互联网标签的人，在互联网行业大概从事十多年工作。最近这一两年走遍大江南北，到很多一线企业家身边去给他们聊，给他们做培训，去演讲，我就发现，忽如一夜春风来，从去年开始，传统企业，包括很多中国绝大多数的传统商业，开始面临痛彻心扉或者说是痛入骨髓的转型。这个很大程度上是因为去年年初李克强总理提出的“互联网+”概念，但更本质的原因是，很多企业发现：不转型已经不能够生存了。
很多投资人在北京或上海或其他一线城市，看到的是很多创业项目在尝试用互联网思维和互联网+的办法去颠覆一个行业，重新制定行业规则或标准，重新洗牌。
但是在大量二三线城市，在过去若干年中国经济GDP增长所依赖的大型传统商业里，现在也在面临着新一轮洗牌和颠覆。
到底什么叫互联网+？什么叫+互联网？是不是一个意思？可能每个人解读不太一样。就我个人来看，类似于滴滴、雕爷牛腩等不是从行业崛起的依赖于互联网思维或方法去重新颠覆制定行业标准新的，包括很多O2O项目，更多的是互联网+。
大家会发现，包括滴滴的程维，很多创业者并没有行业从业经验。去年五六月份资本进入调整期，或者叫寒冬期。而在五六月份之前，很多人应该还有印象，很多投资人是一种跪舔状态，积极寻找各种关系，寻找各种资源，希望能够投入到某个项目里面去。
那个时候，望京有一条街被称为“宇宙APP中心”，大量O2O的APP做线下推广，扫码送五块钱，扫码送水果，扫码送衬衫，扫码送体恤，你问他这是什么样产品，这APP是什么功能，他说你管它那么多呢，反正扫码送五块。大量的资本涌入到这个行业里面来，涌入到一些互联网+创新项目里面来，大量金钱补贴厮杀。去年五六月份之前，这种情况非常明显。
在过去若干年里，有种情况翻来覆去不断发生着：当一个行业足够热的时候，资本进入，快速爆发，然后进行大量洗牌、竞争，最后一两家活了下来，然后这个行业游戏结束，大家收牌。从百团大战到现在视频直播领域，都是这样。
未来五年、十年真正的热点、高峰、机会在哪儿？传统线下企业的+互联网，也有人管它叫消费升级。
互联网这个东西来到我们生活已经有二十多年了，为什么从今天才开始有人去谈互联网+，或者叫+互联网，为什么这一两年才开始进行大量传统企业转型？原来很多企业不上网不触网也活的很好啊，为什么会这样呢？
我们基本上会把整个商业形态分成三个大的阶段：
第一个阶段，基于线下的以传统渠道和广告为主要标签的传统的线下生意；
第二个阶段，以中心化流量分配为核心法则的PC时代的电子商务时代；
第三个阶段，就是现阶段，我们说以人+连接为核心逻辑的去中心化的核心传播法则的移动互联网时代。
社群的本质是什么？社群的本质是人的商业。从世界范围历史来看，历史上最大最有名的社群是什么？社群有无数个，最有名的有三个，就是我们常说的宗教，佛教、伊斯兰教、基督教等等，这些都是很典型的社群形态。
我将会从七个角度去看一看移动互联生态到底发生了什么样的本质变化。
时代特征
这两张照片大家可能很熟悉，第一张是1992年TVB电视剧《大时代》，那个时候万人空巷，很多人看过，讲股市爱恨情仇的。另外一部叫《小时代》，郭敬明导的。
从1992年到今天，时代特征上有个很大变化，叫大浪淘沙的大时代到方生方死的小时代。
2015年中国每天新诞生1.2万个新企业，以P2P行业为例，在2015年之前，整个行业只有800多家平台型的，2015年全年新增1823家，到年底跑路1300多家，很多还在持续跑路过程当中。
这个行业里面高峰时2000多家，而其中1000多家，高管里面连一个真正懂传统金融风控的人可能都没有。
本·霍洛维茨写过一本书，叫《创业维艰》，里面有句话很有名，“我每天睡的像个婴儿，每两三个小时醒来一次，然后号啕大哭”。有位传统企业家朋友说，你们搞互联网创业的太夸张了。他说，我们也创过业，也有这么大的产业，但也没夸张到那个程度，每天只睡两三个小时，像个婴儿。
我当时得出一个结论，就是时代变化确实太大了。
二三十年前，我们父辈做生意创业时，有10万块钱，做的是10万块的生意，带的是10万块的团队，操的是10万块的盘子，有的是10万块的格局，逐渐发展壮大后，到50万，到100万，再到1000万，再到上亿，这有个循序渐进的过程。
而今天很多行业，由于互联网的加速和资本的助力，已经不再有这样的空间。
滴滴的程维是1983年的，操盘滴滴之前，在阿里做到中层管理职位，没有高管背景或经验，对出行行业完全不了解。他的年龄、背景、履历，在当时那个时间点，都不足够支撑他去做那么大一个盘子。
当时滴滴和快的两家在出行行业烧钱，老百姓坐公交车都显得有点奢侈，不坐专车有点浪费，两家公司累计烧了40个亿，请全中国人民坐专车。
那我们会问了，程维他们是已经设计好了，几千万广告费都是顺手出的吗？不是。程维自己讲，每次签字时手都是抖的。
所以你会发现，现在很多行业介入到互联网，去重新颠覆时，有个先发优势，一旦在行业里率先进入并抢占核心用户，后续就很难再进入。这也催生很多商业模式的变化，由此带来的现象就叫方生方死，很多企业今天看起来如日中天，可能明天就已经消失了。
大浪淘沙是个逐渐萃取掉杂质，逐渐留下真金的过程。但在今天，已经不再给我们这个时间了。
经济形态
传统商业的本质追求还是规模经济。十年互联网经济给我们带来了一个新词叫范围经济。
我生产1万支笔的时候，可能是1块钱一支，当我生产100万支笔的时候，可能就是1毛钱一支，这就是规模经济带来的优势。
传统的经济学曲线里面，需求和价格是成反比的，但如果你能够做到垄断，会有一个三角形区域利润额外属于你。滴滴和优步合并就有点类似。
假设全天下没有其他手机品牌，只有iphone这一个，要么选择有，买它，要么选择没有手机可用。这个手机涨到1万块你买不买？5万块买不买？我想可能涨到20万，甚至涨到100万都会有人去买。这个就是垄断市场所带来的额外收益。
但到了互联网经济，这种规模效应或者说边际成本的降低还是不二法宝吗？很多传统商业传统经济形态难以为继，面临转型和消费升级需求，其本质上发生了什么变化？
我们来看一看什么叫做范围经济。
小米前段时间开始卖空气净化器，899元一台，卖智能手机，1999元一部，熟悉这些行业的人都知道，单纯一个空气净化器，或者说单纯做智能手机的厂商，很难在899和1999的价格活的好。这个时候就有一个问题来了，这些传统商业到底怎么办？
诺基亚大中华区总裁临走晚上说了一句话：其实我们好像没做错什么。
小米现在卖一只米兔，一天卖60万只。那只米兔小的卖39元，大的卖85元，在浙江义乌，生产这样一只米兔大概是2.3元左右成本，基于成本的毛利率大概3800%多。中欧商学院李善友教授管这个东西叫做“降维攻击”，从整个毛利率的角度用降维来进行打击。
现在越来越流行的一个词叫做“羊毛出在猪身上”，基于某种商业形态进行客户引流，然后再在其他方面进行盈利。
商业逻辑
商业逻辑上的变化，是从“物以类聚”变成“人以群分”。
中国最大线下零售百货万达百货去年关了46家店，中国麦当劳关了800多家，波司登去年关了5053家店，沃尔玛全球关了30%线下店。
传统商业年代，我们喜欢逛街，顺便吃饭。有时候我们带上别人的老公，有的时候我们还带上我们老公的经纪人一块去逛街。那个时候，如果有个线下高流量入口，基本上解决和用户连接的问题。
移动互联网时代，随着碎片化来临，我们从传统的线下抢地点已经到了互联网时代的抢时间，这个时间的本质是什么？用户的关注度。
以北京为例，上下班高峰期，地铁上的年轻男女们手机打开的页面，和你这款产品有没有半毛钱关系，基本上决定了你这个产品是活的还是死的。
我们生活形态已经变了，开车基本上开到地下车库，然后按电梯去有餐饮、有吃饭、有电影的那一层，然后在等电影、等吃饭的过程当中顺便逛逛街。
我们从“逛街顺便吃饭”变成了“吃饭顺便逛街”。
未来的商业一定是物围着人转，而不是人围着物转；未来的商业基于人，而非基于商品；基于社群，而非基于厂商。
在这个过程当中，我们说从单向的价值传递，来到了一个双向的价值协同，用户在这个过程当中，本身是消费者，同时是生产者，也参与品牌传播，互动本身就是传播。
连接模式
传统的电子商务时代，商家最擅长两件事，一个是低价，另外一个就是获取流量。
移动互联网时代，每一个人都是节点。我们不只作为信号收发器，同时还发出信号。
今年年初谷歌做了阿尔法狗大战李世石的活动，吸引了全球数十亿双眼睛。李世石奖金（125万美金）几乎是那场活动里谷歌最大的支出，媒体都是自发前去的，帮它传播。传统的中心化流量分配，像奥运会这种形式的传播，大概要几百亿美金才能做到这样？
这两天王宝强这个事儿，也是驱动性化传播最有力的证明。除了宝强哥自己发的微博是一个中心化逻辑，后面所有衍生出来的东西，包括我们对这件事情的发酵、了解、八卦，后续各种认知讨论，每一个人都在整个事件过程中充当信息收和发两个角色，这种形式叫去中心化。
消费习惯
当年认知很多产品，愿意去帮它背书，愿意去消费它，很多时候是因为它的品质。我们对IBM、微软等很多大的品牌坚定不移的认知和簇拥，往往来自于它一如既往、始终如一的高品质。
而现在呢？你会发现，认同在驱动消费者主动参与品牌建设和传播。
360的周鸿祎曾经说过一段话：消费者是不知道自己要什么的，你只要给他最好的就可以了。
越来越多新兴商业形态开始从传统的B2C、C2C、B2B2C等传统商业形态，开始向用户主导的C2B转化。
青岛红菱集团是一个服装企业，它在定制化生产这部分可以做到零库存，做出了一套C2B批量定制化生产线，帮它带来净利润几十亿，一点库存都没有。这是传统商业转型非常成功的案例。
传播行为
传统的传播是因为价值认同。什么叫价值认同？我爱你不是因为你是谁，而是因为你让我成为谁。
用户点开你的内容，包括评论、点赞、转发，以及打赏，关注你的公众号，每一件事情背后驱动的原因都不一样。
用户为什么会去做那样的事情？因为他希望别人认为他是善良的、有幽默感的、坚持不懈的、永不言败的创业者。当他需要这样一个标签，而你做的内容可以让他贴上这个标签时，他就会去转发你的内容。
前段时间我们做了个小视频，菲律宾跳水的，为了搞笑，拿中国跳水和菲律宾跳水做了对比，这个小视频有个很重要的标签就是爱国属性，你会在里面看到极大的对比性差异，然后感觉到作为一个中国人的骄傲或自豪。
我们这个视频发出来以后，不但公众号过100000+，在美拍上阅读量超过150万。用户对你的属性或者价值身份有认同，就会主动帮你传播，而且不收你一分钱。
作为传统电子商务，如果是APP的话，要获得150万用户，不知道要花多少钱。
品牌价值
品牌价值的变化，是从“产业链成就”变成“粉丝成就”。
四大天王这个品牌，是媒体和经纪人这个产业链共同塑造的。王思聪和宋仲基，则完全是由粉丝塑造的。TFBOYS搞个5万人演唱会，卖5万张票大概要多长时间？慢的话可能要15秒，快的话可能是2秒，这个品牌完完全全是由其粉丝创造、迭代、更新、赋予生命，我给这个组合起了个名字，叫The Fans boys。
哪一个词最影响你的消费决策呢？
70后是“品质”，80后是“性价比”，90后最大的词不是“个性”，而是“喜欢”这两个字。90后有个典型的臭豆腐精神，就是爱你爱到骨头里，恨你也恨到骨头里，喜欢的话对你全身投入，不喜欢的话，对你完全无感。
总结
什么叫做社群商业？
首先，它是人的商业，产品与消费者之间不再是单纯的功能上的连接，在某个时间点，由于技术的迭代和开发，产品功能会超越消费者用户需求。
用户体验并没有太大增加，而消费者开始更加在意辅助在功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵活性的东西，从而建立起来一种情感上的无缝的信任和连接。
基于此，和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。
这种建立在产品和粉丝群体之间的信任连接加价值反哺所共同作用形成的自组织、自运转、自循环的具有生态协同的范围经济系统叫做社群商业。
社群商业的本质是用户反哺，用户反过来成就你的品牌，生态协同，定制化的C2B的商业模式。
内容、社群和商业，内容是媒体属性，用来吸引用户；社群是关系属性，用来沉淀用户；商业是交易属性，用来衍生盈利点。
未来的商业基于人，而非基于商品；基于社群，而非基于渠道。
关于内容、社群、商业，可以用三句话总结：
一切产品皆媒体，一切连接皆渠道，一切参与皆体验。
自由互动环节
问：微信会不会死？您觉得下一个取代微信的产品会是什么样的？
答：泛社交产品的迭代是迟早的，但是微信的生存周期会比较长。小龙的团队在用户体验方面很苛刻，腾讯内部的资源都比较难谈，但是现在公众号超过千万，作为UGC的媒体属性，很快有可能有新的平台对微信形成威胁。
问：大妈与小鲜肉，您更看好哪个年龄段社群的变现前景？
答：各有优势，玩儿法不同。 鲜肉有传播，乐于分享，但是攻占很难，让她喜欢你，有很高的门槛。大年纪的人群，线下的社群粘性更容易搭建，但是不容易找到能薅羊毛的猪。
在变现上，泛娱乐行业，整个今年，也是资本市场热捧的点，很多做重度垂直的网红经济，能在某一个垂直领域有话语权的自媒体，已经有很好的现金流，这是我所看到的。
垂直领域，我看好有的项目能做大，但是纯娱乐类的不容易做大。所谓垂直领域，是指内容生产，真的有价值的，而且持续生产，持续产生价值的。
问：逻辑思维算社群经济吗？
答：泛泛地说，但凡是人+连接的生意，都算，所以，是的。
问：有现金流不代表是好的投资标的吧？就我目前观察，很多社群经济的项目，因为内容生产者都是同一个人或者同一群人，所以很难实现3-5年的持续增长，人的精力和创造能力都是有生命周期的。除非是社群经济内容创造者的孵化器。网红也是一样道理。但孵化器难度很大。
答：非常准确，这跟培训行业很相似，再火的老师，最多火3-5年。Papi 也从也一开始，就尝试搭建了tube的孵化模式，万合天宜也从今年开始了内容创业的人才孵化体系，本质上都是解决内容生产的瓶颈问题。
问：罗胖对社群经济的变现方式认识很有限。
答：我不是泛娱乐的人，我不知道是否一定走的通，我并不认为网红这个词会持续有带动力，因为现在的变现，也只有眼球经济这一个角度。但是我认为社群商业的本质，会随着移动互联网的深化，给很多传统商业带来消费升级的新增长点。
问：罗胖对papi酱的运作太low了，papi酱的经纪人还有点希望。
答：这几天不聊经纪人这个话题。
问：年底再看网红，会不会有一个结论？
答：我觉得网红要有结论还得一年，但是直播有可能年底有变化。
问：健一会算社群经济吗？有啥具体建议？
答：健一会是典型的社群商业。我的建议是：深度挖掘投资人在“连接”这个层面的痛点。
健一会：谢谢您的分享，也感谢大家的参与，我们下次分享会再见。
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