沃尔玛栽了！对手居然是一家二流小超市！

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）2016年最具影响力的原创品牌媒体！

沃尔玛栽了！

虽然它已经连续5年登顶《财富》世界500强第一的宝座，但是5年来营业利润并未有任何增长，反而持续走低，并且深陷关店潮。

然而有这么一家超市，从2012年开始，持续5年时间，营业利润率一直保持在沃尔玛的 2 倍以上！

更关键的是，沃尔玛在全球拥有11695家门店，而这个超市却只在美国有连锁店，并且只有1150家门店……

也就是说，沃尔玛十家超市的总营业利润只相当于这一家超市的一半！

简单点就是，如果沃尔玛10家超市的营业利润是200万，这家超市只要一家就能赚到400万！

这家超市就是美国本土的大众超市—— Publix 。

01

经济大萧条，

佛罗里达州第一家高配置超市

要想知道沃尔玛为什么败了，我们要先从Publix的历史说起。

1930年，经济大萧条时候，George Washington Jenkins, Jr.（图左，图右为Walt Disney）在佛罗里达州Winter Haven创立了Publix。

创办之初，Publix就采用了股份制，Jenkins是最大的股东，其他的股份卖给了前同事和朋友。

最亮眼的是，最初的5个员工也各占一股 。这在当时看起来是一个很傻的举动，但是正是这每个员工一股的举动，笼络了人心。

5年后他们开了一家分店。良好的服务让Publix 的知名度越来越广泛。

1940年，Jenkins卖掉了这两家小店，把大萧条时期买的一片柑橘园抵押，再贷款7万美元，建了佛罗里达第一家食品超市。

不同于其他超市，这家超市从创办开始就走的高大上路线，这才是Publix高配置路线的开端。

砖铺的停车场，先进的自动门，舒适的室内空调，明亮的灯光，欢快的背景音乐，开放式的乳制品柜台，出售冷冻食物的冰箱。当时，这样的配置至少在弗罗里达是头一份。

开业当天，就吸引了很多当地人的围观，并进店体验。走进这家店，便让人觉得自身都变得高端起来，这是Publix成为一种身份的象征的起源。

5年之后，Jenkins收购Lakeland一家食品公司，将公司总部迁了过去，直到现在。

之后，Publix的门店增加了面包坊和花店，熟食，药房和自动柜员机……Publix的配置越来越多，越来越齐全。

到了90年代，Publix从佛罗里达开始向其它州扩张，如今在美国7个州共19.3万员工，8个集散中心和10个加工厂。

不管Publix如何扩张，也不管外界如何挑衅，Publix始终坚持着自己的三点原则：

“服务第一，产品第二，价格最末”。

与之对应的是三大特点：员工持股，不打价格战，自有品牌占比高。

02

建立了全美最大员工持股公司

员工福利好到爆

Publix有一个非常突出的特点，就是员工满意度。

视所有员工为合伙人，将员工置于拥有者的位置上，归属感、成就感，让很多其他公司的员工羡慕不已，现有员工中，有数万人在Publix工作了十年以上，这在很多公司是很少有的。

Jenkins相信，只有让员工成为了公司所有者，他们从中可以分享公司的成功，只有才会会更加努力，从而为顾客带来超预期的服务。我们的华为在这方面也是一个成功的案例。

你知道Publix的员工能赚多少钱吗?

举个例子，一个工作20年、年薪10万到13万美元的门店经理，大概拥有价值30万美元的股份，20年下来获得的分红大概也有30万美元。

所以说能够到Publix上班，对于美国人来说，是一件很值得骄傲的事情。除了工资和股份之外，Publix的晋升机制也是吸引员工的一个重要方面。

Publix的晋升机制也很透明，每家店都会公示每一位员工各自可能的晋升途径，如一位员工想做到门店经理，可以把想法上报，所在门店会为其规划一条晋升途径。

只要你敢想，只要你有能力，Publix就敢给。

再有，Publix按季度从每家门店的利润拿出一部分发给持股员工。后来，单年工作时间超过1000小时的兼职员工，同样有股份奖励。

如今Publix是全美最大的员工持股公司。

03

与Publix竞争，服务才是关键

Publix的服务是业界良心。曾经想用价格优势打击Publix的沃尔玛在报纸上刊登了两家超市的清单，Publix一句话就反击了：价格战？Who care？我们从来不准备打价格战！

服务才是Publix的王道。

有旅美的同胞这样说：

就个人感觉而言， Publix所售的商品档次应该与Target（美国的另外一家高档超市）相似，但是它体贴的服务态度更让人印象深刻。

记得有一次，我买了一整车杂货，刚结完账，营业员就主动帮我把购物车推到停车场，帮忙一起卸货。这是在我在其他超市从没有体验过的贴心服务，那一刻，我真切的感受到，顾客就是上帝！

Publix从开办之初到现在，服务是Publix一直坚持放在第一位的关键。相同的商品，如果一直靠打价格战来获胜，显然不是长久之计。

服务才是Publix一直坚持的。

比如，Publix每家店的店员数量都很充足，受到良好的培训，能够保证每位店员都有足够的时间来帮顾客解决问题。

在Publix，有拎包员，他们统一穿着灰绿色衬衫，系着黑色的围裙，面带微笑，平时他们要负责帮顾客把大包小包拎到停车场，送上车。

如果有人问某种饼干在哪儿，店员会迅速冲出去帮忙找到。

收款台前还有人引导顾客到排队最短的结账口去。

在Publix，他们会你感受到——顾客真的是上帝！

在越来越强调顾客体验的时代，良好的服务才是留住顾客的有力武器。

04

Publix到底有多赚钱？

根据《财富》杂志2014年的报道，零售业的净利率达到3.2%即为高水准，早在2012年，Publix的利润率就达到5.6%，沃尔玛3.8%，仅次于沃尔玛的Kroger为1.6%，全食3.9%。

Publix超市2014的净利率达到了5.63%，并持续增长，2016年升至5.91%，实力碾压徘徊在3.5%左右的沃尔玛。

什么才是实力碾压，这就是！

沃尔玛、Kroger 、Aldi 等大型超市号称 25 年没涨过价，都曾试图把它拉下马，无一例外都败了。

价格算什么？Publix即使价格高，也让人更愿意去。

本地市场先入优势？显然也不是Publix最大的依仗。

05

Publix凭什么赚钱？

说到赚钱这个问题，就一定要提Publix的自有品牌，这个才是它赚钱的关键。因为其他同类产品，Publix也不可能去打价格战，那么只有从自家产品入手了。

1.“我家的自有品牌，值得你拥有”

Publix有个很大的特点就是自有品牌较之其他超市，销售量不是高了一点两点。

根据《哈佛商业评论》，一般超市自有品牌商品的销售额占到总额的14%左右（如Publix品牌商品、沃尔玛品牌商品）。某些外部因素会影响这个比例，例如在商业不景气的年代这个数字可能会达到17%，但一般都在14-15%范围内。

然而，Publix自有品牌的销售额占比达到了20%。

是不是觉得有点意思？

这是因为Publix的设计多以顾客为先，让顾客看到就想拥有，并且自有品牌的价格比其他大众品牌更加便宜，让顾客相信自己能够花一样的钱购买到一购物篮更高的价值的商品。

Publix在自有品牌包装上选择了黑白的LOGO（他们的品牌颜色是绿色）。这是非常正确的选择，因为黑白色可以和任何包装颜色搭配，而且很醒目。

他们可以在包装上使用各种图片、或是各种对比色进行组合。包装袋的底色主要选择白色，这让商品在货架上从各种竞争对手的深色包装中脱颖而出，抓住顾客眼球。

相比沃尔玛等宣扬的最低价，Publix更强调性价比，即，用低于大品牌的价格买到同样质量的产品，或以同样的价格买到质量更好的东西。

2.即使拿着Publix的购物袋，也是一种身份的象征

Publix的1000家门店中有一半以上都在佛罗里达，其他的竞争对手几乎不可能渗透进这个市场。

克罗格（Kroger）、阿尔迪（Aldis）和沃尔玛这些大型超市连锁公司都曾试图把Publix从佛罗里达最具人气超市这一宝座上拉下来。然而没有一家公司成功过。

在佛罗里达，人们拿着他们最爱的Publix环保袋购物——即使是在沃尔玛超市里。这已经成为了一种社会地位象征。

而将这种品牌形象根植入顾客心中，Publix做了很多年的努力。

与沃尔玛的“永远低价”形成对比，Publix对自己的定位是“一切以人为本”。

3.别出心裁的体验式授课，提升顾客体验感和粘性

为进一步提升顾客体验感和粘性，Publix还开起了围裙烹饪体验班，每次主题都不同。

很多新开业的Publix超市里都设置了围裙简餐站，提供现场料理示范、食谱卡片（下图）以及料理所需的所有食材。

在现场料理示范时还设有免费品尝环节，食物烹饪好后，超市广播通知，很多顾客都会涌去简餐站品尝。

他们通过这种“陷阱”做内容营销，比如简餐站还会同时销售《围裙简餐》料理书。如果只是简单的售书，可能根本不会有人去关注。这种教育式的营销方法，大大地提高了顾客的粘度以及转换率。

所以即使知道这或许就是他们的“陷阱”，还是有很多人愿意去尝试。

06

小结

沃尔玛栽在了Publix的手上，一点也不冤。如果长时间打价格战，其实不利于它的发展：过分强调价格，产品质量就会让人产生怀疑。

价格说明不了一切，但是服务能留住顾客。

优质的服务，才能打动人心。将服务做到极致，即使价格更贵，也有人愿意买单。

欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流！

免费订阅2017年最佳微信 

▼

热文推荐（点击标题可查看文章）