不是品牌老了，只是你老了
后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》
编辑 | 王晖
来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）2016年最具影响力的原创品牌媒体！
01
什么是代际文化差异？
80后无法理解90后为什么沉迷于B站。
90后也无法理解80后对摇滚的情感。
70后更无法理解80后、90后为什么更喜欢做一条咸鱼。
这就是代际文化差异。
用一种更通俗的说法就是——“代沟“。
父辈无法理解儿女对二次元的痴迷，最多换来一句“不学无术“。
但品牌如果对跨代文化不理解，问题就要严重得多。
如何在年轻一代存活下来是所有品牌都亟需探究的命题。
80年代起，代际文化差异对于品牌的影响研究进入中国。
经过30多年的研究，最后不少人得出结论：
一个品牌只能属于一个时代。
02
王者落幕：一个毫无忠诚度的时代借用电影《失恋三十三天》里一句台词“你们这代人，没有感情。”
信息透明化的今天，我们很容易得到产品信息，甚至竞品信息。
年轻消费者可以做出更适合自己的判断，品牌也不再是跟风消费的标准。
这个时代，商品和信息都在以前所未有的速度爆发。
谁都无法要求年轻人在如此庞杂的选择中，再分一杯“怀旧”的羹给某个品牌。
其结果就是，90后成为消费主力后的几年时间内，许多当年叱咤一时的品牌迅速衰落。
最后只存在于各种“只有70后才知道……“、”“只有80后才吃过……”的怀念性图片里。
销量下滑，品牌知名度衰退，问题出在哪里？
许多老牌企业认为，搭上互联网的顺风车就能走出一条新路。
娃哈哈在2015年就宣称将大力主抓企业微博、微信，优化自媒体平台，但依旧无法挽救颓势。
互联网和电子商务只是渠道的更新换代，品牌老化才是根本原因。
品牌理解不了年轻人，宣扬的品牌文化是上个世纪的历史，与当下背道而驰。
“你说的，我都不感兴趣。“
这就是年轻人对老化品牌的态度。
年轻人不再对品牌持有忠诚度，却对消费体验展现出前所未有地重视。
03
小众：品牌年轻化秘诀年轻一代的消费者根本不关心品牌的历史有多悠久，民族情结有多浓厚；他们只在意自我感受，追求新鲜、个性、奇特的消费体验。
他们不关心“你”是谁，而更关心“我”是谁。
理解这个时代的年轻人，寻找与他们的共鸣，才是品牌运作的关键。
正如今年大行其道的”丧文化“，从网络段子发展出了一家网红”丧茶“快闪店，最终又成长为一个品牌用时不过月余。
向来以传统为主打的中国酒行业是品牌老化的重灾区。
但在新的游戏规则里，江小白这个品牌却玩得游刃有余。
“小众”是江小白品牌的成功秘诀，而“划圈子”就是江小白的杀手锏。
从最开始的“拯救城市孤独”开始，到如今的“江小白YOLO嘻哈音乐节”。
江小白将自己的品牌理念与相似的小众亚文化相结合，不断丰富完善自己的周边文化。
在这些小圈子里，消费者自动贴上“特别”、“个性”、“新鲜”的 标签，这些标签，完完全全地撞上了年轻人的G点。
消费者能从品牌找到个性认同和文化认同感，同时消费者又是江小白品牌文化的参与者，最终形成了江小白的文化壁垒。
江小白本身，已经成为一种年轻亚文化。
年轻化是一个永恒的主题。
找到年轻文化与品牌文化的共鸣，才是保证品牌活力的关键。
百雀羚87年，可口可乐129年，奥利奥103年，奔驰129年，万宝路161年。
这些品牌度过了不止一个时代，却依旧保持着强大活跃力。
品牌的老化，从来都不是时间流逝的必然结果。
品牌运作者无法理解年轻文化才是品牌老化的深层原因。
也许不是品牌老了，只是你“老了”。
04
江小白MIX：产品年轻化秘诀在娱乐匮乏压抑的年代，人们靠酒精来寻找刺激。
而在娱乐丰富，内心寂寞的年代，人们则需要酒精来渲染情绪，
人对于酒精的需求从来没变，但对于度数和口味却有了不一样的偏好。
传统酒业还在用“等年轻人老了自然就会喝中国酒”的被动姿态应对年轻人的时候。
江小白已经开始探索，如何让30岁之前的年轻人也爱上中国酒。
与江小白的品牌策略“不一样”一致，江小白不断力求产品“喝起来不一样“，开发新的口感体验。
既然年轻人不喜欢辣、苦、涩、度数高这些传统中国酒的弊端，那么就把酒做到绵、净、润、低度。
顺应年轻人的使用需求，才算抓住了时代的脉搏。
从江小白开始，一本正经的中国酒也开始有了不正经的新玩法——加冰饮用，加饮料调制成混饮。
“江小白MIX“踏出了中国酒“好玩+好喝”路上重要的一步。
国产老牌百雀羚，以全新的品牌形象赢得了年轻人的注意，再以草本精华特色的产品留住了年轻消费者。
百年未改配方的可口可乐也顺应年轻人低糖需求，推出零度可乐。
跟随年轻人的需求而改变，就是产品年轻的秘诀。
05
愉悦至上：这个时代最缺体验30年前的人花钱买产品的使用功能，而30年后的人消费使用体验。
江小白的英文商标——“Joybo”，完整阐述了它的体验贩卖思路—— “Joy in Bottle”（瓶中之乐）。
在受到年轻人极力推崇后，江小白继续提出了它的“快乐2.0版本”——“Joy above All ”（愉悦至上）。
江小白产品内涵是愉悦的情绪饮料，一切都是为了你愉悦的情绪和体验——
江小白的饮用体验是快乐的，江小白传递的品牌精神也应当是快乐的。
在遍地“咸鱼”的时代，快乐才是硬通货。
喝起来愉悦，玩起来愉悦。
当你买江小白的时候你在买什么？
买乐子。
这个时代的年轻人从来不缺物质，而更需要体验。
没有人永远年轻，但永远有人正年轻。
理解年轻人，理解这个时代，是品牌跨越时间的唯一途径。