《传统白酒品牌营销陷入套路？看“酒王”五粮液如何不走寻常路！》
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编辑 | 王晖
来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）2016年最具影响力的原创品牌媒体！
进入“金九银十”，任何一个白酒品牌都不会放弃一个难得的营销机遇——中秋节。然而，对于不爱被套路、不愿意接受品牌“说教”的都市年轻一代来说，他们对中秋以及亲情有着不同的见解，已经很难被传统中秋营销里常见的“团圆”、“团聚”等关键词打动。在这样的大环境下，如何让更多年轻群体接受白酒？如何让高端白酒“接地气”？一起看看作为“酒王”五粮液是怎么做的。
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当传统开始改变，品牌情感营销如何玩出新花样？
从追忆历史到关注当下，从老派成功者到精英新中产，从产品“硬”销到情感“赢”销，从单向传播到多向互动，从高高在上到出新走心。
近几年，为了能和目标年轻用户进行对话，整个白酒行业都有很多尝试，作为“酒王”的高端白酒品牌五粮液，也在广告及营销方式上悄然发生着改变。在“品牌年轻化”的大趋势下，今年中秋，以“五粮液，让世界更和美”为主题的营销，从微电影到全民约酒，从线上玩到线下，“酒王”开始真正走进寻常百姓家。
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“中秋和美之约”微电影：套路是用来打破的
九月中，五粮液发布了两支微电影，讲述什么才是不走套路的“中秋和美之约”。
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在“父子篇”里，亲情不再是在外工作的年轻人千里迢迢赶回家和家人相聚团圆，而是一个不懂事的小孩学会努力修复与父亲之间的隔阂，用一杯五粮液达成的和美中秋。
父子篇：隔开两个世界的，不是距离，而是拒绝
在“对手篇”里，友情也不再是多年未见的老友几十年后重逢潸然泪下，而是在现实竞争中与对手亦敌亦友，用一杯五粮液致敬对手。
对手篇：组成这个世界的，不是输赢，而是你我
这样不套路的亲情和友情，才是年轻一代眼里最真实的情感，这种充分挖掘了目标受众价值取向和情感诉求，高度还原的生活化场景，更能直击人心并产生共鸣。
同时，你会发现五粮液想要影响的人群不仅年轻化，也更加精英化，不管是在CBD工作的年轻白领，留学的年轻海归，还是在事业上小有成就的中产精英，五粮液希望用更自然的方式“入侵”他们的生活。让年轻的精英们在每一个饭局酒桌，在洋酒啤酒之外，多一个选择。
这种“以小见大”的方式，让五粮液成功激发了年轻一代的情感共鸣！目前，这两支微电影的曝光量已突破6100万，可以说在与年轻精英群体的沟通层面已经取得了初步的突围。
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千年白酒文化如何与千禧一代“玩”在一起？
随着社交媒体的发展，不管是70后，还是新一代消费大军80、90后，他们普遍都更愿意通过移动端接收有趣、好玩，能够引起他们共鸣的外界信息，并且乐于分享。如何让流传了千年的“白酒文化”在当下这个时代重新实现活化和流行，看五粮液这个中秋怎么玩！
配合微电影的广泛传播，五粮液随即抛出“这个中秋，你最想举杯相约的那个人是谁？”，在微博发起一场声势浩大的“中秋和美之约”线上约酒活动。
知名媒体研究专家朱学东带着感恩之心，向好友传递和美之约
传统的约酒令在social上却玩出了新花样，就像此前轰动一时的“冰桶挑战”接力一样，借由数十位各圈层名人与网红的“约酒宣言”，在线上呈裂变式的传播效应。不仅影响到不同的行业圈层，也通过他们庞大的粉丝基数在微博、微信圈、朋友圈等主流社交平台呈现刷屏之势。＃让世界更和美＃话题曝光量达到2亿次，最高登上新浪微博热门话题总榜Top6，约酒活动访问人数超过130万人次，生成的约酒令也多达48万张。
知名诗人陈朝华用朴实深情的话语，向故乡的老父亲约酒
在传统中秋文化里，酒作为团圆的寄托，是桌上的必备之物。五粮液用这种独特的约酒方式，吸引年轻一代积极参与和分享，将高深的酒文化，变成了社交平台上人人都可以轻松参与的活动。用年轻人喜欢和熟悉的方式，让白酒文化重新回到大众视线，在潜移默化中了解并接受这种特别的“中国式”酒文化。
五粮液中秋和美之约，用抽奖的方式让999份五粮液中秋定制酒礼真正地被传递到了寻常百姓的每一个“举杯”的场合。
中秋团圆，可以是兄弟聚会的小酌，可以是家庭聚餐的餐桌，可以是工作应酬的饭局，甚至情侣约会的饭桌，一时间“晒酒局”变成了朋友圈里的新热潮。五粮液根据真实的酒局故事拍摄了一系列纪录片，希望通过最真实的人物、场景和情感，记录下百味人生背后的感人故事，向大家传递“五粮液，让世界更和美”的理念。
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恩师篇：昔日的学生们，和老师一起共赴 20 年之约
家宴篇：当你不能回家，家为你而来
每一个收到五粮液专属定制酒礼的人，都对这个平日里高高在上的“酒王”有了最亲身的体会，在五粮液的陪伴下与亲人朋友一起度过了一个和美中秋。每一个传统的品牌都在寻求突围，但有时候需要突破的是所谓的“刻板印象”，只有品牌与用户的距离无形之中被拉近，才能有机会去真正去打动用户。五粮液通过这一次“中秋和美之约”，打破了它高不可攀的距离感。
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6大电商，7大营销中心联合发力，打造全线“中秋和美之约”
深谙目标消费者消费习惯的五粮液，在活动上线第一周，即联合包括京东、酒仙网、天猫、1919、苏宁、工行融e购六大电商平台，启动“和美中秋”五粮液专场活动，全线联动，最大程度地发挥电商平台优势，让“中秋和美之约”触手可及。据相关数据显示，六大电商平台总销售额，相比去年同期增长了90.9%，其中天猫旗舰店更同比增长363.9%。
“和美盛宴，万店浓香”活动现场
不止线上营销出彩，五粮液相继在全国七大营销中心城市——郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州、西安，开展了“和美盛宴，万店浓香”活动，以最高的规格、最务实的方式，形成“线上+线下”全民共赴和美酒局的氛围，充分表达出“让世界更和美”的美好理念，这项举措也将五粮液的“百城千县万店”工程目标又向前推进了一步。
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突破传统，出新走心，酒王也能走进寻常百姓家
不管五粮液的品牌或产品是年轻还是老派，是高高在上还是接地气，这杯白酒通过对目标年轻用户进行深度研究，借助互联网时代的优势，展开精准、有效的品牌传递，在今年的中秋餐桌上，扩大了自己的品牌忠诚度势力范围。作为当之无愧的“酒王”，这一系列营销举动背后，其实还尝试着实现一个更重要的目的——利用自身的品牌影响力，帮助千年白酒文化在social时代被年轻人所接纳，让高端白酒也能走入寻常百姓家！
“中秋和美之约”圆满落幕，已经有越来越多的人记住了这个有情怀、有共鸣的酒王！也许有一天，年轻人在中秋夜，甚至是任何一个社交场合，认为喝白酒不再老套、不再过时且十分搭的时候，五粮液或者说整个白酒行业就成功了。
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