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高萌皮卡丘突袭写字楼 《精灵宝可梦》用情怀唤醒记忆

2017-10-23 品牌观察报
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编辑 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


不论时代如何变迁,科技如何更迭,成功的营销都是“走心”的。尤其是操作一场高效的情感营销事件,必须了解你的用户,满足他们情感上的需求,引发认同及共鸣感,从而潜移默化的注入品牌信息。


近日,帝都被皮卡丘带起了一股黄色旋风。这个被很多人视为童年记忆的可爱萌神现身于全城多处写字楼,与忙碌的白领们一起打卡、上班。它笨拙走路、挤电梯的样子,它为白领们送上的保温杯和各种零食,它与白领们一起玩起的呼啦圈、跳格子等童年游戏……都成功地勾起了所有人与皮卡丘作伴的那些美好童年记忆,触动了每个人心中最柔软的地方,引得一个个已届成年的粉丝为其“疯狂打call”。



这是皮卡丘大电影《精灵宝可梦:波尔凯尼恩与机巧的玛机雅娜》(以下简称《精灵宝可梦》)为了20周年重磅回归而特别设计的一场情感营销。借助皮卡丘这一强大的品牌情感联系,《精灵宝可梦》圈起童年时光的回忆,让有情的营销赢得了无情的竞争。而思考背后的策划逻辑,《精灵宝可梦》的此次策划堪称布局巧妙。



01

别出心裁的造访:聚焦媒体先锋  汇聚舆论大力量


首先,单从此次写字楼的选择上,就足见《精灵宝可梦》的“小心机”。这次,聪明的皮卡丘造访的可都是各大媒体品牌,如网易、阿里影业、土豆、优酷、UC、大麦等,呆萌的体形和灵活的互动,给媒体精英们带去了阵阵欢笑。



为什么选择了媒体人作为攻坚阵地?答案很简单,在日常生活中,媒体人充当着新闻先锋的角色,大众则通过媒体人的报道获知相关信息。因此,媒体人乐于也善于挖掘信息,能够快速发现最新的新闻娱乐资料,并率先传递出去。


然而,媒体人也是不乐意接受死板传播的一群人,很难被直接呈现的广告所打动。他们更加偏好有趣的信息和活动,并且乐于分享。暖心又有点小傲娇的皮卡丘,正正击中了这些媒体人的需求点,让这些忙碌高冷的媒体人纷纷为电影打宣传头阵,成为电影的高质量自来水,并在微信微博等社交媒体疯狂打call,用舆论大力量掀起一波皮卡丘风。


借助这些“无冕之王”的病毒式传播,《精灵宝可梦》第一时间吸聚了舆论的目光,而皮卡丘的呆萌可爱也被迅速扩散出去,激发起更多人的集体记忆,为《精灵宝可梦》大电影的上映积累了先期粉丝。


02

回忆的力量:用一场情感营销 唤醒童年记忆


对于《精灵宝可梦》来说,选择采用这种体验式的写字楼突袭方式,用一场情感营销唤醒大众的童年记忆,也适合《精灵宝可梦》作为皮卡丘大电影的属性。要知道,“萌神”皮卡丘诞生至今已经20年了,在20年的风靡中皮卡丘已经积累了无数粉丝,这些都是大电影的潜在观众。


而对于消费者来说,随着物质营销时代渐渐远去,情感营销渐成市场主流,消费者越来越看重购买物品时获得的心理满足、情感表达等因素。在这些感性因素中,有一种很难察觉,却强如火山一样潜伏着的情感需求,它需要提醒、引领、点燃。它就是沧海桑田,“物是人非”后留下的点滴痕迹——回忆。


皮卡丘为什么能够吸引大众的眼球,唤起国人的牵挂?答案只有一个:青春年少时,很多人都希望通过复杂表现自己的成熟,直到渐渐长大,童年的纯真和快乐将一去不复返,而现实的烦扰更是让所有人不堪其重。大家开始怀念童年,而通过这只皮卡丘,每个人看到了年少嬉笑哭闹,随心所欲的世界,它一直存留在每个人的心里,支撑着人们在“现实”的世界里有勇气、有力量,甚至快乐地前行。可以说,皮卡丘不仅仅只是一个简单的卡通人物,更是很多80/90后儿时的梦中英雄!而媒体人基本都处于80/90这一时期,是皮卡丘的忠实观众,他们最能理解这种童年情感,并通过文字的力量召唤出大众的集体回忆。



事实上,当今时代,有太多吸引我们思想与眼球的事物,但是,当喧嚣沉寂下来,积淀在我们心底,能够日久弥新的,却只有回忆。如何抓住情感营销的核心,释放品牌的洪荒之力,可以说,《精灵宝可梦》为品牌营销上了很好的一课。


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