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打败星巴克?这个成立才3个月的咖啡品牌为何如此有底气?

王晖 品牌观察报 2020-11-13

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书

作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pingpaigcbao)


提到咖啡店,你会想到谁?我想大部分人肯定会想到星巴克,无论是从环境、服务,还是产品来说,星巴克都是同行借鉴学习的典范,或许你还会想起Costa,但不论是哪个,似乎很难联想到中国的品牌,中国仿佛早已经被排除在外。


但偌大的中国,总会有让人眼前一亮的,比如这家店——luckin coffee(瑞幸咖啡):


成立3个月仅60多家直营店,但它丝毫不胆怯,大牌明星汤唯、张震代言,“10亿启动资金”、“5月底完成500家店”,目标直指星巴克。



然而仅凭10亿入场资金就能PK掉星巴克?显然不能,那么luckin coffee到底有何优势呢?

01

拼的就是价格低


通常市面上的咖啡,不论是星巴克或者其他连锁品牌,其价格一直都让人亲近不起来,一杯拿铁最起码30块钱以上,也怪不得很多人都觉得咖啡是小资生活的标配,对于普罗大众来说,还是太贵了,只能偶尔喝。


实际上,中国的咖啡市场有近千亿,现磨咖啡年增速达到了40%,中国市场一直以来都是星巴克、Costa等大牌连锁店的必争之地。


但正如我们上面所说,因其价格贵,所以中国的大陆人均每年消费咖啡仅为5~6杯,要知道,美国人均在400杯左右,而随着思想观念的改变,中国的咖啡市场也在崛起,且提升空间非常大。然而,中国本土咖啡连锁品牌大多都不成气候,根本无法与星巴克等外来者相抗衡。


luckin coffee便看到这巨大的市场,为了快速打入市场,便采用了压低价格的方式,店内一杯拿铁24元、一杯美式21元,较之市场便宜了6块以上,但这并不代表luckin coffee不赚钱。


此外,luckin coffee还提供新用户首杯免费、介绍新客得免费咖啡、买2送1、买5送5等优惠,而且推广和返利手段会长期存在,以培养用户对咖啡的习惯,以及对 luckin coffee 这个品牌的认同自然吸引了不少人前往尝试。


这是新品牌常用的方式,只有优惠才能迅速扩大品牌影响力,而持续优惠,则可以对消费者产生潜移默化的作用。


02

密集开店+外卖策略


luckin coffee主打职场和年轻一代消费者,因此开店时多选商圈、写字楼附近,每个店可以覆盖半径1-2KM的范围方便配送,且所有店面地址均可以精准的覆盖到自己的用户群。


此时,“10亿启动资金”便发挥了重大作用,不差钱的luckin coffee只需要做好自己的本分,便可以快速扩店了。


密集开店,可以提升品牌渗透率,要知道品牌渗透率越高,相应的,消费频次就越高。当你的盘子越来越大,人越来越多,消费者都有从众心理,也就约愿意来这家店。


就好比我们之前提到过的7-11,就是密集开店的典范。


除密集开店之外,luckin coffee还有外卖策略,这是为了解决购买方便的问题。


03

没有收银员,点单、结算都在APP


luckin coffee里没有收银台、收银员,所有的点单结算都要在APP上完成,这大概是luckin coffee最创新的地方。


没有收银台和收银员,就节省了物力、人力成本,避免门店现金管理、增加门店翻台率,而APP呢,则可以为luckin coffee积累客户,同时还能实时掌握消费者数据。


毕竟,在大数据时代,掌握消费者数据才能了解用户需求,进而实现精准营销。


04

大牌明星代言,广告海报“不要钱”


再来说说luckin coffee的营销方式,居然请来了大牌明星汤唯、张震代言。


虽然娱乐圈的事情我不懂,但这两位的咖位在那,想来代言费不低,且两位代言人形象、气质都还不错,配上“这一杯谁不爱”的广告语,让人耳目一新。这两位作为优质精英男女的代表,让这个品牌的形象立了起来。似乎端着这杯咖啡的人,就是应该戴着好表,眼神清冷高傲,职场所向披靡。



可见luckin coffee 是高举高打的方式,为了配合这种重资本打开市场的方式,luckin coffee更是财大气粗地到处进行张贴海报,比如北京的写字楼里、电梯里,以及马路外的灯箱广告都是luckin coffee的广告。


甚至新广告发布时,朋友圈都给它给承包了。


05

国际权威大师背书


当然,所有的广告也好、福利也好,最终落脚点还是在产品上。luckin coffee虽然价格低,但这并不意味着咖啡品质就不好。


luckin coffee的咖啡豆选用阿拉比卡的高端产品,主要来自埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、危地马拉四大产区,据说比星巴克的还好。


更重要的是,luckin coffee由WBC世界冠军担任首席咖啡大师来保证烘焙与出品标准。这也算是KOL背书和噱头吧。



目前,luckin coffee已经在北京、上海、武汉等13个城市,开了181家,且盈利情况已经超出预期!其实,按照这个速度,想要在全国范围内落地500家店可能还不需要半年时间,这比星巴克在中国开2800家店用18年要快得多。


但是否真的能打败星巴克,成为国产咖啡的代表,luckin coffee要走的路还很长,毕竟只有先活下去,才能再思考如何活得更好。


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