为什么说瑞幸咖啡比星巴克更焦虑？

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作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

随着瑞幸的快速崛起，星巴克的日子变得越来越艰难。最近一个季度财报显示，尽管星巴克的同店营收增加了1%，但却是建立在提价的基础上。

也就是说，星巴克中国遭受了一定的冲击。

不过，瑞幸似乎也没有想象中美好。

截止5月24日，尽管瑞幸上市首日创造了最高50%的涨幅，但紧随其后却是一轮暴跌，整体跌幅达41%，并且跌破了发行价。也就是说，市场对瑞幸模式仍然存在质疑。

那么，便抛出这样一个问题，传统咖啡巨头的星巴克和以颠覆者姿态入局的瑞幸，究竟谁更焦虑？

01

星巴克的焦虑在于“护城河”不够深

据全球最具价值品牌排行榜显示，星巴克以392.68亿美元位居第一，大幅领先于麦当劳、肯德基这些耳熟能详的餐饮品牌。

但是，品牌价值并不意味着“护城河”！

尽管星巴克可以凭借其品牌优势，在入驻购物中心时可以获得租金上的减免和优惠。但是，这种优势却很难对瑞幸构成实质性威胁。

原因在于，瑞幸的门店以写字楼里为主，与星巴克提倡的“第三空间”存在着明显的差异。也就是说，两家咖啡公司并不在同一个赛道上。

其次，星巴克的品质也难以构建起“护城河”。

根据相关的数据显示，中国人均咖啡消费量大约是4-5杯，与发达国家相比差之甚远。如果剔除复购的话，其实咖啡在中国市场的普及率还相当有限。

所以，绝大多数的消费者并没有喝过咖啡。

由于咖啡这种产品在消费者心智中并没有形成统一的标准，也不知道什么才是“一杯好咖啡”。这就让其他咖啡品牌有了可乘之机，因为先入为主留给消费者的印象是最深的。

再有，门店也并不具有“护城河”优势。

一方面，星巴克的门店是“人找咖啡”的布局，往往只有豪华的商圈和购物中心才有星巴克，这就导致很多时候即使想喝咖啡也找不到门店；另一方面，星巴克在中国的门店数量大概为3800家，预计到2022年能够达到6000家。但是，即便如此也难以实现高密度的覆盖。

要知道，圆圈之外都是尚未开拓的市场。

所以，只要瑞幸不将门店开在同一半径区域内，只要瑞幸不切入“第三空间”的场景，只要瑞幸的价格依旧足够的有性价比，那么星巴克的门店并不会构成威胁。

也就是说，尽管星巴克在品牌知名度、产品品质和门店上具备一定的优势，但是这种“护城河”并不够深。就像瑞幸自建供应链体系和营销渠道一样，星巴克难以做出实质性的反击。

02

瑞幸的焦虑：品质能不能得到保证？

 一方面，瑞幸的宣传中刻意强化“好的咖啡，其实不贵”的认知，以便让自己的低价显得顺理成章；另一方面，瑞幸通过碰瓷星巴克，让消费者相信瑞幸比便利店咖啡和肯德基的咖啡要更高端、更专业、更时尚。

可谓是“一石二鸟”。

根据瑞幸的计划，将在2021年底实现1万家门店的布局。可问题在于，随着门店规模的扩张，运营成本也会大幅攀升。更重要的是，如何管理如此大规模的门店、如何确保上万家门店咖啡口感的标准化，是一道极其复杂的课题。

无论是星巴克还是肯德基这样的国外品牌，都不敢追求如此高速度的开店。即便是当下深受资本和消费者亲睐的新茶饮品牌，也大多是稳扎稳打的布局门店。

毕竟，尽管瑞幸的标签为“互联网咖啡”，但是在互联网之后的，仍然是“咖啡”这款产品！

一旦无法保证咖啡的品质，或者各门店之间的咖啡口感难以实现标准化，那么对瑞幸咖啡来说，将是灾难性的打击。

越是狂奔的品牌，对错误的容忍度也就越小。

03

瑞幸的焦虑：补贴能不能换来消费者忠诚？

外界对瑞幸质疑的一个主要原因就是：一旦瑞幸停止补贴，那么咖啡的销量就会急剧下滑，而数千家门店则可能沦落为负资产。

在我看来，尽管补贴在营销中扮演的作用很重要，但并不是最重要的。

对于消费者来说，之所以会被你的低价吸引，本质上说是因为消费者剩余。简单的说，就是在消费者心目中，原本能够接受的最高价格就是27元，但这时候13元就能买到了。因此，消费者很满意。

正是消费者剩余的存在，所以尽管瑞幸悄悄的缩减折扣券的优惠幅度，但是消费者依旧愿意消费。

不过，消费者能不能接受完全取消补贴后的瑞幸咖啡，尚不得而知。毕竟，27元的瑞幸咖啡与34元的星巴克，并不存在悬殊的价格差。

一旦瑞幸提价的速度跟不上品质提升的速度，消费者就会选择“背叛”。而之前教育市场的费用，也就相当于替星巴克做嫁衣。

所以，最终比拼的依然是咖啡质量！

04

瑞幸的焦虑：盈利真的很难

根据瑞幸咖啡的规划，2021年的收入达185亿元。

这个数字是怎么计算出来的？

假设门店的单日销量为250杯，按照22个工作日计算，一年的咖啡销量为6.6万杯左右；假设平均售价为24元，总的收入则为158万；再按照1万家的门店数量，且轻食、其他产品的销量占比为30%，那么总收入则接近200亿元。

可问题在于，一切都只是假设的计算。而且，在没有一个成熟的商业模式之前，狂奔的速度越快越是难以标准化。

更重要的是，与新茶饮相比，咖啡是一个低毛利的产品！

所以，以互联网打法的瑞幸，只能闷头狂奔。以上市为标志，既解决了瑞幸咖啡的融资问题，又让原始股东们赚得盆满钵满，有了明确的退出渠道。

至于新入场的投资者，则只能等待瑞幸兑现诺言的那一天。可是，兑现预期的商业利润，恐怕连钱治亚自己也心里没底。

但这就是资本市场，只要有故事，就会有人愿意相信。

对于瑞幸来说，重要的是可以保持开店的速度，公司的营业收入和资金流可以不断的增加，保证不断裂；然后就是寻求上市，让部分资本可以套现离场；最后，就是保证这个故事可以说下去，以寻求下一轮融资。

至于盈利，五年以后再说吧！

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