“中国版ZARA”深陷亏损泥潭，拉夏贝尔凉了？

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作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

“拉夏贝尔”是谁？

它曾经被市场称为女装之王、中国版的ZARA，辉煌时期拥有超过9000家门店，是国内唯一一家同时在H股和A股上市的服装企业。

不过，这都是昔日的辉煌！

前不久，#拉夏贝尔每天关店13家#的话题登上了热搜，引发了网友的强烈关注。没想到的是，仅仅半年时间不到，噩耗再次传来：

1月21日，拉夏贝尔发布公告称，预计2019年归属母公司净利润亏损16-21亿元。

与2018年相比，亏损额足足放大了十倍！

01

拉夏贝尔深陷亏损泥潭

事实上，拉夏贝尔的危机早已显现。

2015年到2018年，公司的营业收入从74.39亿元增长至101.8亿元，复合增长率超过了10%。但是，公司的净利润却不断下滑，2015年的净利润尚且有6.15亿元，但是到了2018年却已经出现亏损。

受此影响，拉夏贝尔的A股市值蒸发超过80%。而如果按照港股计算的话，那么拉夏贝尔的市值蒸发超过了90%。

更重要的是，拉夏贝尔还丧失了流动性，沦为了彻彻底底的垃圾股！

那么，拉夏贝尔究竟发生了什么呢？

先说关店。

截至2019年底，拉夏贝尔国内的零售网点数量为4800余个，半年锐减近4500家，相当于平均每天关店12家。

与关店同时进行的，还有清仓大甩卖。

根据店铺的公告显示，为了回笼资金清理库存，很多售价上千的衣服折扣后仅需要三四百元，并且还能享受拼单再折扣的优惠。

如此一来，尽管回笼了部分资金，但是公司的利润也因此严重受损。

再说子公司债务。

1月22日，拉夏贝尔发布公告称：

“杰克沃克（上海）服饰有限公司（公司控股子公司）于1月20日收到上海市第三中级人民法院的《民事裁定书》，受理其破产清算申请。”

受此影响，拉夏贝尔需对杰克沃克的长期股权投资和债券计提减值准备！

值得特别指出的是，该子公司自成立以来就处于亏损的状态，对拉夏贝尔来说早已经成为了累赘拖累。

最后说实际控制人质押爆仓。

1月22日，在“股票交易异常波动公告”中提示到，公司控股股东、实际控制人邢加兴先生质押给海通证券的1.4亿股因低于履约保证比例，既未提前回购也未财务履约保障措施，构成违约。

也就是说，拉夏贝尔的实质控制人早已经身陷囹圄！

02

公司多品牌战略失误

“新零售”转型徒有其表

在拉夏贝尔的自我介绍中，“多品牌运营”的字眼格外醒目。

从2011年开始，拉夏贝尔开始了多品牌运营的策略。截止到目前，拉夏贝尔拥有的子品牌数量近20个，涵盖女装、男装、童装等领域。

比如，主打时尚优雅的La Chapelle；比如，主打清新精致的La Babite；再比如，主打潮流少女的7m。另外，还有Puella、Candies、Pote、Vougeek等等。

但是，作为消费的你，有听过这些品牌吗？

那么，“多品牌运营”会有什么影响呢？

一方面，尽管拉夏贝尔将其定义成“品牌”，但对于消费者来说，这只是一个普通的商标，并不会为此支付任何的溢价；另一方面，多品牌的结果就是没有任何一个品牌强，不仅不能给消费者带来明显的差异性，而且还容易浪费公司的资源。

结果就是，在消费眼里，你成为了一个低档次的杂牌！

再说转型。

2017年，拉夏贝尔登陆上海交易所。在其募集的16.4亿元资金使用上，其中15.56亿元用于零售网络扩展建设项目，0.84亿元用于新零售信息系统项目。

不仅如此，拉夏贝尔还与腾讯达成了战略合作，双方在社群电商、营销触达、会员转化等方面的数字化合作。而在此之前，拉夏贝尔也加码了电商业务，由联营公司运营独立的电商服装品牌。

但事实证明，拉夏贝尔只是用线上的市场份额代替线下的销量，并没有带来太多的实质性影响。

否则，很难解释为何拉夏贝尔的高库存。

03

高价低质、设计老土

高库存成累赘

根据财报显示，拉夏贝尔的的库存周转率仅为1.45次。也就是说，库存周转天数高达240多天。

这是什么概念呢？

众所周知，快时尚品牌ZARA和优衣库的库存周转天数只有80多天，即便和森马、美特斯邦威这些服饰品牌相比，拉夏贝尔也丝毫没有优势。

那么，会造成怎样的后果？

一方面，导致公司的毛利率从65.3%下降至了去年第三季度的58.96%，远低于上市服装企业的平均水平；另一方面，截至2019年第三季度，公司的存活账面价值高达21.99亿元，相比于第二季度不降反升，导致公司现金流将更加紧张，同时放大了计提折旧的风险。

而导致拉夏贝尔高库存的一个重要原因，就是“高价低质”的标签和老土的设计。

尽管拉夏贝尔的本意是“希望将时尚文化和风情带到中国”，但是在如今的消费者眼里，拉夏贝尔的服装不仅是“库存货”、“款式老”，而且质量不好。更重要的是，相比于ZARA这些潮流品牌而言，还没有任何的价格优势。

也就是说，没有任何留住消费者的理由！

久而久之，拉夏贝尔的口碑越来越差，再加上此前加速门店扩张导致的销售和管理费用激增，进一步加剧了公司业绩的恶化。

04

服装市场已是一片红海

优胜劣汰是必然结果

前不久，在吴晓波在年终秀上这样说到：

“一个男生的衣柜里已经有了12件衬衫，你怎么把第13件衬衫塞到他的衣柜里呢？”

言外之意是，服装行业早就趋于饱和。

至于说“第13件衬衫”，只有那些懂得新的审美、新的消费趣味、新的品质的品牌，才有可能顺利将第13件衬衫塞进他的衣柜里。而其他的品牌，将面临惨遭淘汰的命运。

说到底，供不应求的好日子结束了，服装市场已是一片“红海”！

根据相关报道，截至2019年第三季度，A股83家服装公司的总库存达到了854.18亿元，相当于这些上市公司净利润之和的8倍。

在这样的背景下，谁的日子都不太好过。

先有Forever21的大溃败，后有H&M、ZARA的接连关店，包括美特斯邦威、森马也面临利润下降的困境。

也就是说，在已是红海的服装市场里，注定有人要被淘汰！

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