宜家入驻天猫，零售巨头的电商转型
作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
3月10日，宜家家居（IKEA）正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。
作为疫情以来的第一个重大商业合作，宜家入驻天猫，也标志着商业世界的活力在回归，全球品牌在加速布局中国市场。
首期，宜家天猫旗舰店上架3800余款产品，包括客厅、卧室等品类的畅销商品。
初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，并逐步拓展至全国。
目前，双方还打通了会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，且价格一致。
从小店到家居零售巨头
1943年，创始人Ingvar Kamprad（英格瓦·坎普拉德）先生在瑞典创立IKEA宜家家居。
历经七十多年的发展，目前在全球范围内，没有任何一个家居品牌同时拥有和宜家一样的广度（涉足国家、地区数量）、高度（营收）和消费者认知度。
1958年，第一家宜家商场正式开张，拥有6700平方米建筑规模，是当时北欧地区最大的家具展示厅。
商场开张那天，门外的人排起了长龙。英格瓦相信，饿着肚子的客人是没有心情看家具的，因此在商场专门开辟了小茶座，为远道而来的顾客准备了甜点和饮料。
后来，小茶座便发展成为今天每个宜家商场都能看到的餐饮部。
1965年，在数千人排队的等候中，规模为45800平方米的斯德哥尔摩宜家商场开业。
该商场取得了成功，但也产生了一个问题，顾客太多，员工不够用。于是宜家后来干脆决定开放仓库，让顾客自提货品，宜家概念的重要部分也随之诞生。
1980年代早期，宜家在20个国家设有商场，并处于不断扩张中。到1983年，宜家的雇员达到了6000名。
早在1973年，宜家便开始在中国采购产品。1998年，宜家正式进入中国。
1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺，1999年1月北京宜家正式开业。
宜家在中国人的家居文化中取得了无与伦比的地位，甚至成为了中国人的时尚话题，让中国新兴中产阶级们趋之若骛。
有杂志后来曾做了时尚调查，发现北京、上海、广州流行时尚中，有两大共同的爱好：逛宜家，吃哈根达斯。
2016财年(2015年9月1日至2016年8月31日)，宜家集团销售总额342亿欧元，拥有163,600名员工，全财年净利润达42亿欧元，全年营收共计351亿欧元。
截止至2016年8月31日，“宜家集团”在28个国家和地区拥有340家商场，并在15个国家和地区开设了41家购物中心。
如果再加上其他特许经营商开设的商场，全球宜家商场的总数已经接近390家。
宜家在中国差强人意的成绩单
随着中国新一代消费者购物习惯改变，以及不断增加的互联网家具品牌竞争。
2011年，京东就设立了家居家装品类；2015年，阿里在淘宝平台上成立了专卖家居的“极有家”，为家居领域的创业品牌提供线上销售渠道。
从2016年开始，宜家中国的步伐开始变得沉重。
从2016年到2018年，宜家中国区连续三年销售额增长率不增反降。
公开数据显示，2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额超过146亿人民币，比上年同期增长9.3%。
不过，这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%，与2016财年相比下滑超10%。
宜家的营收增速在放缓。2017年，宜家中国销售额约为132亿元人民币，同比增长14%。
尽管仍保持着两位数的增长，但这个数字已低于2016财年的水平。2016财年，宜家在中国的销售额是117亿元，增速为19.4%。
中国消费者对于家居建材的消费习惯，正在从集中式采购，走向碎片式购买。
长久以来，消费者对家居家装产品的消费习惯形成——集中式统一采购，一经选用，久不更换。但是，随着80、90后成为家居市场的消费主力，碎片化消费成为一个明显趋势。
与此同时，碎片化的家居消费场景越来越多：家居店开始出现在shopping mall，出现在线上渠道。
截至目前，天猫家装上的商家就已经超过了3万，除红星美凯龙、居然之家以卖场形式入驻之外，多数以家居品牌入驻。
宜家的线下门店步伐也已经悄然提速，“过去的18个月里，我们新开了10家商场，包括在上海新开的小型商场。” 安娜·库丽佳表示。
一个明显的对照是，进入中国市场的前20年，宜家开出20多家门店，这个速度并不快，如今，宜家正在以更小的颗粒度进行线下渗透。
这是宜家想要给消费者的沉浸式购物体验，但因为距离、不便等原因，很多家居产品的需求被慢慢消磨掉。
宜家的电商转型之艰
分析宜家财报也不难看出，“电商”也成为宜家打破增长瓶颈的唯一选择：
从2016年到2018年，宜家中国区交出的成绩单显示连续三年销售额增长率不增反降，2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额超过146亿人民币，比上年同期增长9.3%。
不过，这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%，与2016财年相比下滑超10%。
对于宜家来讲，转型迫在眉睫。在2018年8月，IKEA宜家宣布开启转型之路。转型第一个动作，就是全面上线电商业务。
直到2016年，宜家才以上海为试点，开启在中国的网上购物服务。
不过，由于购物页面设置复杂、支付流程繁琐等问题，宜家网上商城运营一年后仅收获25万注册用户，远低于预期。
2018年，宜家选择社交属性更强的微信小程序，上线“IKEA宜家家居快闪店”，但并未坚挺太长时间。
温吞的试水背后，宜家中国销售额和客流量逐年下滑。
2018年财年，宜家卖场客流量超9830万人，比上年同期增长9.6%，但这个数据在2016、2017年时分别为20%和11%。
2010年至2015年，宜家中国零售额增速一直保持在20%以上，之后便一路下滑，2018年财年开始跌破双位数。
入驻天猫，
或是发展中国市场的最优选择？
根据中国互联网络信息中心发布的数据，截止2018年中国网民规模达到8.02亿人，其中71%的网民会网购，有三分之一的消费通过网购发生。而电商的优势早已显现。
据了解，2014年，国内家居建材电商交易规模已经达到1230亿元人民币，较2013年增长了近50%，自此之后，“家居+电商”的组合便越来越多。
居然之家和红星美凯龙也凭借着“家居+电商”的组合拳，进行着从线下升级到电商和数字化的改造，曾在2018年双十一分别获得超过120亿元和160亿元的销售额。
2018年8月，IKEA宜家宣布开启转型之路。转型第一个动作，就是全面上线电商业务。
在2018/2019财年，财报显示宜家全年净销售额首次突破400亿欧元大关，同比增长6%至413亿欧元，线上净销售额同比上涨43%至29亿欧元，宜家网页浏览人次为28亿。
在财报沟通会上，Ingka（ IKEA（宜家）的零售公司）首席财务Juvencio Maeztu 也表示:“我们正在转型，这不是一件容易的事情。我们提供在线服务，但商店在未来将发挥巨大的作用。”
尽管宜家很晚才意识到电商的重要性，但宜家正把由此带来的冲击变成契机，全面发力数字化渠道转型。
据悉，为了应对线上平台订单的增加带来的产品包装和物流费用的上涨。宜家成立了专门团队，研究如何效率更高、更合理地配送商品。
此次宜家中国与天猫进行合作，意味着宜家中国的数字化渠道布局的进一步推进，而天猫平台上的流量能够给宜家带来多大的赋能，值得更多的期待。
如今，天猫家居品类发展迅猛，电商大数据显示，2019年1-8月，天猫家居品类规模达416.6亿元，占23.5%市场份额，排名第一。
目前，九成以上国内外知名家居品牌已入驻天猫，包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦、东鹏、联邦家私、金可儿、芝华仕、harborhouse等。
宜家的优势在于原始用户的积累和品牌度的构建，这也是其上线两日关注便超47万的原因。
统计显示，春节至今，每天有3万商家在淘宝开店，而原本以线下为主阵地的品牌商、零售商正在加速上线天猫、淘宝直播、布局自己的数字化能力。
宜家上天猫，更像是过去一段时间以来风向标一般的总结。
入华22年，意识到中国零售行业的发展和变革速度前所未有后，宜家终于开始提速、开始改变，或者说，开始真正入乡随俗。
不破不立，宜家中国开始走向下一阶段，但除了电商，在高度数字化的中国，宜家要拥抱的还有新零售、物联网、家居智能化等种种，若能守住这些阵地，宜家便能在未来的家居市场建立核心优势。
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